向1000用户众筹100万游英伦，MINI哪来的灵感和自信

一本伦敦8大街区旅行手册，一款用以记录旅行的App，和一个伦敦私人管家。这些是MINI×Esquire杂志将要联合推出的一款旅行产品。

说到这里，你可能还不是很感兴趣。不过，他们还打算找到1000个人众筹100万，然后选出21人参与一场英伦探访计划。换句话说，MINI竟然打算让他们的粉丝掏钱，和他们一起做品牌项目。

这确定玩得转？不论如何，事情变得有趣起来了。

作为一个汽车品牌，“绝对MINI”在品牌营销方面一直玩得很“跨界”，比如拍了两部即将上院线公映的电影，再如推出墙壁可以对外打开、餐桌与邻居共享的小公寓设想。

这次玩众筹，更是将产品优化的重任交到了公众号用户手上。

他们先是推出了一个“都市控”的概念，然后提到这次的产品，其实是为这些“都市控”量身定制的一种新的旅行解决方案。

具体怎么众筹呢？简单来说就是：

用户可以通过服务号“伦敦街区探索项目”缴费1000/人，参与报名，前1000人即项目参与者，可以通过填写服务号中的“问卷”，来竞争21个实地探访名额。这1000人都将被邀请加入项目小组，优先了解产品详情、测试、体验，并影响产品走向。不过，只有最终被选出的21人，能够在今年8月集体前往伦敦，开启6天4晚的体验之旅，实地体验产品并提供探访报告，形成优化方案。

不过，对于没有被选中的979人，所缴费用也概不退回，这岂不是很亏？对于这个问题，他们的回答是：

“产品上市后，我们将第一时间寄送给每位尊贵的客人，而且是封底印有您姓名的限量精装珍藏版。此外，我们会在上市售卖的印刷品上，列出并鸣谢这1000位体验先导，因为他们真正影响了这个产品的走向，让它变得更好，这个意义很大的。还有，你会获得其他999位和你一样有着城市旅行热情和想像力的精英朋友。”

至少听上去是不错的样子。从留言情况来看，也有很多用户积极响应。时尚先生Esquire高级市场总监Paco告诉新榜，截至昨晚一共有200多位先导报名。

据Paco介绍，这次产品的创意来自于《时尚先生Esquire》，但是先导团招募的创意来自于MINI中国。此外，产品开发、制造等费用都来自于《时尚先生Esquire》和MINI中国。也就是说，招募到的100万，只是作为项目运营中的一部分，用于21名先导用户的体验优化。

与传统意义上品牌营销的玩法相比，这次的创意显然大胆得多，由此带来的话题讨论也很快跟进。比如有人推文抛出这样一个问题：MINI问车主众筹100万搞旅游，其它品牌敢跟吗？

答案是不那么肯定的。MINI和Esquire杂志之所以能玩得转，主要是因为他们在这次营销事件中确实各有砝码。

1.   双方品牌调性接近，都有一批定位精准且相符的忠实受众，活跃度高，而且偏向高端用户，既有对品牌的信任度，也有为项目埋单的能力；

2.   “都市控”概念的推出以及对英伦探访的设定，符合两个品牌的特征。

此外，事件的策划也符合新媒体传播特性。

1.   众筹涉及到的人数、金额都超过一般的品牌营销众筹，形式也较为新颖；产品的不确定性和千人选21人的设定，也成为一些人讨论吐槽的焦点，有利于形成话题，传播造势；

2.   活动有很强的用户参与感，能极大提高用户对产品的期待值；

3.   以伦敦为起步城市，日后计划在纽约、东京、罗马等众多城市推出，有利于形成城市联动势能，打开品牌在国际市场的影响力；

4.   据介绍，二轮传播还将加入“一条”“反裤衩阵地”“好奇心日报”等优质新媒体传播渠道，有助于形成新一轮爆发式传播。

新榜：在7月3日发布的招募文案中，一直强调的“都市控”，这是时尚先生创造的新词吗？你们估算出的数量达到百万量级的“都市控”是如何评判的？

Paco： 是我们和MINI一起创造的，去年出境游人次已经过亿了，我们认为至少有百分之一的受众已经不在是初级旅游者，而是把“旅行”这个概念作为生活的必需品，把感受异乡文化并从中获取灵感作为旅行的目的。

