天猫酒水节打出文化牌 想让中外美酒碰出什么火花？

慨当以慷，忧思难忘。何以解忧？唯有杜康。

每一种酒背后都有它的文化，每一个品类的酒都有它背后的故事。这也是天猫酒水节的缘起。8月30日，首届99天猫全球酒水节在上海正式启动。启动仪式上，既有知名酒庄、酒企、品酒师集体站台的“宽度”，也有小巨人姚明（作为“姚家族”红酒老板出席）2.26米的“高度”。

阿里巴巴集团CEO张勇在启动仪式上指出，酒水节并非促销活动，不是单纯推销酒，而是要通过酒水节完成文化传播和消费升级的使命。酒水节利用当下的互联网技术和阿里生态，要让中国和全球的酒文化在广大消费者中获得共鸣，碰撞出新的火花。

不是营销，是文化

电商造节并不稀奇，天猫的双11，京东的618，苏宁的818，在买卖的维度上造节是在打造消费场景，吸引流量。然而，这次阿里造节不是为了营销，却大谈文化，深意何在？

阿里巴巴经过17年的发展，实现了以电商为核心业务的平台，在战略上阿里一方面要全球化，同时向下走向农村，另一方面围绕电商平台，发展金融、物流、云计算以及数字媒体及娱乐的板块业务。

酒水具有很强的社交性和文化性，能够引起国内外的消费者的共鸣。挖掘酒背后的故事，讲述酒生产的每个细节，在互联网平台上传播，打通国内外的消费者连接的通道，通过酒文化来增强消费粘性，获得更大范围的消费数据，这样更能够拉近阿里巴巴与世界的距离，进一步实现全球化战略。

今年4月份以来，阿里集团寻访各地名酒名庄，也通过走上层路线与原产地政府、专业协会对接，采取产地背书、国际背书等多种方式，实现酒水全球直供、海外直营。创造天猫国际酒水节，有利于传播阿里在国外的公众形象。

与其它行业相比，酒类行业开口相对比较小，容易切入。市场主要以白酒、啤酒、葡萄酒和黄酒为主，品类也相对比较集中。加上天猫平台在酒水行业上特有的加持力。从2013年到2015年，天猫酒水用户规模增长近5倍，非一线城市进口酒类线上购买人数增长4倍，客单价也随之提升。

山东电商协会副会长王鹰分析道，选择酒类行业搞节日是再造一个风口。如果选择进口食品行业，因为是大类，品类太多，难以形成爆点。而酒类行业相对行口小，也有8千亿元的市场盘子，不存在如食品那么多的口感差异，而且复购率很高。选择酒类行业能够相当于在大坝上打开一个小孔，势能很大。

“买全球”然后“卖全球”

天猫快消事业部总经理赵磊在启动仪式上表示，让天下没有难卖的好酒，让天下没有难买的好酒。在引进来的战略上，天猫酒水在产品渠道上向纵深拓展，实现名酒全球卖，还进一步推进产品品类细分，保证多元化和个性化。

从9月1日起，在天猫和天猫国际上，消费者可品尝到来自50个国家超10万款美酒，其中，有超过30个国家近千款特色产区葡萄酒和极具特色的酒类首次进入中国市场。

全球知名的酒集团像安东尼世家、GIV、JPM集团、蒙大菲、伊拉苏等等纷纷入驻，还首次引入了国家级酒水产地产区，由澳大利亚葡萄酒管理局、新西兰葡萄酒协会等官方机构携本国知名酒品集体上线天猫。

知名国酒茅台与阿里巴巴独家达成战略合作，张裕、菲斯奈特等全球知名品牌，将携99款新品在天猫独家首发。茅台、拉菲也在天猫上实现全球直供新酒或新标。 

当今酒类消费群体区域年轻化，“20岁+”人群在酒水领域显现出的消费升级、日常化趋势。为了适应年轻群体的需求，更好的传播酒的故事和文化，拉近与年轻消费者的需求，在天猫国际酒水节期间，包括世界首席酿酒师图内文、全球第一酒评人James Suckling等在内的全球100名顶级酿酒师、知名酒评人，通过众筹、天猫APP在线直播、达人推荐等多种方式，带来全球精选的特色好酒、专业的酒水知识和人文风情，并为天猫消费者定制出特色的酒水。

在启动仪式现场，最值得注意的一个环节是92岁的绍兴黄酒传统技艺传承人王阿牛对黄酒的推介。作为世界三大古酒之一的黄酒，目前在市场上的销售遇到瓶颈，在酒类行业的占比远不及白酒，甚至不及葡萄酒的表现。塔牌黄酒率先利用互联网平台，把蕴含深厚文化底蕴的黄酒推广出去，塔牌天猫旗舰店三年来，年复合增长超过100%。

酒电商平台天猫酒水节不仅把全球好酒引进来，还助力国酒走出去。

张骞出使西域，首次带回了葡萄酒，才有了“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上”催的千古名传。酒插上互联网的翅膀，通联性要更快、更强，消费场景不断得到拓展，实现更多的不可能。

阿里生态 赋能商家

天猫、淘系等电商平台，覆盖年活跃用户已超过4.3亿。4.3亿用户，一年中至少网购过一次，其中有80%的用户是35岁以下的人群，随着年龄的增长，消费结构的变化，他们在网络平台上选购衣食住行等产品。《天猫全球酒水报告》显示酒水消费者趋向年轻化，网购平台是年轻人购酒的首选平台。

阿里大数据数读酒水消费背后的趋势和特征，迅速构建消费者画像，消费者与它的产品产生迅速的连接。从电商到大数据，阿里生态赋能天猫酒水行业，驱动很多全球知名酒企和商家入驻天猫平台。

天猫酒水事业部总经理赵磊在启动仪式上兴致勃勃地介绍：商家目前面对数亿消费者，都可能成为未来的潜在用户。他们今天可以不买酒，未来可能就成为你的酒的重要需求者。天猫平台能够帮助商家用更低的成本、更快速的效率跟目标消费者产生连接。

菜鸟物流给全国酒水商家提供很好的基础设施服务。在北京、上海、广州、厦门等六个城市实现了“极速达”，消费者享受到线上下单，附近门店1小时送到的便捷服务。在线下，近5000家酒吧、酒水门店等，为消费者提供门店配送，实现了产品的保真。

天猫通过酒文化切入市场，需要阿里新媒体矩阵助力，运用数字化的平台，把每一个酒庄，每一个酒品牌，背后的文化、故事和历史传播给亿级消费者。蚂蚁金融更是给天猫酒水行业提供全方位的帮助。