微博企业蓝V集体搞事情带给品牌营销新启迪

文|邻章

最近一段时间，微博上的企业蓝V似乎很不安分。从一条对选购豆浆机的纠结到海尔官微怼国民公公王健林的海尔砸冰箱评论在到网绿小欧，各个都想“搞事情”。而在这一轮现象级事件的背后，引发的是对营销方式更多可能性的思考。在此轮现象级事件之下，或许国内品牌此前两看相厌、相互攻伐撕逼的对抗将成为过去式，新一轮营销潮流或将到来。

一、“如何选择豆浆机”、“但我还是买不起房”引发企业蓝V集体狂欢

10月24日，微博用户@章漁大小姐 准备买一款豆浆机，但是看来看去却是个个满意，颇为纠结。于是发了一条平时颇为常见的微博。但让人大跌眼镜的是，就是这样一条看似稀松平常的微博，却引发了一场史无前例的企业蓝V商业大战，无数品牌竞相涌入，最终演绎了一场完美的企业品牌营销大战。从这条微博从发布至今，已经拥有超9万评论，14万转发和近4万个点赞。

但需要注意的是，以微博粉丝数来衡量@章漁大小姐 其实她并算不上微博大V，也非意见领袖或是网红，在这条微博发布之前，其粉丝数只有3000多。然而从最终的传播能量层面来说，却可谓是秒杀万千网红。

而这只是企业蓝V“集体搞事情”的商业狂欢的开始。在豆浆机商业大战之后，海尔官微开启了第二次企业蓝V狂欢。

10月31日，海尔官微以略带调侃火药味儿的方式回应了万达董事长王健林在万达学院开学典礼上回忆沈阳太原街万达广场的建设往事中对海尔砸冰箱“不值几个钱”评论。霸气回应到：“我还真没有好好算过在车间工人三年工资还买不来一台冰箱的1985年，张瑞敏砸的76台冰箱对当初几乎发不出工资的海尔意味着什么。但我知道现在身为官博君的我为什么买不起房了”。没想到的是，这条略带火药味的微博，再次引发了无数企业蓝V的参与热情，纷纷以#但我还是买不起房#进行调侃式营销。当下海尔回应的原微博评论、转发、点赞量平均数已在4万上下，大大超越此前蓝V的平均水准。而或许是不愿意将这一事态继续扩大而伤了双方的和气，当前海尔官微已经关闭了此条微博的评论权限。

而在这两次现象级事件之后，“企业蓝V集体想搞事儿”已经成为了一个颇为流行的调侃，而在后续的微博企业蓝V之中，也已经显现出新趋势。诸如在11月2日，OPPO旗下的网绿小欧发布了一条在最后两个月里的小目标，再一次迎来了众多企业蓝V的强势围观,塑造了小欧开博转发评论小高潮。

二、企业蓝V现象级事件带给营销风尚新启迪

这一轮现象级事件，来得让人颇为猝不及防，但在这一轮现象级事件背后，新一轮的营销风尚也或将开启。此后我们或将看到企业蓝V转变策略，放弃此前单打独斗的模式转而采取抱团模式，通过群体合作和辅以诙谐幽默的调侃，在不伤害用户体验与品牌和气的情况下，完成自身的品牌推广。 而从独行侠转变为兄弟连，最大的好处在于免费扩大受众群体的声量聚集从而极大节约成本，达到事半功倍的效果。

对于营销而言，如何抓住目标眼球，聚集受众，传播话题成为了极大考验。而回望以往的企业营销，我们可以发现，企业营销多是采用单兵作战的方式，从需求收集到营销方案的创意策划、落地执行推广、话题引爆再到品牌转化，几乎全是由自家品牌完全掌控。

但是这种单兵作战的缺陷也容易显现， 第一在于受众的有限性，第二在于非主动寻求的低转化率。

对于任何一个官微而言，其所能覆盖的受众总是有限的，而受众的有限性制约了其品牌宣传营销的声量扩张。如何扩张声量也成为了蓝V的考验所在，以往的解决之道是通过与各大平台媒介合作，以信息包围的方式来感染受众，来进行宣传造势。但是这种方式也存在的问题在于消费者对信息接收在很大程度上属于被动接收而非主动探寻。众所周知的是，对被动式接收的消费者进行成果转化所需付出的成本要远远大于主动式寻求的消费者所需付出的成本。所以对于企业蓝V来说，自身覆盖面的受限再加上消费者的非主动接收，共同导致的结果是：单兵作战制约了品牌曝光，增加了营销的难度，付出了极大成本，但是最终的转化效果却较为一般。

但 是这次的蓝V现象级事件，却为营销的现实困境提供了一个很好的方向指导。

诸如作为引爆此轮现象级事件的买豆浆机，我们看到无数企业加入的这轮狂欢，得到的是在低成本下的多方共赢。品牌在评论中的嬉笑怒骂争相争宠共同助推了话题的热度，使得其能够在这个消费者注意广度和注意力短暂的时代，持续发酵成为网络的热议话题，最终引得万千围观。使得无数品牌得到了前所未有的曝光机会。可以想想若不是这次蓝V集体搞事情，那么多数蓝V将依旧会寂寂无名。也无法享受这一波曝光红利。

而从另一个方面来说，这种营销方式也显得更为“体面”。企业官微的竞相涌入，让诸多消费者将目光聚集在这于此的同时，却并没有伤害用户体验或者说让消费者对某一官微产生厌恶，反而觉得是可爱多多，才气满满，让消费者在如看娱乐八卦的方式中潜移默化的完成了最大限度的营销推广。

而这种体面的方式，相较于以往也可以说是一次巨大的进步。回首以往，我们可以看到，企业之间为了争夺用户，时常会爆发一轮轮的撕逼战争，今日你欺骗用户，明日你行为不端等等，弄得互联网乌烟瘴气，可谓是吃相难看，杀敌一千自伤八百。而这一轮新的企业蓝V营销模式，个人认为是颇为值得借鉴。

三、现象级事件的可持续性是一大考验

此番这轮现象级事件的爆发，从独行侠到兄弟连，给了营销一些新的启迪。但是此类营销方式的可持续性却是一大挑战。鉴于国内在营销上的模仿风潮，似乎可以看到，类似的蓝V抱团营销很肯能已经在路上。但是对于见识了许多套路的消费者而言，前面几次还会让消费者感受到新意，得道广泛的关注传播，而若一而再再而三，则必定是难以持续。而这也给营销的新形势留下了许多思考。

写在最后：

当下，注意力短暂与信息渠道过载以及碎片化交织，使得企业的货客成本不断高涨，想要主抓用户变得越来越困难。压力之下，诸多企业都在尝试以更为新颖的方式吸引消费者注意力，扩大品牌曝光率。而此轮现象级事件，虽然其未来的可持续性究竟如何还暂不可知，但是此类形式无疑给予了企业在营销上的更多启迪。

注：本文所有图片源自新浪微博截图。

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