董铮：B2B电商开放合作新模式

在1月12日全球B2B生态峰会上，阿里巴巴B2B事业群决策支持负责人董铮先生进行了题为“B2B电商开放合作新模式”的演讲。董铮从行业发展的角度解读了阿里B2B合作开放的原因，以及接下来如何去做。

以下为演讲全文：

在座的各位合作伙伴、在座的各位朋友，大家下午好！

今天非常开心，看到这么多人齐聚一堂，尤其坐在前排的嘉宾，有多少都是之前从谈判桌走到了项目室，然后一起运营了很多新的业务，运营了很多项目，非常高兴。

今天上午有很多企业界、投资界、咨询界的朋友，还有经济学家来跟我们分享了很多他们自己非常有共见的想法。大家不约而同地提到了一个想法，那就是B2B的风口要来了，很多人也会想这个问题，包括我们阿里巴巴B2B事业群的人也在想这个事情，在B2B风口要来到的情况下我们怎么去应对？阿里巴巴B2B事业群已经有了一个答案，那就是开放合作。

今天我想把我们最近几年走过的心路历程和开放模式中的一些干货分享给大家，希望对大家探索B2B有帮助。

我叫董铮，阿里巴巴B2B事业群决策支持负责人，主要负责战略研究、投资合作、商业分析等一些决策相关的职能。接下来分几个方面讲：第一个B2B市场环境和趋势。后面很多内容是照着国内的市场环境在做的一些分析，其实回看B2B电商，他其实最早不是从中国开始的，美国在90年代就有风起云涌的电商，最高的时候有将近2000家电商，他跟中国走了一条非常不一样的路，到后面的百花齐放，到最终变成封闭市场，成为系统、软件服务为主的B2B业务模式。而中国从1999年开始，从阿里巴巴就趟出了一条不一样的路。

以下是阿里巴巴对整个B2B行业几个经历的阶段的思考，跟外面稍微有一点点不一样。

第一个阶段，我们是认为他是叫综合信息的平台。从1999年我们的阿里巴巴平台最早开始是一个类似于黄页这样的功能，买家和卖家各自把自己的信息发布在网上，整个平台就是让卖家和卖家以及其他服务商找到对方的场所，除此以外就没有了。这样的一种平台模式，其实我们一直走到了2014年，一直到2014年还有相当一部分的业务都是以这样的模式在走。

第二个阶段就是我们所说的交易服务平台。交易服务顾名思义就是交易线上化，在这个中间，其实做了一段时间以后，今天早上很多嘉宾也有分享，其实交易在阿里巴巴B2B看来，B2B跟B2C因为有天然本质的差别，所以对我们来说交易线上化他不是一个目标，而是他达到了我们的目标以后，他能够形成的一个自然的结果。所以我们在之前几年追求交易线上化的同时，来提供一些价值。但是，到最近，其实我们已经非常坚定的有了一个信念，我们终极目标是为企业提供价值。所谓的GMV这并不是对我们最重要的，当你为企业提供非常深厚的价值以后，在整个交易链路当中他的IT服务当中的物流、金融、通关、退税等等，当你所有的业务都是围绕着在给你的客户不管是买家还是卖家提供价值的这样的时候，你的业务就成功了。当别人对你的平台有依赖度的时候，你的平台就线上化了，我们也正在进行这样的深度服务。这个深度服务其实我们也看到整个行业内，有很多风起云涌的业务模式，从过去两年开始，整个B2B电商行业有各种各样的业务模式，各种不同类型的企业，不管是生产企业、贸易企业、服务企业，或者说是一些互联网的专业人士他切入某一个分支市场做了一系列的尝试，同时资本也在这个中间起到了极大的推力的作用，所以整个市场现在百花齐放。我们看来，整个中间大概的方向，是这样的三个。第一个是行业垂直化，今天早上的嘉宾大家有讲到，这一种业务模式在我们看来是非常认同的，当你原来一个大的平台试图通过一个大的平台，一个比较浅的服务，用一种通用的方式服务365行的时候，当然一开始可以找到价值，但是到一定程度你要发展那就要差异化服务，不同的行业就有不同的差异。现在垂直网站最热的就是钢铁了，300家左右的钢铁垂直电商网站，就是因为在这样的一个钢铁贸易下行的情况下，所有的厂商都非常急迫的需要另一种非传统的消费渠道。除了钢铁以外我们也看到了其他的行业，比如说塑化、农业、建材等等，我们也看好这个趋势。第二个趋势就是一些全产业链的整合。大家听到比较耳熟能详的就是怡亚通，从生产销售到服务都是一系列自己做的，当然也有很多做中间的一小段的，这种业务模式也是非常多。这一点我们也是非常认同的，因为我们觉得说，线上的企业从传统的只以线上的流量、运营这些来驱动整个线下的传统贸易，其实这种可能性也不是非常高，而且他能带来的价值相对是比较薄的。怎么样把传统企业在线下他们要做的这个事情跟线上更好的合作起来，这是很好的一个点。接下来还有第三个大点就是大家早上的嘉宾也有提到，包括经济学家，包括我们的企业家，包括投资者，大家都不约而同的提到了数据、金融等等这些课题。其实对于阿里巴巴来说，我们更加坚信这一点，包括马总在几个月前就公开场合讲了很多次，我们不认为我们自己是一个技术公司，我们更多认为自己是数据公司，数据总是越用越多，基于自己的体系基于我们的合作伙伴，基于大数据能力开发征信，衍生出很多不同的业务场景，最后在上面做金融等等各种各样的服务。整个体系就是数据、系统的打通。我这里举的例子，在美国我们最早看到SAP，阿瑞巴等电商系统结合。包括早上的用友也讲到了，也是跟我们类似的思路。

