校园推广只是空中楼阁？NO!NO!NO!

共本文作者:徐申(微信号:smallhc),同学帮帮市场总监(同学帮帮,靠谱的大学生实践平台)。主要负责PR,BD,线上及线下推广等市场相关工作。毕业六年,曾在网游,电商,移动互联网各种跨界,但一直一来都在从事市场推广相关工作。

第一章 校园渠道团队

1,团队定义

2,团队目标

第二章 渠道组织架构

1,组织架构图示

2,岗位职责介绍

第三章 团队管理办法

1,日常管理制度

2,目标管理制度

3,考核管理制度

4,人才培养制度

第四章 市场推广执行

1,市场推广简介

2,渠道推广执行

3,品牌推广执行

第一章 校园渠道团队

1,团队定义

我们是谁?

一群为了同一个梦想、同一个目标一起奋斗努力的人。

同时,我们还是

有情怀的一群人,为了帮助大学生更好的成长;

有狼性的一群人,从不惧怕众多的竞争对手;

有自我实现渴望的一群人,会去抓住每一个机会去证明自己;

有强烈目的性的一群人,会用尽一切方法让那个更多的人使用同学帮帮。

2,团队情怀

我们所做的一切只是为了让大学生更好的成长。

不再担心上当受骗;

不再担心信息虚假;

不再担心求助无路;

不再担心无人倾诉;

……

兼职、实习、就业、创业、乃至校园生活的各个方面,

我们想做的更多,也想做得更好。

第二章 渠道组织架构

1,组织架构图示

注: 市场推广专员每城市一人,校园大使每学校一人,各高校小分队为3~5人。

2,岗位职责介绍

1.1 市场部经理

统筹市场推广全局;

制定推广战略与政策。

1.2 市场推广主管

组建、管理校园渠道团队,直接对注册量、留存率等推广数据负责。

1.3 线上推广

负责产品的线上推广策划、执行。

1.4 新媒体运营

负责公司自营媒体的内容创作、活动运营等。

1.5 市场推广专员

1)统筹所辖区域内的高校市场推广工作;

2)组建和管理所辖区域内的高校团队;

3)整合校园市场推广资源,策划并执行针对校园人群的线上、线下推广活动;

4)定期收集和反馈市场信息,并提出合理化建议。

1.6 校园大使

1)负责同学帮帮在其学校内的市场推广工作;

2)负责维护同学帮帮的校园形象、传播同学帮帮的文化理念;

3)负责同学帮帮在其学校内的社团合作事宜。

第三章 团队管理办法

1,日常管理制度

1.1 重要原则

专职工作,不得兼职多家同行业公司。

1.2 日常工作说明及时间节点

1.2.1 日常工作及时间节点

1)市场推广专员

a.例会

每个工作日上午9点40进行线上晨会,就前一天推广数据以及推广过程中遇到的问题与方法进行讨论;周例会、月度例会时间、方式待定,提前一天通知;至少每周与校园大使进行一次例会,就各学校目标数据达成情况、公司政策、目标达成等重要问题做沟通。

b.计划

每月最后一个工作日下午6点前提交下月推广计划,月推广计划交由市场推广主管与市场部经理审批后执行;每周五下午6点前提交下周推广计划,周推广计划交由市场推广主管与市场部经理审批后执行。

c.总结

每周一上午10点前提交上周推广总结,并于周例会做分享;每月第一个工作日上午10点前提交上月工作总结,并于月度例会做分享。

d.其他

活动兼职人员工资表须在活动结束后第二天中午12点前提交给市场推广主管。

2)校园大使

a.常规工作

基本物料的学校覆盖与日常检查工作,保证学校各处布告栏、食堂等人流聚集处至少各有我司一张以上的海报、异形贴覆盖校园区域的60%以上等。当天活动结束后,第二天上午十点前提交活动人员工资表与活动监控表,交由市场推广专员复审。

b.反馈

每周一上午9点前提交上周反馈表给市场推广专员,包括上周学校目标达成、学校资料情况的变动、社团活动合作需求等情况。

1.2.3 活动费用、物料操作说明

1)活动费用

a.人员费用

单次活动结束之后校园大使第二天上午11点前提交人员工资表(之前须再三确认),市场推广专员复审后提交给市场推广主管,最终经市场部经理审批后交由财务部发放工资。

b.场地费用

涉及到活动场地需要费用,务必提前三天以上进行费用申请,

并填写费用申请表格,提交给市场推广主管,市场推广主管报市场部经理审批后执行。

c.赞助费用

涉及到活动赞助费用,务必提前五天以上进行申请,并填写

费用申请表格,与相关活动合作协议一起提交给市场推广主管,市场推广主管报市场部经理审批后执行。

3)物料

周总结、周计划当中填写现有物料数量、需求物料数量,审批通过后根据情况由总部直发或者城市站自己印刷。

1.3 沟通制度

1.3.1 工具

市场部会建立校园渠道沟通群(微信和QQ),包括市场部全员;各地市也须建立自己的城市校园渠道群(微信和QQ),包括各区域的校园大使等,便于工作交流、问题反馈与解决。

