苹果怒撕“苏宁结婚证” 感情破裂还是红杏出墙？

文/路北(微信公众号lubei2014运营者)

2月17日傍晚经媒体爆料，苹果“取消苏宁线上经销商一事”一触即发。在经历了一宿的夜不能寐和次日一整天的左顾右盼后，苏宁公关在24小时后终于得到了高层授意，开始全面扑火。

2月18日19:34分，一个名为“苏宁手机”的微博率先发布公告，大概意思是说“我和果果的关系没毛病，产品销售不受影响”，文中避开事件里“为何取消线上经销商资格”的最核心问题不谈，反倒是在苹果官方展示了“离婚证”后，给网友们晒了晒曾经的“结婚证”，可谓是真爱，而评论下方水军们的机械式回复也真是智商感人。

2月19日上午，伴随着大量苏宁公关的五毛文章喷涌而出，苏宁的危机公关策略的确值得公关界学习，其欲盖弥彰、偷换概念也真是没谁了。总结一下，在既成事实的前提条件下，所有五毛都在说，苏宁之所以被撤销经销商资格，其实就是一个原因：苏宁卖得太！便！宜！了！从此也能看出，面对此次危机，苏宁公关处理的策略是，把事情的导火索聚焦在“苏宁低价苹果产品”上，在短期不可逆的现实下，凭借消费市场上塑造苹果产品最低价格渠道的形象，大量渲染“我是苹果最低价，网友最爱我”的舆论环境，挟网友以令“果果”。

就事论事而言，如果说本次事件是苹果真的抛弃苏宁，更实质的倒不如说是苹果公司对苏宁易购的一次敲打和警示。但无论是以上哪种情况，苹果动手都是有明确原因的， 究其根本，就是苏宁触碰了苹果的经销商管理红线，扰乱了渠道销售秩序。

众所周知，苹果作为一家世界顶级的企业，尤其看重用户体验和口碑。并且，像其他国际企业一样，有着自己一套严苛标准的经销商管理规则，管理着中国的各级经销商渠道。无论你是谁，都不能触碰苹果经销商全国一体化的标准，这是苹果在中国拥有良好秩序发展的根本条件。

苏宁在自己的公关文章中提到，取消授权是因为价格越过了苹果红线，这一点从商业逻辑上其实是站不住脚的，甚至连落脚点都没有。众所周知的是所有授权商给卖场供货，其确保自身利润就可以了，最终无论什么价格出货，已经和授权商无关，这是经销商要解决的问题。

在这件事上，看一看“隔壁老王”就显而易见，双十一期间，其线下门店iPhone6 Plus(16G)土豪金售4998元；iPhone6(16G)土豪金售4199元。而这一举动，苹果并未给予否定和阻拦，给你的价格你愿意牺牲利润是你自己的事情，与我无关，我只保证你的渠道正规性即可。而其电商平台双11数据显示，其双十一共售出16000台6S。由此可见，在苹果统一的经销商价格体系下，渠道商能够做到比官网更低的价格，是因为牺牲了自己的利润来博得市场的关注。更可以论证这一推测的是，去年5月隔壁老王还获得了 “苹果2014年度最佳经销商”大奖，双方还明确了2015年超100亿元的销售目标。

由以上分析来看，所谓的低价触碰到了苹果的神经，只不过是苏宁单方面发表的并不高明的托辞。

作为一名资深看客看来，苏宁到底是为何被取消资格？所谓的扰乱渠道销售秩序到底为何又被苹果看的如此之重？这不得不从苹果近年来在国内不断遭遇的客诉说起。

2013年，一位昆明的张先生在新亚(昆明)王府井体验中心，2月9日用￥12,488的高价买了一款13 英寸: 2.5 GHz Retina 显示屏的PRO系列笔记本，结果2月13号苹果突然降价，该款笔记本的价格被降价至￥10,988。而当时苹果官方给出的解释是因为张先生是在经销商购买的商品所致，这在当时引起舆论的一片哗然，声讨苹果公司应摒弃责任划分，对消费者结果负责。

而在过去，被频繁曝光的“苹果翻新机”事件给苹果带来不少负面， 经销商之间的串货和管理混乱，让苹果很是头疼。

苹果的经销商分为多种，例如英龙华晨，神汇，吾思，Studio-A，这三家更像是一个展示形象的平台。另外神码，英迈，佳华等授权商，他们作为分销商没有门店，向下一级渠道商进行合作。而京东、国美、苏宁、沃尔玛等3C卖场则是卖场型的经销商。除此之外，苹果还对线上线下的经销商和各区域渠道进行了分类管理。由于经销商渠道较多，各级经销商不时会出现因为大型促销、新品发布时相互串货。

也许正是这一次次的各级经销商直接的混乱局面，让重视用户体验的苹果对于各级经销商之间的关系有了更加严苛的管理问题。否则，经销商之间的一次次串货带来的市场混乱局面，一旦形成裂变效应，就会让苹果一发不可收拾，带来苹果在中国市场的地震式影响，毕竟消费者只认苹果，不认渠道。而对于苹果来讲，虽然苏宁易购渠道体量不小，但在京东国美等渠道共存的现状下，完全可以大胆的对这种行为进行警告。 在苹果这个众人追捧的品牌下，无论你是八旗子弟还是普通百姓，都要守规矩。

在这个问题上，也体现出了中国企业经营思维和国际企业的文化差异，笔者在前年有幸去澳大利亚珀斯旅游，珀斯是对华出口铁矿石的重要城市。在与当地华人沟通中听到这么一个趣闻，在中国城镇化大潮中，房地产行业快速蓬勃发展，钢铁耗材产业极其兴旺。中国钢铁企业在铁矿石采购的过程中，力图绕开贸易公司降低成本，直接找澳方谈判，但澳方坚持由第三方进出口贸易公司负责代理铁矿石出口。而这种事在国人眼里，是十足的画蛇添足的愚笨方法。而在西方的经营思维中对于商业秩序和契约却十分看重，无论你是谁都要照章办事。而在本次苹果取消苏宁授权事件中，也许根本性问题正是这种东西方经营思维的差异所致。