微信公众号的7个未来

新榜今日特转载 刺猬公社（微信公号：ciweigongshe） 的文章《微信公众号可能走向的7个未来》。此文已发表于《网络传播》杂志。

作者：叶铁桥 田香凝

可能在微信公众号火起来的那一天，就有不少人就在问：下一个平台是什么？

颠覆他人者恒被他人颠覆，这个时代唯一不变的是变化。信息时代形势发展太快了，稍作回顾会发现，手机自规模性普及后才多少年历史，手机生产商的城头已经变化了多少次大旗？微软、雅虎曾何等辉煌，转眼被谷歌、facebook抛在了身后。而近来最新的一个话题是，如日中天的谷歌也要落后了。

微博在国内曾病毒式扩张，风头一时无两，而现在讨论起微博，都是在问：你多久没上微博了？微博会不会死？

各领风骚三五年，今天的产品更新速度，已经在摩尔定律的掌控下，不可逆转。微信还能火多久，也决定着基于微信平台的产品微信公众号还能火多久。

诞生于2012年8月的微信公众号， 在上线之初，是作为一个自媒体试验场而存在的，不少弄潮儿借机大放异彩。经过两年多的变革发展，微信公众号数量得到爆炸式增长，据统计， 截至2014年年底，微信公众号数量已超过800万，中国平均每160人便拥有一个微信公众号，算得上是网络上最普及的产品了。

但即使如此成功，人们还是会问，下一个平台是什么？这不是说微信有什么明显的弱点，只是因为颠覆是这个领域的新常态。

本文没法给出长远预测，即预测下一个平台是什么，但是，我们可以根据现有的端倪，探讨微信公众号在未来两三年的发展方向。

一、微信公众号活跃度至少5年

论坛、博客、微博等，各种互联网产品如过江之鲫，一一疲软老去，微信的巅峰时期能维持多久？比较一下，可以发现，论坛、博客的式微和微博的衰落，有一个共同的特点，即这些产品都缺乏平台性，无法跟现实世界和人们生活的各个方面实现全面对接。 微博即使是第一个大规模普及的移动互联网内容产品，但它还远没达到一旦缺乏就会导致生活不便的程度。

但微信不一样，微信是真正的平台级产品，它融合了传播的各种形式——单向传播、互动传播、人际传播、组织传播、大众传播，功能之全面前所未有，甚至能在相当程度上取代手机的语音功能，使手机的语音通话功能不再绝对重要。微信还在成长期，在可见的未来，还看不出有哪个产品能取代它。

微信公众号只是微信的一个副产品，是微信生态圈的一部分。皮存则毛可附，只要用户不大规模抛弃微信，跟微信结合得最紧密的内容产品微信公众号就不会消亡。

微博的式微，除微信的冲击外，还有几个重要的自身因素：

一是对僵尸粉清除不利，扰乱了生态；

二是放大明星和大V声音，使得草根感觉被漠视；

三是开放阅读数、点赞等功能，使平台越来越繁琐化、功利化。

微信公众号在发展过程中，借鉴了微博的前车之覆，一直注意保护平台生态的健康，即使开放阅读数，也是部分开放；对于诱导关注、分享等行为，则予以严厉打击，营造了一个相对干净的环境。

新浪微博2009年8月14日开始内测，2014年明显衰落，活跃生命期为5年，现在虽有衰减，但仍有相当活跃度。微信公众号2012年8月上线，活跃生命期应也不会少于5年。

二、进一步垂直化、分层化

微信公众号开始深入到各个长尾市场，逐渐涵盖人们日常生活的各个领域。 微信公众号以“小而美”的体态，天然具备精准传播的特点。 在未来，这一特点会被进一步放大，随着社会分工越来越细化，垂直化传播是大势所需。

从目前的情况来看，用户数多、阅读量大的微信公众号几乎都是垂直的，不仅是大领域的垂直，小领域里也追求精准垂直。如汽车领域的微信公众号，查违章、查路况、教学车、教维修、教改车，都有专门的微信公众号，且用户众多，“新媒体排行榜”上，排名前50位的汽车类微信公众号，推的文章平均阅读量几乎都能超过1万个。

反而是一些内容偏综合性的微信公众号，发展起来面临尴尬，因为找不到自己的用户。

一些大型机构、尤其是媒体机构，则在寻求分层化传播转型。以人民日报为例，在微信公众平台搜索“人民日报”，可发现得到认证的相关微信账号有二十余个，包括人民日报评论、文艺、政文等各个版面的官方微信，以及人民日报山东、江苏、上海等各省地的官方微信。通过构建分层化的传播体系，人民日报系列微信公众号不仅向受众传达全国性的重要时政新闻，也提供分属于不同领域、不同地区的服务性内容，在微信平台上全面开花，进一步扩大了其影响力、号召力和传播力。

2014年年底，微信官方出台了新政策，对公司机构的认证规则进行松绑，只要有公司资质就可以认证任意微信名， 这一政策也助力了微信公众号的分层传播，同一机构可根据需求开通多个子账号，让分工配合更加精细。

三、更加重视优质内容生产

2014年7月，微信公众平台首次将文章“阅读数”和“点赞数”公布，并丰富了后台数据，旨在催生更多的优质内容和创意互动。今年年初，微信上线“原创声明”功能和抄袭处罚规则，抄袭达5次者将被永久封号，以期惠及更多的原创作者，优化平台维权机制。