1.3.2 及时性原则

收到任何形式的通知消息,务必第一时间进行回复。超过半天没有及时回复者,请找所属上级解释原因,否则按缺勤处理。日常工作中有任何问题无法解决的时候,须第一时间找所属上级,因谎报、瞒报而时间拖延导致事件恶化者,按相关规定处理。

1.4 目标管理制度

1.4.1目标分解

每月度例会上市场部都会将分解的各城市目标数据下发至各城市推广专员处,各城市推广专员须将该目标数据进一步分解至区域内各校园大使。

1.4.2目标计划数据

目标计划数据以注册量为主,次日留存率等数据为辅,参考各城市高校数量、各城市学生人口数量、各高校人口数量等。

1.4.3目标达成监控

线上晨会、周例会、月度例会都会公布各城市的目标达成情况,在各城市的区域例会上也需将目标达成公布给各校园大使,就目标达成情况进行总结、反思,并且进一步调整推广节奏和方案。

1.4.4目标奖惩

月目标达成率与个人KPI奖金挂钩,KPI上限为200%,根据个人表现情况,多劳多得。

2,绩效考核制度

2.1 个人KPI考核

2.1.1 考核内容

所辖区域的APP注册人数、次日留存率等目标计划数据。

2.1.2 计算公式

根据职位、时间段不同,对应的KPI计算公式也不同。(具体见附件)

2.1.3 考核依据

KPI涉及到的系统数据、个人日常工作的积极性与配合度等。

2.2 团队KPI考核

2.2.1考核内容

所在团队带来的APP注册人数、次日留存率等数据。

2.2.2计算公式

根据团队分类方式、时间段不同,对应的KPI计算公式也不同。(具体见附件)

2.2.3考核依据

KPI涉及到的系统数据、团队执行力、凝聚力的实际表现。

3,人才培养制度

3.1 导师制度

团队中你的直属上级就是你的导师,目的是为了让团队成员在工作中更快的成长、更好的融入到团队中。导师有义务教导自己的学生,不仅仅是工作技能的教导,在生活也要给予足够的关心,让学生感受到团队的温暖。

3.2 培训制度

3.2.1 入职培训

公司介绍、管理规定等一系列内容。

3.2.2 产品培训

公司产品的基本使用、操作方式等一系列内容。

3.2.3 导师培训

针对团队的运行方式、工作要求等做一系列的说明。

3.2.4 职业培训

关于商业礼仪、职场规则以及职业生涯规划的一系列内容。

3.2.5 活动培训

针对活动参与人员,作相关纪律、工作流程等方面的说明和讲解。

3.3 晋升机制

不设门槛,举贤任能,重点考察,提供机会。

第四章 市场推广执行

1,市场推广简介

1.1 市场推广定义

同学帮帮为扩大产品市场份额,提高产品用户数量和知名度,而将有关产品或服务的信息传递给目标受众,激发和强化其使用需求,并促使这种使用需求转化为实际注册下载使用行为而采取的一系列措施。

1.2 市场推广核心

让同学帮帮贯穿进大学生的日常生活中!

1.3 市场推广流程

1.4 市场推广图示

1.5 推广过程模拟

1.5.1市场调研

1)高校资料库的设置

a.学校基本情况

学校有几个校区以及各校区人数、男女宿舍分布及其数量、学校布告栏数目及其位置、食堂个数及其位置、教学楼个数及其位置等;

b.学校活动情况

学校最有影响力的几个社团及其规模大小、最有影响力的学校活动及其举办时间等。

2)竞争对手动态

竞争对手近期采用的推广手段以及推广效果、雇佣兼职人员的工资数目以及计算方式、特色活动(线上线下)以及运行方式等。

3)合作资源

当地有相同诉求、以及重叠用户群的组织、公司的信息收集,学校、政府等相关项目的发掘、跟踪等。

1.5.2推广目标

1)渠道推广目标设定

一般是以用户注册量、留存率为主要目标,通过对推广活动的涉及人群数量、推广形式的分析,结合之前活动的案例,对目标进行科学合理的设定。

2)品牌推广目标的设定

以覆盖人群数量为主,用户注册量、留存率等数据为辅,通过物料、活动等形式及数量的分析,科学估算出预期目标。

1.5.3推广计划

1)原则

一般渠道推广是附带着品牌推广一起的,而品牌推广是可以单独去做的。就当前推广时间段的主要任务、目标区域校园市场占有率等情况,进行品牌推广和渠道推广两者权重的权衡取舍。