这是我们看到的整个电商行业比较大的叫做三个发展，从项目的角度，统计数据早上也有嘉宾提到，统计数据是口径，千差万别，但是不管你统计口径是怎样的，如果你用一样的统计口径来看，不管从投资额还是项目数，他每年的复合增长率是惊人的高。而且我在这边还要再讲一下，我们对于B2B和B2C的思考，今天敏芝总裁她到这边来做最后的分享的时候，她可能会讲得更细一点。但是我们想讲的是，在国民经济中间，不管是中国还是全球，B2C相关的整个体量和最后的B2B比起来，那其实B2B还是大很多的。即便是美国比我们走得更长，虽然B2C跟B2B比起来很小，只有二十分之一，但是拿到中国来看，我们远远没有到二十分之一。也就是说未来几年的B2B不管是在投资金额、项目数，用户的接入成本来说都是以这样的一个斜率往上走。

这是我们对整个B2B在中国市场的看法，海外市场也简单讲一下，像类似于阿里巴巴.COM在整个海外的全球有240余个国家有业务的公司，其实在全球并不是特别多。但是在不同的国家，我们也看到类似于像我们这样的平台一点点起来，但是他们差不多都是整个业务模式上都是比中国晚了大概5—10年。所以，我们也是觉得，在中国这样的一套模式慢慢的成熟成长稳定了以后，将来其实我们在在海外估计会有这样的企业涌现出来，阿里巴巴当然也会希望在这个中间也有扮演自己的角色，贡献自己的力量。

这是我们对于刚才整个市场的看法。

接下来讲一下阿里巴巴我们自己的一些策略和我们的合作开放模式。

在讲这个之前，我可能先跟大家分享一下，之前可能大家在微信上或者在其他的一些渠道上经常会看到，逍遥子有讲到的中台战略，其实是阿里巴巴集团在研究美军的这样一种指挥作战指挥体系以后，结合互联网商业这样的一种需求，制定出来的一个组织架构的策略，我们更多的目标是想说，前线的部队小而灵活，来应对整个市场变幻莫测的需求的变化。而中台是一个强大的中台，不管是航母，不管是导弹，不管是舰载机等等，在前端的业务小分队需要支援的时候，可以给他们非常强大的各方面的支援。这种中台体系已经通过最近的组织架构在阿里巴巴内部推行了。这个中台体系也适应阿里巴巴集团或者B2B事业群对外的合作中间。怎么讲呢？我们希望阿里巴巴我们把自己的B2B 16年，高峰的时候上万人规模的公司积累下来的所有的经验，所有的技术，所有运营相关的能力，所有我们HR的体系等等，能把这个能赋予到我们的合作伙伴，让我们合作伙伴跟我们合作的一个小的业务能够走得更快，能够走得更远。所以这是一个大的背景。