这系列举措一方面对外界批判已久的“微信抄袭风”作出了回应，另一方面也对微信运营者的内容生产提出了更高要求。这之后，微信平台上“1人原创，99人抄袭”的现象有所遏制， 更加公开透明的阅读数据也打击了弄虚作假和恶意营销行为，微信公众号们不得不更专注于生产高质量的原创内容，并通过“阅读数”等指标来吸引商业投入、监测传播效果。

四、迎接商业化和生活化浪潮

国信办副主任彭波曾在成都论坛上表示：在PC时代，中国人对互联网的需求主要是获取新闻信息和实现言论表达，而到了移动互联网时代，网民上网更多是为了满足个人生活需求，网络的政治属性明显消减。

的确，移动互联网的便利条件使人们可以有更多时间和精力关注个人生活，从事个人商务活动和社会经济活动，我国互联网的应用正向商业化、生活化转移。

在舆论生态变革的大背景下，微信公众号的政治色彩和媒体属性正逐渐退潮。一方面，“微信十条”、“账号十条”等政策的出台，对微信公众号有很大影响；另一方面，传统的内容生产本身就会遭遇危机。

“微信之父”张小龙曾在演讲中表示，鼓励真正有价值的服务出现在微信的公众平台里面，微信也确实是一个适合发展商业化和生活化的服务类账号平台。

不以内容为主导，也意味着下一步微信公众号将会充分发展O2O、B2C的功能，线上集聚用户，线下运营。如层出不穷的各种运动类微信公众号，就必然要由线上走向线下。

还有一个案例：情感专栏作者ayawawa在微信上创建了同名情感问答公号，每日在恋爱、择偶、日常生活等方面为用户答疑解惑，除了常规就两性话题发表观点吸粉外，ayawawa还会定期推荐美颜产品，所有产品都在她的淘宝店铺出售——凭借这种方法她成功将读者导流到电商平台，2014年的双十一购物节，她卖化妆品的淘宝店销售额在同品类店铺中排名第50位，而前49位都是品牌商家。

五、走向机构化

We Media，中文翻译为“自媒体”，其实不是太准确，如果说微博是真正的自媒体的话，发展得好的微信公众号，都在去“自”化。

运营过微信公众号的都知道，个体运营微信公众号已经变得力从不心。原因有两点，首先是随着微信公众号的爆炸式增长，内容单薄的个人公众号想在红海中脱颖而出非常困难；其次，随着底端分栏、微网站、HTML5等功能的开放，对微信运营者的技术开发能力要求越来越高，个人很难包揽内容、技术和维护等全部环节。

在当前， 要办好一个微信公众号，需要一个高水准的团队持续不断给用户提供高品质内容，单打独斗很难做到这点。微信公众号的运作，由此不得不走向去自化、团队化。

六、抢占传统媒体广告资源

微信公众号的机构化和商业化，必然要抢占传统媒体广告资源。

据媒介智讯（CRT）发布的监测数据显示，2014年传统媒体广告市场出现负增长，而与此同时，互联网广告市场却迎来发展高峰，艾瑞数据显示，2014年第二季度，中国移动互联网市场规模达到444.9亿元，同比增长104.1%。一个佐证是，2014年初，海尔向纸媒发出通知，表示将不再在纸媒投放硬广，整个集团的广告战略向新媒体倾斜。

面对此消彼长的广告市场，微信公众号也在积极抢占传统媒体广告资源，努力培养自我造血能力。

除了出售广告位和广告植入等常见形式， 在未来，精准广告技术、移动广告联盟这样的支持体系会在微信平台上更加完善，它们的核心任务是作为“中间人”，帮助广告需求与广告投放位进行高效精准的对接。 例如腾讯搭建的微信广告自助平台广点通，能够对广告主和微信号进行智能匹配，广告的表现形式是在微信订阅号图文消息页底部开辟一条文字链，按用户点击计费。广点通已被称为2014年移动广告市场的最大黑马，清华大学有个硕士生，个人运营的微信公众号每月能从广点通获得收入超过4000元。

此外，WeMedia等自媒体联盟，承接业务投放在自媒体上，为企业或机构提供营销和传播服务，也抢走了不少原本属于传统媒体的生意。

七、政策摇摆化

微信公众号在发展过程中，已经出现了政策的摇摆，如放开阅读量，又屏蔽显示10万以上阅读量；放开了一部分公号每天发送多次的权限，对后来者却几乎采取一刀切不放开的政策；试水了微社区，却一直做得不温不火……

微信公众号是一个信息不对称的平台， 比较像是纸媒搬到了移动互联网上，每日可推送，运营者能够看见用户反馈，但沟通并不便利，用户和用户之间也彼此难以沟通，为此 ，微信尝试开设评论区功能，但一是只能呈现精选评论，难以形成互动氛围，二是也容易导致平台繁琐化、功利化，微信目前还没大范围放开评论区功能，下一步如何发展，仍待观察。 可以预计的是，腾讯在放开微信哪些功能上将继续摇摆。

现在也有声音说，微信公众号已经进入疲软期，如订阅号头条的平均打开率才10%左右，内容越来越乏善可陈，等等。但在现阶段，基于微信的普及性和成长性，微信公众号还不会过时。目前，微信上活跃了两三亿人，比俄罗斯一个国家的人口还多，是中国最巨量用户群的聚集平台。用户在哪里，内容提供者就应该出现在哪里。微信公众号未来的发展方向，仍有待深入观察和研究。