2)合理性

什么时间段应该采取什么样的推广形式、会带来什么样的结果、应该怎样去准备等这都是推广计划中应该涉及到的点,具体的推广计划要根据目标区域市场调研情况、公司目标计划数据要求、目前可利用资源情况、之前活动经验情况等进行合理的制定。

1.5.4推广准备

1)人员准备

活动开始前一天必须确保人员到位,前期可通过校园大使或者各城市站去招募兼职人员,后期各学校要组建自己的推广小分队。

2)物料准备

根据预估覆盖人群的1.2倍去准备物料,需要申请务必向直属上级提前至少一周申请,比如扫楼需要的DM单页、渠道二维码、小礼品等;活动需要的DM单页、展架、小礼品、帐篷、文化衫等;基础推广需要的 DM单页、 海报、异形贴、横幅等。

3)培训准备

活动参与人员在活动开始之前必须参加推广培训(城市推广专员主导),就推广活动进行全程模拟,并且就考勤方式、注意事项以及活动有关纪律进行再三强调。

4)场地准备

凡活动需要用到场地者,务必提前申请场地,且在活动开始前三天确认场地。场地获取建议采用与当地社团活动合作的形式来获取,不建议直接以场地费用的形式来获取场地。

1.5.5推广执行

1)原则

城市推广专员必须去到区域活动的第一线,并且时刻关注活动效果和人员状态,就实时情况灵活做出调整。各学校校园大使作为该校活动执行的第一负责人,须带领团队成员一起完成该次活动。另,校园大使同样作为该校活动的监控人员。

2)执行力

推广执行要选择有执行力的团队,执行力的团队是包括校园大使、校园小分队在内的校园渠道团队。从团队组建之前的人员选拔、活动执行之前的培训、日常的交流沟通到活动结束后的总结、反思等,一步步去培养团队成员对公司文化、产品、情怀的认可,自然而然团队的执行力就会得到提升。

3)细节

作为推广活动的执行者,对其每一个细节都要特别关注、乃至精心的进行设计和主导,比如说社团晚会赞助中的串场词、扫楼活动当中的话术与礼品数量、DM传单的二次利用等。

1.5.6推广监控

1)人员监控

线上是通过活动参与人员分时间段用水印相机拍摄照片,并发送到指定工作qq群中来进行实时监控。线下则由各城市推广专员与校园大使巡查监督,并如实填写活动监控表。

2)数据监控

这块是由市场部总部进行监控,包括学校用户注册数量、各渠道号注册数量、次日留存率、活跃率等,对相关系统数据进行分析,防止恶意刷注册等行为的发生。

1.5.7推广总结/反馈

1)校园大使层面

校园大使须以周为单位进行总结的提交,比如说一周内的扫楼活动、社团赞助活动、物料使用情况、学校资料变更情况、当地组织社团活动需求情况等,周总结报城市推广专员。

2)市场推广专员层面

市场推广专员须按时提交周总结、月度总结、季度总结,主要是针对不同时间段内的该区域的活动情况,主要包括投入产出比、目标达成率、主要问题等。

2, 渠道推广执行

2.1 渠道推广简介

2.1.1 定义

渠道推广是直接以提升产品注册量为主要目的的推广行为。

2.1.2核心

想尽一切办法去提升同学帮帮的用户数量。

2.2 线下渠道推广

2.2.1概述

实际校园场景中,校园渠道团队以推销、奖品等方式吸引用户注册使用的一种推广行为。

2.2.2扫楼推广

1)定义

主要是指校园渠道团队在宿舍楼间,以单个宿舍为单位通过强行推销、注册送奖品等方式对我司产品进行推广。

2)简析

这是线下渠道推广中最常见、最有效、最有挑战性的推广方式,同时对团队的执行力、团队人员的素质有极其严格的要求;对于扫楼推广的整个环节,如个人的任务量设置、激励机制、执行监控等,城市推广专员与该校校园大使一定要有清晰的把控;关于激励政策的设置,各城市可以给出合理性的意见,报推广主管进行审批后执行。