讲完这个大的背景，简单的讲一下阿里巴巴B2B事业群我们在考虑未来的开放合作的战略中间，最核心的有三个元素。第一个最底层我们叫全产业链生态合作，什么叫全产业链生态合作，大家想象一条你等找到的最复杂的交易链路就是进出口、外贸。从中国的一个生产商，任何一个商品的生产商，他从上游这边买原料，然后自己生产，生产完了以后放到平台上，线上平台卖，同时他也在线下平台卖。如果在线上平台卖了以后，还需要进出口相关的服务，通关、退税、物流，甚至还有一些进出口的融资。然后再到海外，到了海外落地还要检测等等一系列的流程，这是最复杂的链路。全中国我可以讲没有任何一家公司可以端到端从头到尾把所有的买家和卖家服务好。阿里巴巴我们以前一直致力于通过刚才我讲到的那三个阶段，一开始我们希望能够通过以线上比较轻的方式满足所有用户大部分的需求，后来试图通过交易化，能够把整个交易涉及到所有的需求都给满足了，一直到现在，我们渐渐的觉得我们越来越尊重线下传统贸易他有很多环节的必要性，更多的我们会去考虑说，怎么样用互联网的方式从效率上来帮助原来在线下要走的这些步骤，帮助线下这些不管是买家还是卖家还是中间的服务商运营商，能够让他们走得更顺畅。这就是我们想要获得这样的一个能力，然后通过我们的阿里巴巴B2B事业群做外贸、内贸、电商积累起来的经验，给到我们的买家卖家和所有的合作伙伴的支持，让他们走得更远。后面我会具体介绍一些项目。第二部分是垂直开放的合作。今天我也会请到两位垂直开放的合作的嘉宾，接下来跟大家分享，垂直开放合作我们先从钢铁开始，未来也是会有一些重点行业，会有一些持续的进展。最后一块就是我们基于整个系统数据信息流相关的所有的打通，这样的一个布局，讲到了ERP，其实有了数据以后，我们就可以有征信，有了征信就可以有金融等等这样一系列的服务，这是我们核心的三块。

目前为止我们也想借相对最复杂的这样一个比较开放合作的一个案例，来跟大家介绍一下，阿里巴巴B2B事业群背后做的这样一个事情的考虑的背后的思路，也希望抛砖引玉，给大家带来一些结合你自己业务的这样一些思考。

整个背景，我刚才说过，两年前是B2B电商开始蓬勃发展的时候，差不多一年前，那时候钢铁电商也有一百家，然后也差不多是一年前的时候，我们开始内部考虑以比较开放的方式来跟线下的合作伙伴一起来做这个业务。我们记得在整个跟五矿姚总一路商谈的过程中，项目的更新，我就记得好象每一两个月，我们更新一次文档，线下电商有几家，一直到签约的那个礼拜，钢铁电商变成了300家。这就是整个B2B电商发展的外面的一个总的形势。但是这300家电商大家是不是真正找到了真正的给客户带来价值的一条路。B类的电商跟C类的电商是不一样的，C类可以通过一个活动就可以拉动的，但是B类有不同的参与方，每个参与方里面有老板、员工、有决策者、有流程的审核者，在这样的情况下，靠简单的拉动，并不能把这个B类电商真正做好，B类电商真的是需要通过我们对于客户提供最终的价值，然后做到一个多赢的情况，让客户体验价值，让我们也有一个营收，而且甚至是有利润的。这样才能够非常可持续的把整个业务做下去。300多个电商中间，我个人把他分成两大类，第一类是原来互联网起家的，就不管是那些互联网的高管出来找一些线下的资源把他招募进来，还是非常有经验的专家，这个也是跟阿里巴巴类似的，我们内部也做了大量的尝试，包括在钢铁上。这类企业对于流量的运营，对于互联网的运作的这种方式，对于这种效率各方面，其实他们都还做得不错。但是他对于线下业务的理解，比如说当钢贸危机的时候，当价格持续下行的时候，在自营上都会遇到比较大的挑战。第二大类的模式，当时我们分析主要是线下，我们也看到线下跟我们是有负责互补的资源的，包括当时跟逍遥子汇报讲到的，我们要合作的就是双方资源能够互补，在非常互补的情况下才可以。当时线下我们看下来也是几类企业，一类是生产厂商，生产厂商以钢材为例，整个钢材价格单边下行比较比较久了，整个价格的下行导致钢材的压力非常大，他们非常急切的想找到一条非常好的销货的路，他们不约而同的讲到钢铁电商，做一个钢铁电商的平台。他们对于整个产品的结构，对于原先售卖的渠道，对于体系、物流都有非常精深的造诣，但是对于贸易环节种种尤其是偏下游的，相对会弱一些，同时也会有一些产品上的挑战，因为他要做一个平台的话他自己就是一个最大的产品提供者。还有一类是原先的贸易商，他既不生产也不是最终是消费的，他最多在中间承担一个贸易商，不管是托管、金融、物流、加工等等一系列的职责。而且在整个钢贸起来的时候，其实对整个经销商这块的压力相对来说是最大的。当时，我们也是盘点了一圈以后，觉得五矿在整个贸易链条中间是最大的企业，同时也是当时在钢贸危机中毫发无伤，也是基于他在线下做了60年的业务，有极大的优势。大家也看到，从新中国建立已经他们就做钢铁贸易，做了那么久，同时这个千亿级分销里面也是占了最大的分销体系，包括自建了物流、加工等等的一些能力，同时他们本身自己也想把这部分的资源变成社会化，来服务整个行业中间其他的行业。其实在整个风控体系当中，刚才讲到的毫发无伤更重要的是讲的风控体系，在钢贸中间，银行还愿意给他贷，但是他自己过不了自己的风控，所以有些业务他自己就控制了。所以线下的能力，不光是阿里，所有的互联网企业都是比较缺少的。

