公司 | 洋码头率领下的“黑五”：又一个电商狂欢节

双十一的912亿GMV狂欢，刺激了无数电商的荷尔蒙，当所有人都以为消费市场将要休养生息之时，你却不得不感叹，消费者黑洞般的购物潜力，被洋码头率先吹响的“黑五”号角，再一次得激发了。

相较于仅仅7岁的国内双十一购物狂欢节，已经有54年历史的“黑色星期五”购物节可谓是爷爷辈了。

黑五起源于美国，在感恩节之后的第一天，美国进入圣诞打折促销季，伴随着越来越多的欧美、日韩国家加入，黑五大促已然成为全球血拼的线下氛围。这也是一些中高端消费人群专门选择圣诞节前出国购物的原因。

据悉，美国零售业在黑五期间的销售额能占到全年的三分之一，但让人不得不在意的是，尽管黑五的狂欢如火如荼，尖叫、呐喊不断，但是在国内，亚马逊虽然在全球声势颇大，但其去年在中国全力打造的“黑五”并没有激起太大的涟漪，“黑五”在国内还像一个嗷嗷待哺的初生儿。

霸占“黑五”话语权

而这个“初生儿”，被洋码头CEO曾碧波看作是用来培育中国消费者海外购物习惯的最佳契机。

双11刚刚过去仅一周，海外购物平台洋码头即宣布斥资数亿元打造“2015年全球黑五狂欢节”，自11月20日起至30日持续十天，联合平台上2万名买手呈上“黑五”第一手海外最质优价美的折扣商品，商品来自35个国家与地区，每周有40余架包机直邮国内。

这已经是洋码头连续第三年举行“黑五”了，就像人们对双11的关注曲线一样，2013年洋码头的第一届“黑五”并没有引起多少关注，到了2014年，许多人记住了“黑五”，平台流量大增，而步入第三年，势能积聚到临界点，洋码头的“黑五”几乎甫一开始就到达了即时引爆的地步。

洋码头的“黑五”首日战报很疯狂，10分钟交易额突破1000万， 首日购买交易中移动端占比超过95%。截止24小时交易数据显示，最热销品类前三甲依次为：轻奢包包、服装鞋帽、美妆美容。平均客单价507元，每人至少购买2单以上，人均日消费超1000元。

目前，亚马逊、小红书、天猫国际等跨境网购平台都启动了“黑五”促销，活动大多持续到本月底或12月初。

亚马逊“海外购”可下单购买美国同质同价产品，并可用银联卡以人民币结算，11月27日当天还有秒杀抢购。而总部位于上海的社区电商小红书同样把“黑五”作为重要营销节点，将从11月27日开始到12月1日期间进行大促。

你会注意到，这批跨境电商们刻意避开了双11的狂欢，从中释放出足够的能量布局27日的“黑五”，而只有洋码头，将黑五的浪潮，向前推了一周，据地歌网了解，事实上海外的黑五狂欢特卖从27日的前一两周就已经开始。

究其背后的逻辑，则要归因到很多跨境电商集中卖的仍然是所谓的标品、爆款，黑五对他们而言更多的是一个时间点的借势营销，其用意并非打造真正意义上的“黑五”。

“黑五”引爆的消费新趋势

“黑五”在曾碧波的眼中，是一个不可多得的大事件或者大节日，它不仅可以用来培育中国消费者尚不成熟的线上海外购物习惯，也可以借此管窥国人消费生活的升级趋势。

你应该注意到今年洋码头黑五战报的不同：平均客单价507元，每人至少购买2单以上，人均日消费超1000元，而这个数据，在今年双11上，其客单价则为195元。 用户人均停留时间28分钟，而每3个“逛”的人中就有1个人下单购物，购物转化率极高。

国人在消费上越来越呈现出“不差钱”的状态，价格不再是主导购物的唯一因素，在海外购物中，品牌、质量、品类丰富度的地位远高于价格。

这也是为什么曾碧波会在19日的发布会上这样说道，“老实说，我再也不想听到人们只谈论什么奶粉了，跨境电商不是只有母婴、化妆品、保健食品‘老三样’，海外有无数适合中国人消费的东西，跨境购物是一种生活方式，一种与世界同步的消费方式。”

品类的集中，固然可以降低采购成本，也可以聚集垂直用户群，在特定的人群中形成口碑优势，当前很多跨境电商以价格战厮杀，用户固然可以从标品的价格大战中获得更多实惠，但在阿里、京东等巨头的入局倾轧之下，很难有存活的空间。

对于真正的海淘中高端用户来说，心仪的奢侈品并不在那些标品之列，海淘电商很难通过大批量采购来压低价格，但这恰恰是垂直跨境电商的机会。跨境购物应该是多元的、碎片化的。这些跨境电商的未来，关键是要建立起长效的选品机制，做好长尾商品而非爆款商品的挖掘。

在曾碧波眼中，洋码头希望用户在逛的过程中发现自己与世界同步的消费需求。他把消费需求定义为二类，一类是刚需需求，比如奶粉、电器等；而另外一类则是兴趣类，就是生活方式、逛，而解决这类需求需要的就是碎片化的供应，洋码头就是帮助国内消费者解决“在全球逛”的需求，正是这种兴趣趋势，使得洋码头的复购率高达40%。

谋事在人。洋码头的选品策略之所以灵活多变、覆盖品类丰富，而且大都能吻合消费趋势，得益于它强大的线下力量。洋码头的模式是在全球招募买手，买手通过在线展示当地的商品吸引用户下单购买。

参与黑五的2万多名洋码头买手，基本为华裔侨民，高素质、专业，他们了解中国文化，也更熟悉国人的消费习惯，更重要的是在洋码头的征信认证过程中极其严厉，这正是曾碧波所自豪的一点，“在洋码头，现在几乎没发生过假货问题。”海量的买手让洋码头天然拥有社区电商的元素，至于怎样实现社区化，也将是未来对洋码头的一个考验。

而更进一步，这些丰富且长尾的商品，则对应的是更灵敏和碎片化的供应链，这比标品的供应链难度大得多。

洋码头从一开始就自建了物流贝海转运。“当时，我的商业计划书写得很清楚，先建物流再做电商。物流不靠谱，趁早关门。”洋码头CEO曾碧波说。较早的布局，也让贝海物流被视为中国最专业的跨境物流公司之一。

截至目前，洋码头在海外已建成11个大型国际物流中心，并与多家国际航空公司合作，包机运输，每周近40多个全球班次航线入境，大幅缩短了购物周期，官方数据透露，洋码头85%的包裹能在5天以内从海外直邮到消费者手里，今年8月它甚至曾创下仅3天的纪录。

2015年作为一个关键的节点，已经有数十家跨境电商参与到黑五大战中来，渐成燎原之势，而对于黑五的锤炼，各路玩家也会越来越用力，善于造节的中国电商，又将迎来一个新的大节日。

正如曾碧波在“黑五”首日所说：“这是我迄今最难忘的一天。黑五第一天，有接近一半的新增用户，他们可能都是第一次参与海外购物、第一次参与黑五。我们看到了中国消费者对海外商品极强的消费欲望，我们有幸见证了中国电商除双11之外一个全新节日的诞生。”