2.2.3 设点推广

1)定义

主要指校园渠道团队在校园内人群聚集处,通过设点的方式,用游戏或者奖品等手段,吸引用户使用产品的推广行为。

2)简析

事先一定要做好场地的信息调研,包括费用、时间、地点等;另外在吸引人群具体手段方面要多花一些心思,比如游戏环节、礼品等。

2.2.4活动类

1)定义

主要指跟校内组织进行校园合作时,将产品注册量作为主要诉求进行资源互换;或则是自行组织策划以产品注册量作为主要诉求的校园活动。

2)简析

活动前相关协议的签订,重点是在以注册数量为前提的相关资源兑现要求;合作方带来注册用户真实性方面的考察;一般是与品牌推广合作活动一起进行。

2.3 线上渠道推广

2.3.1 概述

虚拟场景中,通过营销手段为产品带来曝光、新注册、新下载的推广行为。

2.3.2 补贴类活动

1)常见形式

a.帮帮券

新用户上岗领红包,需要上岗完工后才可以变现。

b.帮帮奖学金

帮帮用户通过线上报名并完成上岗后点击确认上岗领取1-5元不等红包。

c. 优惠券

帮帮和其他商家合作,通过发放其他平台的优惠券,吸引新用户的注册、上岗。

2)简析

针对每一个活动带来的效果需要精准计算带来的注册、上岗计算性价比;如果是不限量的发放,岗位上需要限制,必须为包招岗位;如果是针对所有用户,岗位开放必须限量。

2.3.3 BD合作类

1)常见形式

a.联合运营类

通过和B端商户或者其他公司合作发布、运营活动,吸引用户注册使用我们的产品。

b. 换量类

微信平台、App平台上与合作方互相开放流量入口,尤其

是针对地方性的微信公众号这一块。

c. 其他

通过和大学生校园媒体合作,就其校园活动宣传、活动入口、活动参与方式放置到我司App平台上,以此来吸引用户注册。

d. 简析

策划相关活动,需要考察到如何结合线上活动促进次日留存率、上岗转化,尽量做到让来的用户都有入口可以接纳,即使是非兼职用户,也可以往社区、实习频道进行转化。

2.4 渠道推广监控

2.4.1 数据监控

1)常见形式

新注册量、渠道号监控、次日留存率、七日留存率监控、上岗转化率等。

2)简析

一方面通过数据核算兼职人员的工资,方便拉新成本的精确管理;另一方面可以监控各城市推广数据的真实性与健康程度。

2.4.2 人员监控

3)常见形式

QQ工作群、定时发放水印照片进行工作报道、监控人员现场考察等。

4)简析

适合所有的地面活动,注重细节,比如对地推发单的监控需要仔细考察周围垃圾桶等。

3, 品牌推广执行

3.1 品牌推广简介

3.1.1 定义

站在品牌传播带来用户使用、转化的基础上去完成推广行为。

3.1.2 核心

让大学生在所有的校园场景里面都能感受到我们的产品,并且在同学帮帮上留下痕迹。

3.1.3 四个标准

1)看得见

布告栏、食堂、学生宿舍、教室等各处人流量大的地方。

2)感受得到

各种影响力比较大的活动当中体现。

3)想得到

“大学生实践=同学帮帮”。

4)体验到

兼职、实习等实践机会的获取容易,体验超出预期。

3.2 线下品牌推广

3.2.1 概述

线下品牌推广是指在实际的校园场景中,通过物料、人员等元素,以合作、自行策划等形式去完成推广行为,从而提升同学帮帮的品牌知名度。

3.2.2常规推广

1)常见形式

海报、传单、横幅、异形贴等

2)地点的选择

a,传单

人流量大的地方,一般有食堂、宿舍、教室等。

b,海报

学校各处布告栏、食堂门口、宿舍楼、教室等。

c,异形贴

教室、洗手间、宿舍、食堂等。

3)时间的选择:

a,海报

一般是上午上课之前,具体视各学校情况而定。

b,传单

一般是在饭点之前半个小时正式开始,具体视各学校情况而定。

c,其他

具体视各学校情况而定。

4)人员的选择

常规推广一般由各校的校园大使负责。

5)检查机制

日常过程中发现我司海报等物料被覆盖,校园大使一定要第一时间去进行维护。

3.2.3 活动策划类

1)定义

我司自行策划组织的的线下校园活动,可以是单个学校的、

单个城市的,也可以是我司所覆盖的所有区域。

2)常见形式

一般是从不同角度去切入大学生的日常生活中,比如某人人的“包车送学生去火车站”、某课程表的“超级蹭课月”等。

3)简析

各城市可自行策划校园活动,但须第一时间报市场推广主管、市场部经理审核后方可执行。另外策划活动时须注意在切入学生生活痛点的同时,要符合我司的企业文化;要注意对活动整体方案的预估,如投入产出比、覆盖人数等;注意对活动过程的整体把控,从人员调度到物料计划,从时间节点到环节设置等。