而阿里能够带到这张桌子上的，带到这个合作上德是什么，我们最核心的就是技术，包括我们的网站产品，我们做了整整16年的B2B的贸易的网站，技术团队千人以上做了16年，百亿级别的投入。所以我们是可以承担海量的交易的平台，以及平台上所有的产品。目前，不夸张的讲，所有的B2B的电商，想到过的业务模式，所承接的网站产品，在我们过去16年的历史中我们都有做过，所有的产品我们都有储备。第二个就是网站运营能力。这个运营能力分成几块，第一块我们的业务质量，这个流量以及流量的管控，已经P4P这些互联网比较专业的跟流量跟运营相关的东西。其实在B2B行业，基本上一切都是从阿里开始的。还有一个铁军，刚才可能听过一些中国供应商，叫铁军。铁军是一个什么概念呢？现在外面有很多比较大的企业的COO或者CEO，都是从中供铁军出来的，他们有非常强的销售地推的体系。阿里内部从电话销售、渠道销售、地面销售、再到友军部队再到线下的合作模式，不同的模式来承接我们大大小小不同的销售业务。因为我们背靠蚂蚁，我们有整个中小企业的这样一个信息平台，这样的一个征信体系。个人方面的产品蚂蚁大家比较熟悉的是芝麻信用，大家知道750分以上可以申请签证。其实中小企业也有这样的产品，在我们B2B里面，我们会随着业务的开放一起输出出去。最后一个我们叫文化和激励。互联网文化，我们的铁军文化，我们拥抱变化的文化，这也是互联网能够成功的至少是阿里巴巴能够成功的一个非常重要的元素。我们一起把所有的这些放在桌面上。因此，其实大家也可以想象，一家有60年历史的央企，七千亿级别资产的央企跟一家互联网企业，文化的不同，但是因为有这样一些深度合作的潜力，我们双方看到了各自有这样的优势，能够把整个中国的钢铁电商业务模式能够重塑。然后来为整个国家钢铁贸易做一些事情。最终，把我们带到了一起。未来，我们很有信心，刚才也跟姚总在讲，现在已经运行两个月了，原来曾经担心的问题现在一点一点在解决，原来的战略也在一步一步实现了，未来希望类似于这样的模式能够在各个行业内能够推对更远。

