SaaS 产品该如何尽量降低定价时所出现的风险？

编译丨拓扑社  原野

背景介绍：

本文作者来自 SaaS 产品 Front 的创业团队。在本文中，他结合团队自身在产品定价上的经验，摸索出来了一条行之有效的，不断获得持续提升的产品定价之路。

如果要问一家 B2B 公司创始人，在创业过程中最让他头疼的问题是什么？十有八九这个问题会落在“产品定价”上。

在互联网上，数以海量计的文章都在介绍产品定价的技巧方式。而在科技圈内，关于定价的产品和服务数量超过了 500 个。这些现象其实都指向了一个事实：其实说到定价，绝大多数的人都不知道他们该如何是好。

其实在很长的一段时间里，我们也不知道该怎么办。

定价，它本身就带有一定的风险性。因为你的收入就维系于此。而目前，并没有什么放之四海而皆准的真理供你参考。就比如说，Mailchimp 这款产品就可以通过他们的免费定价方案，成功的吸引到客户，而相对应的，功能与之非常相似的产品 CampaignMonitor，没有任何免费定价方案，根据功能和发送邮件数量的不同，设置了价格不等的产品，同样也获得了成功。

作为 Front 的创业团队，我们深知定价不可能参考别人的做法，更重要的是，我们必须依靠自己，持续不断地来提升自己的定价技巧和方式，换句话说，也就是要在实践中，不断降低定价上所隐含的风险。

第一次定价

当我们真的开始着手考虑产品定价方案的时候，我们非常想要一次就把它做好。我们不想扔出一个高高在上的价格，立刻被激烈的竞争给挤出市场，但同样我们也不想把自己的工具定价过低，事实上这可是我们引以为傲的产品啊。

在经过反复权衡和考虑之后，我们最终决定先用免费方案，希望通过这样的方式，建立起我们的品牌传播影响力，并且能够听到市场对于这款产品的反馈。

Front 产品第一次的定价页面

在看到了一些用户增长之后，我们决定效仿采用免费方案的 SaaS 公司后续的一般性做法，我们将市场重心上移，挪掉了免费方案，增加了“量体裁衣”版的企业方案，希望这样做能够“钓到几条大鱼”。

Front 的第二版定价方案

在两年的时间内，我们只对价格变动了三次。每一次，我们都将下面这些要素考虑进去，这些要素在我们眼里都是非常重要的。

LTV/CAC：这一点尤其重要，我们一直以来都保持在 3：1 这个黄金比例上，但是当我们的业务不断增长，我们对未来的期望也在一天天变大。

市场定位：我们知道在市场上有很多面向客户的解决方案，但我们每次推出定价的时候，要确保比其他的方案更具竞争性。

买家的特点：我们必须确保我们所列出的每一个销售方案，每一个定价，都精准的对应某一个群体的需求。而且渐次向上抬升的价格，也很好的体现出来服务内容的增值。

价格VS价值

定价专家竟然会提到这样一个观点： 你的定价应该具有一定的弹性，也就是说，这个价格并不与开发成本挂钩，而更重要的是与用户得到的价值挂钩。 由此，我们不断地在问自己这样一些问题：我们是寻求低价迎合大众？还是高价迎合少数人的需求？我们的产品服务体现的价值是不是超过了产品价格？我们客户中百分之二十，贡献了我们收入中的百分之八十，我们是否应该把更多的注意力投放在这些人的身上？

我们围绕着上述的问题进行思考并没有错，但是每一次调价我们都心惊胆战，因为我们是隔很长时间才调整一次价格，这个期间市场究竟发生了多少的变数，有哪些因素是我们考虑不到的，客户面对新的价格会有什么反应，这些都是让我们着实揪心的原因。有那么一两次，我们在价格上做了一些大的调整，但是一些关键性的数据出现了明显的下滑，我们立刻把新的定价方案撤销，回归到了过去的方案上。我们当时需要找到一种方式，能够快速地提升定价方案质量，降低相对应的风险。

我们的秘密武器

8 个月前，我跟 Intercom 的团队聊了一次天，这让我意识到： 频繁地在价格上面做尝试，这会让我们更加的了解市场，获取更充足的数据，以便知道哪些是起作用的，哪些则没有。 所以，我们放弃了一年调一次价格的习惯，而开始变得大胆激进一些。

我们专门给我们的程序员拨出来了三个星期的时间，做产品内部上的一些调整，使得调价从技术上来说相对容易一些。这当然会占用我们很多的时间、人力还有物力，但事实证明，这一切都是值得的。

我们每三个星期就会调整一次价格。每次我们做出变动之后，新加入的用户群，我们会拿他们跟上一次调整后加入的用户群进行比较。如果他们的行为，数据都是近似的，甚至是比之前的还要好，那么我们就选择坚持新的定价方案。否则我们就会回到之前的定价方案上。

这种充满试验性意味的方式，最大的好处就是它是安全的。我们是在以非常稳定的节奏，逐渐地摸清市场的脉搏，并且找准自己在市场上的那个价格点到底是在哪里。

Front 第二十版的定价页面

当然，很多人对这样的做法是心生忧虑的，他们觉得如此频繁的变动价格会不会吓走自己的客户。呃，对于一些用户来说，他们确实是会走掉的。但是如果你不在价格上面去做更多的试验，你永远不知道自己的产品价格在整个市场上到底有多大，你的增长潜力又会有多少。

我们并不是通过这样的方式，彻底解决了定价的难题。但是我们确实是用一种低风险的方式进行试验，一点点的走进最优方案。我们非常真诚的分享这一切，觉得每一家公司都能从我们的做法当中学到点什么东西。

自己动手做定价试验方案

如果你想要打造自己的定价试验方案，你需要的不仅仅是数字以及表格，你需要把注意力放在用户行为以及收入上，随着时间的推移，开始给用户进行分组，并且比较组别之间的数据差异。 一开始，你首先需要锁定你的“核心价值指标”，也就是你的客户购买的东西是什么。比如他们创建了多少份的视频文件？多少个收件箱？处理了多少份报告？你可以通过邮件的方式，或者应用内的方式，发送调查问卷。

以此为起点，你想要多长时间进行一次试验？(我们的建议是不要超过2个月的时间）。每一次试验新的定价方案，关注你的这些“核心价值指标”是否出现有效的增长？如果过去用户在你的平台上只创建 10 个视频，而如今创建了 100 个视频，那么就证明你现在的价格是能站得住脚的。

每次试验阶段的尾声，尤其是要关注下面的三个方面：

收入：如果你提价，肯定是会在获取用户数量上面出现下滑，新增的价格贡献的收入，一定要超过流失用户所带走的那部分收入才可以。

产品使用度：你的价格变动应该提升用户对产品的使用度。如果你的价格变动后，让产品的使用度出现了下滑，那么就立刻回到之前的定价方案上去。

留存率：你获取到的客户到底能不能留得住，你要确保你的新定价方案不会拖留存率的后腿。

如果你没有时间、资源自己去开发一款分析工具，那么你可以考虑试着用一些第三方的工具，比如 Amplitude。

以上就是我们在定价方案上面所做出的尝试，希望对各个创业团队都有所帮助。

本文为拓扑社编译，未经同意不得转载或引用

寻求报道&合作请联系：tobshe@itjuzi.com

关注拓扑社微信：tobshe，获取更多内容哦~