3.2.4 活动合作类

1)定义

我司与校内其他组织合作的线下校园活动,通常是以资源互换的方式进行。

2)常见形式

重点是在于“资源互换,双方共赢”,比如各大高校的讲座、晚会、运动会等。

3)简析

活动主题是否契合我司企业文化,我司资源付出与活动收益是否对等,同时活动全程的监控资料的及时的反馈。活动合作类方案须第一时间报市场推广主管、市场部经理审核后方可执行。

3.3 线上品牌推广

3.3.1 概述

线上品牌推广是指通过自产优质内容、社区运营活动合作等形式在目标用户所在媒体渠道进行有效传播的推广行为。

3.3.2 自营新媒体类

1)定义

通过官方微博、微信订阅号、公众号等传播介质的运推广、社区活动的策划与执行,从而达到增加粉丝数量,提高粉丝活跃度的目的。

2)常见形式

a.官方微博

每天至少4条、有趣、活泼、展现同学帮帮品牌魅力。

b.官方微信(公众号和订阅号)

公众号每周一条,推送3篇内容,包括品牌活动、优质岗位、优质软文等;订阅号每天推送一条,推送3篇内容,包括当日热点营销、搞笑有趣、技能内容等。

c. 官方网站

每月至少更新一篇文章、或者其他内容。

d. 自营社区

通过引导性活动,鼓励用户创造UGC,鼓励用户向其他平台分享内容。

3)简析

结合产品的优点对用户进行有效的内容提供,对用户自产内容进行整理和包装,形成用户的自传播效应;自营媒体的粉丝数、阅读量作为新媒体运营的数据考核、目标考核,就相关数据及方案必须做到有效跟踪,并进行实时迭代。

3.3.3非自营媒体类

1)定义

a.校园媒体

校园媒体主要包括各高校的电视台、广播台、报刊、论坛、贴吧、QQ群、微信群、校园组织微信公众号、微博等。

b.社会媒体

社会媒体包括各城市的纸媒、论坛、地方性网站、百度贴吧、百度知道、猫扑论坛、天涯社区、豆瓣(豆瓣有AP推荐频道)、果壳小组、安卓论坛等。

2)常见形式

主要是以硬广投放、软文投放、相关活动策划、合作等形式进行推广行为。

3)简析

针对大学生经常浏览的媒体进行全面覆盖,并针对各个品牌曝光上进行优化,做有质量的曝光,不做无意义曝光;根据预投放的媒体平台相关资料,包括粉丝量、受众面、广告价格等,进行推广效果的预估。同时,对相关媒体数据要做好实时的监控与反馈。

3.3.4活动类

1)定义

就线上相关活动进行策划,或者需求组织、公司进行合作,以媒体作为主要载体来进行活动,一般与线下配合进行。

2)常见形式

通常是以合作、自行策划等形式,针对线上热点话题,结合学生校园需求,制定具有特色的活

3)简析

活动过程中要实时对数据进行监控,并针对不同情况进行相应调整。以目标为导向,对每个媒体平台进行深入了解、合作,争取每次的合作都可以有数据、用户的沉淀。

3.4 异业合作推广

异业合作是指身处不同行业但目标受众有重叠,且有相同诉求的两家或多家公司,通过资源互换的形式来进行联合推广。

3.4.1 常见形式

如同学帮帮与芝麻信用(支付宝)的开学季合作等。

3.4.2 简析

各城市可自主寻求当地其他行业公司进行合作,本着相同诉求、目标人群部分重合的准则,进行洽谈。初步方案出来后,务必第一时间报市场推广主管。

3.5 品牌推广监控

3.5.1 线下监控

由各城市巡查人员进行随机抽查,并填写活动监控表、拍摄相关活动照片,对活动进行整体评估并反馈。

3.5.2 线上监控

通过水印照片和微信定位来进行监控,水印照片包括签到签退照片、工作照片、物料照片等。

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