品友COO谢鹏：DSP依赖"移动大未来"

文/路北(微信公众号lubei2014运营者)

在智能手机催生的移动互联网时代，用户上网的场景越来越集中到移动端，购物决策以及下单行为也在向移动端转移。在刚刚落幕的618购物节上，京东官方公布的数据显示，618当天其移动端订单占比超过60%。用户在移动端，是全行业都知晓的常识，但对于如何吸引这部分用户，很多广告主显得力不从心，过往在PC端依赖追踪网民上网痕迹然后在页面定向推送广告的方式在移动互联网时代显然已经失效。

DSP依赖“移动大未来”

如何在移动端抓住用户，是广告主以及广告服务平台亟需解决的难题。作为中国最大的DSP（程序化广告）平台，品友互动（以下简称品友）对于移动广告的未来有着自己的思考。品友这家成立已经7年多的DSP服务商在自身数据库之外，还对接了包括谷歌、百度在内的所有主流移动AdExchange（广告交易平台），每天接入超过30亿移动曝光机会，覆盖95%以上移动用户。这家最资深的DSP服务商在移动广告市场的见解值得全行业关注。

在刚刚落幕的2015易观移动新营销峰会上，品友联合创始人兼COO谢鹏在主题为“移动程序化购买的最新实践”的演讲中披露了品友在移动广告市场的最新成果。品友通过在移动广告投放领域服务众多广告主的实践经验，提炼出可供广告主选择和同行借鉴的“移、动、大、未、来”五项最新技术。

在移动互联网时代，广告主需要根据用户的行为特点对其需求做出实时反应并提供实时服务，这让移动广告在覆盖面、时效性两项核心指标上的要求相比PC广告更高，这也给DSP平台提出了新的技术要求。谢鹏表示，移动互联网的大数据挖掘和用户刻画已经成为行业最为关注的焦点，广告主对用户转化需求的提升和付费方式的转变对DSP服务商而言是新挑战也是新机遇。如何通过移动端的大数据来了解用户需求，识别、洞察高价值用户，为广告主转化用户提供支撑成为DSP服务商的共同挑战。这也是“移、动、大、未、来”五项新技术问世的初衷。

在“移、动、大、未、来”这五项新技术中，“移”指的是基于LBS的定向O2O客群牵引技术。“动”指的是基于用户需求、行为和场景进行广告投放的动态匹配技术和互动技术。“大”指的是品友与零售大数据领导者瑞易RSI合作搭建的O2O大数据营销闭环。“未”指的是品友研发的DeepLink深度链接技术。“来”指的是品友研发的移动端访客找回技术。

从上述五项技术的定位来看，品友在技术层面打通了移动端用户挖掘与广告投放的渠道，也为广告主提升品牌影响力和销售转化提供了实用工具。

品友“移动大未来”的野望

而从“移、动、大、未、来”这五项新技术的具体内涵出发，我们可以发现品友对于DSP服务商在移动互联网时代的角色定位有清晰的认识，这家公司也在积极探索新的解决方案更好为广告主提升影响力和销量。

五项新技术中，“移”侧重于实现本地O2O实时引流，还可以结合足迹定向功能实现对高价值用户的跨地域投放。这相对于传统PC广告是一次大的升级，实时以及跨地域定向投放能够让移动广告在第一时间呈现在目标用户面前，以此促进广告主客户端下载量以及销售转化。

“动”这项技术通过对用户数据的多维度洞察，即时形成最具互动性的广告投放形式和最匹配需求的广告内容，以提升广告效果。微信朋友圈的品牌广告以及部分微商广告的经验告诉我们，消费者对切中自身需求的广告并不反感，相反还会积极参与互动并转化为忠诚用户。“动”的初衷从互动出发，有利于帮助广告主走出用户屏蔽或者不看广告的怪圈。

品友通过“大”这项技术打通线上线下零售数据库，能够为快消品牌和零售门店的人潮牵引和广告转化提供直接、快速的一站式服务。这是典型的利用大数据分析能力挖掘用户消费潜力的打法，通过线上线下零售数据库，广告主对消费者需求有更清晰的认知，可以通过畅销产品吸引客流并提高广告转化。这个零售数据库还可以应用到广告主管理线下铺货上，线下货架的利用率也会成倍提升。

“未”这个大招利用品友研发的DeepLink深度链接技术，帮助用户仅用一次点击就直接跳转到商品购买页面，避免漏斗效应带来的用户流失。在移动端，用户的决策很容易受干扰，并且随着需要点击次数的增多而严重流失。DeepLink深度链接技术能够有效缩短用户决策路径、降低用户操作成本，在同等条件下，在销售转化上有3倍以上的提升作用。

“来”这项技术最大的价值是能够在移动端对已被广告信息覆盖到，但尚未发生购买行为的用户进行多维度识别，并引导处于不同消费决策阶段的用户去往相应页面，以推动用户产生消费行为。在移动电商市场，这项技术在挖掘目标客群价值、提升销售转化上具备相当优势。

更值得一提的是，品友还独创了PC端和移动端跨屏的双人群数据库定向分析方法，能够实现对高价值人群的精准分析、覆盖与洞察，投放精准富媒体创意广告信息，精准服务用户需求，最大程度实现广告主期望的KPI指标。

从上述新技术和解决方案的具体内涵中，我们可以切实感受到在移动互联网时代，广告行业已经发生翻天覆地的变化，以往低价采购流量然后高价卖给广告主的红利期早已终结。在新的时代，技术创新被提到最核心的位置。谢鹏也表示，通过技术创新，帮助广告主更好地卖、帮助用户更好地买，这也许就是未来数字广告人的服务价值所在。

以品友“移、动、大、未、来”为起点，DSP服务商之间的竞争将开始转向技术创新层面的竞争，这对于整个行业而言是一个利好消息，广告主迫切需要提升的移动广告效果将迎来更好的解决方案，消费者也可以摆脱垃圾广告干扰与中意的品牌愉快互动，DSP服务商也可以籍此建立自己的核心竞争力，以在不断变化的市场中立于不败之地。