Again，Facebook又要复活社交电商

Facebook又要试水电商了。

近日，这个当红的社交平台开始着手测试让一些中小微型商家在它们各自的FB主页上卖东西。而用户也能在部分线上商户的页面直接浏览商品并点击下单，另一种方式则是通过FB将用户导入商家的自有主页上。

不过这次，据FB一位发言人称，只有“少量两位数”的零售商和电商公司同时在移动端和PC端尝试这一新功能。这位发言人拒绝透露商家的名单。

几天前，BuzzFeed率先刊出了FB将在其页面上融合商业的最新尝试，并称之为F-commerce。根据美国知名的网站世界排名公司Alexa统计，FB目前稳居全球访问量第二高网站的宝座。流量为王，也正因如此，不少商家早就对FB虎视眈眈，他们觊觎FB将为销售带来回报的巨大潜力。

零售巨头来FB开店 开了又关

不过，也有不少电子商务专家对FB的用户是否会在平台上慢慢从社交模式向购物行为转变表示怀疑。另外一种担忧则是，到底有多少想保护客户关系的商户会来注册？

还需要注意的是，这并不是FB第一次试水电商。早些年，FB在电商上的付出成绩黯然。彭博社2012年初的一则报道称，2011年4月，娱乐软件零售业巨头美国GameStop在FB上开店营业，但据称由于可怜的交易量，以及用户对其自有电商网站不熟悉，6个月后FB网店悄然歇业。还有，包括GAP、美国百货巨头J.CPenney和时尚百货店Nordstrom，都在FB上开了店，又关了。

美国电商公司EvineLive的VP韦德·格滕则认为，FB早年试水电商的惨败是因为人们还没有把作为社交工具的Facebook与购物连接起来的习惯。“一旦有人看了网店，那么其转化率将是巨大的，但事实上很少有人看到它们。”

移动时代人际关系带动流量

过去4年来，智能手机的出现彻底改变了剧情走向。零售商家此前从未发现，移动应用将给他们带来持续不断的销售。而根据投行Cowen&Co.近日给出的报告，刷FB占了用户使用手机近三分之一的时间。

格滕认为，移动互联网用户的增加正在促使商家再次尝试电商，他说，商家能通过在Facebook上的好友动态消息汇总中购买广告向其引流。如果商家在FB上有店，FB将用户导入其主页后，用户或许会更有可能下单。

无疑，社交应用将成为移动时代重要的流量入口。

从一开始，Facebook的各种功能就是为了人际关系而生，扎克伯格认为自己创办的这家网站应该是真实人际关系的网上映射，既然现实当中人们会购买商品，那么在Facebook上自然也可以发生，它有着多种可能。数据证明，随着社交平台不断深入公众生活，其对用户消费决策的影响也日渐显现。知名市场研究公司BIIntelligence今年3月发布的一份研究报告指出，目前，多达2.19亿仅仅使用移动端访问社交网络的消费者已经占到了Facebook总用户基数的20%。同时，Facebook在移动化大趋势下的盈利转换能力依然十分出色，该公司的移动广告营收已经占到了该公司总营收的41%。

那么，社交媒体用户是否会直接点击零售商的Facebook广告来完成购买行为？

BIIntelligence今年的另一份报告通过不同社交网络中的各种指标来研究社交电商效果，包括转化率、平均订单价值，以及通过分享、点赞和推文获得的销售额。报告显示，社交电商增长迅猛：排名前500位的零售商2013年来自社交购物的收入同比增长60%，是电商市场整体增速的3倍多；随着Twitter和Facebook纷纷推出“购买”按钮，转化率也将提升。

报告指出，Facebook是社交电商参考和销售领域的领导者：主要是因为其用户规模巨大：71%的美国成年网民都是Facebook的用户。根据AddShoppers的数据，在Facebook上分享的电商帖子平均可以转化成3.58美元的销售额。而在Twitter上为0.85美元。

最重要筹码：Facebook版『微信』

根据近日发布的信息，FB并不从商家的销售中创收，但他们希望藉此，FB平台上的海量消费者能为其带来更多的广告业务从而获利。

可以说，小范围的商家测试也透露了FB（也包括其竞争对手Google、Twitter）在深度布局商业化上做出的更为宽泛的努力。

FB此前已动作不断。去年4月，Facebook将消息功能剥离核心移动应用，呼吁用户尽快下载Messenger，其被认为是Facebook手里最重要的筹码；今年3月中，Messenger新增了转账汇款功能，直接和Venmohe和PayPal等服务竞争。

今年3月，扎克伯格已表示将利用Facebook Messenger拓展和人、商业、硬件深度连接的进一步计划，让Messenger成为平台。这被认为是小扎“连接一切”的美好愿景。

据了解，美国母婴用品团购网站Zulily和在线零售商Everlane的用户现在就能通过FB版”微信”——Facebook Messenger跟踪订单。

扎克伯格还称，未来6亿用户可以在Messenger上进行社交分享，实现动态图像、动画编辑照片、将照片和语音结合等功能，结合了通讯、游戏、商业等领域，目前涵盖了至少47款App。

这有点类似今年3月微信提出的“行业解决方案”：“具体体现在以微信公众号和微信支付为基础，帮助传统行业将原有的商业模式转移到微信平台上，并形成服务线上和线下的闭环。”

现在，Messenger并不像Facebook此前期待的那样，变成电邮的继任者，而将壮大成为一个宏大的平台。

事实也证明，改用社会化网络之后，更多产品会以更多途径出现在买家面前，他们更愿意相信“朋友推荐”。这是真正的“长尾效应”。

可以看到，此大趋势影响下，国内商家和电商平台在社交平台上也开展了多种尝试，今年7月初，微博宣布构建以兴趣为导向的移动社交电商体系，推出微博橱窗产品。与现在FB拉入商家开店有所不同的是，微博借助平台上各垂直领域的2000多万专业达人发布器推荐商品。此前京东、大众点评等均通过接受腾讯投资获得微信入口，淘宝也在电影、汽车等多个领域与微博合作发起营销和售卖活动。

Facebook背后的巨大启示在于：基于人际关系的网络在商业上有着无限可能。移动互联网下试图再次复活电商，建立平台化“广告+电商”的商业生态，Facebook在推动其商业化进程提速。