新榜：“众筹”这个词，近两年来已经不新鲜了，但是一般都是一些小而美的品牌玩众筹，MINI这个较为奢侈的汽车品牌，为什么会参与这次众筹项目呢？

Paco： 我们的目的不是为了众筹，而是为了参与感。用1000块钱的门槛，筛选出我们真正的用户。我们需要有才的人， 但更重要的是我们需要对这个项目感兴趣， 愿意投入时间、精力和金钱的人。

新榜：“伦敦街区探索”的项目的创立，在你们看来，最终从1000名报名参与的用户中筛选出21名，筛选标准是什么呢？仅仅凭借调查问卷吗？你们具体想找哪一类人呢？

Paco ：21位都市控先导的标准：

1.  旅行是刚需、不希望浪费任何一个大小长假；

2.  曾经喜欢海滩旅行，现在热衷于全球各大都市的探索，当然是自助旅行；

3.  事业或者爱好需要使用到创造力，所以旅行是一个充电、获取灵感的重要方式；

4.  进阶的旅行者，不做游客，对所在地独特的都市体验着迷，愿意为品质买单；

5.  苦恼于没有一款现有的旅行产品能满足需求。

所以我们的问卷调查是开放性的，且每一条的问卷希望用户写满400字。会从问卷里去发现最符合这5个标准的用户。

新榜：招募文案中提及的三合一产品之一的“管家”， 都选自什么人？具体 有多少个管家？如何服务？

Paco： 管家是在伦敦生活多年且有资深旅行服务经验的人。另外管家在当地是一个团队，管家提供三类服务：MINI经典三门版／五门版、老爷车的租车服务；置业观察；大宗物流服务。需要与管家提前预约，然后享受服务。

新榜：《时尚先生Esquire》和MINI发起这项活动的最终目的是什么呢？

Paco： 这是《时尚先生Esquire》为经典MINI三门版／五门版车型量身定制的一个产品，我们希望这个旅行产品能够商业化。不仅代表我们的创意营销的能力，也能满足这款车型人群在旅行的需求。这也是这款产品的与众不同之处，就是每一个细节都是完全针对“都市控”的痛点设计的：找不到以地理位置为线索的整合性攻略，旅途中的灵感记录无处归档，在心爱的书店无法尽情的买买买…

新榜：除了这次活动，此前时尚先生Esquire也推出过类此格调较高的活动吗？反响如何？

Paco： 《时尚先生Esquire》去年11月古北水镇长城剧场首演日本戏剧大师铃木忠志《酒神》的话剧，在话剧界引起了非常大的反响。去年7月在万事达中心举办“先生力量演唱会”打造类似同一首歌的品牌视听演唱会，18000人座无虚席。

新榜：“伦敦街区探索”的项目发起，你们从构想到实施，大概花费了多久时间？整场活动你们将如何突出你们的品牌？

Paco： 我们花费了3个月的时间。MINI这个品牌本身就发源与英国，所以我们的产品以伦敦为起点。而MINI经典三门版／五门版灵魂是植根于都市的，所以都市控和经典MINI是天作之合。对于《时尚先生Esquire》来说，一直是追求品质并倡导精致生活。两个基于这样理念的品牌联手打造的产品就是品牌精神的最好诠释。

新榜：这项或许目前只在微信上传播吗？有没有其他渠道或者找KOL推广？

Paco： 我们不仅仅在微信传播，我们有线上到线下的一套传播推广方案。比如线上我们会和大号“一条”“好奇心日报”“反裤衩阵地”旅游大号和时尚集团新媒体账号等大号合作，具体属于第二轮传播，目前还没开始，合作的行事不只是软文投放，还包括一些产品购买链接等。线下我们会做一个产品的艺术装置在全国热门商圈和高端写字楼去做巡展。

新榜：同样营销方法，换做别的品牌这么玩你觉得能成功吗？或者说，这种玩法适合其他品牌吗？

Paco： 这种营销方法只适用于拥有忠实粉丝的品牌，品牌号召力强。比如说一个简单衡量标准，就是在社交类官方账号里，粉丝互动强，活跃性高，愿意为品牌买单等特点。

新榜：如果招募不满1000人怎么办？活动还会按计划进行吗？毕竟这涉及到被选中的概率。

Paco： 招募不管多少人，我们都会选择21人实地去伦敦体验。