还想讲一下一个叫云市场。本来还没有想讲太多，因为一开始给我的时间不是太多，但是今天早上的嘉宾讲到了中国的市场，是原来怎么样杂乱，各种各样的痛点。等一下也会请到我们杭派服装的吴会长，也是在四季青这边非常有影响力的，包括在全国的服装行业里面非常有影响力的，来跟大家做分享。我们现在在跟他做的合作是什么呢？基于早上我们讲到的所有市场的所有的这些痛点也好，机会也好，阿里巴巴现在就是要把那些畅想变为现实。我们跟一个或者几个市场方，或者按照行业按照地域来，我们来整体做这样的一个合作。合作就是把我们阿里巴巴的一些线上的能力，就比如说我们早上也有讲到在一个市场里怎么样更好的让卖家和买家找到，这些就是阿里巴巴最擅长的东西，因为我们银泰也是阿里巴巴的业务，如果大家熟悉的话可能也知道喵街，大家在逛街的时候可以有信息推送给你，让你去到你想去的那家店。我们正在把这种技术这种思维用到云市场上。我们还可以做得更多的是，把所有的像营销、支付等等这些全部都线上线下整合起来。大家可以想像这样的一个场景，你是一个买家，当你走到一个市场的时候，你想要什么？今天早上的嘉宾也讲到，很多是一次性买卖的关系，大家很难找到一家真正生意特别好的，那几千家卖家看起来都很类似。我们能做的是真正？我们能通过在线的交易，以及在线下交易所有的数据，还有现有的数据，还有他在那里做了多久，诚信经营了多久所有数据打通，我可以给他排名，我可以根据他的销量各种排名，然后我在我的线上做推广，我也可以通过线下像杭派每栋楼里面都有几十个屏幕，他会实时的告诉卖家，哪些买家在那些产品上排名是最高的。这样就可以让买家和卖家更高效的了解，也可以促进这个卖家更规范的经营，对于我们来说，对阿里巴巴来说，由于把线下这块的市场，因为原来他是一个线下强交易的关系，未必会到线上来。有一些线上的卖家也未必会到线下去，现在我们把这两块资源又打通了，这就是一个云市场的概念。云市场我们会先从服装开始，渐渐的将来也会到整个纺织服装面料整个行业，以及未来跨到不同的行业。今天下午也会听到吴会长给大家做精彩的分享。

再讲一下我们的生态体系，刚才有讲到我们整个外贸链条，整个生态体系，这边我们也仅仅是把中间一些比较重要的合作方列了一下，其实我为了今天这个讲话，我昨天还特意算了一下，好象我们现在在整个体系内不同类型的第三方或者合作伙伴现在已经有27种，我简单挑几种，红色标出来的都是我们今天下午会来跟大家做一些分享的，刚才有讲到云市场，我再讲一下展会服务。展会其实是跟阿里巴巴可以说是一个不打不相识的这样一个行业，因为从实际年前展会行业都觉得说，是不是阿里巴巴做起来了以后，大家就不需要展会了。然后阿里巴巴呢？曾经也会有过一些小的幻想说，通过我们就不需要展会了。但是经过那么多年以后，我们也是发现，在整个外贸链条中，不同的活动，不同的玩家他们不同的角色，都有自己非常重要的价值。在阿里巴巴平台上非常活跃的客户，他该参加展会还是会参加展会，反之也是如此。这两种模式跟钢铁也是类似的，展会是几百来沿用下来的模式，没有什么太大的变化。其实展会除了广交会以外，很多展会公司都在国外，今天我们也会请到UBM在展会方面的合作商的探索。物流也是如此，因为在国内，做内贸，物流相对容易一些，因为他跟B2C的物流更多的原来是一个快递，如果海外的话，就会有在海上漂着那一段，涉及到海外仓，在这个方面其实任何一家企业都是非常难把整件事情做完，而且做得非常好的。所以这一块我们也是跟合作伙伴一起来把这块合作好，这块我们会请到长荣物流的合办下午跟大家分享。上午大家也有听过ERP领军企业用友的郑总，还有金融机构，中国银行跟大家做的一系列的分享。

今天借这样一个舞台更多的是抛砖引玉。最后再加一点，今天很不容易，看到很多海外的拍档和伙伴都来到这里，所以也是想跟他们讲几句话，欢迎你们来到杭州。从过去到现在，我们已经提供了非常深入的服务，服务了更多的人群，这是我们坚持服务的方向，我们在未来会将继续去做，对于海外来说，这个挑战更加严峻，我们在国内我们有现在的合作伙伴，单一国家的事还比较简单，但是我们现在阿里巴巴已经在全球240个国家和地区都有我们的业务，当地的这些法律法规，还有品牌等等，我们现在还面对着很多的障碍。因为更需要当地的合作伙伴来帮助我们，我们在海外的成长中更多的运用开放的战略，比如说在印度，有一家公司投资了KPM，KPM是印度的支付公司，经过16个月之后，这些技术知识的改进之后，KPM现在是在印度最大的领先的移动支付机构了，所以这就是我们所希望能够在海外寻找的这种合作模式。

这张图是阿里巴巴当时上市的一张照片，跟我们一起敲钟的并不是阿里巴巴的高管，因为阿里巴巴从来没有认为，我们自己的成功是因为我们自己强，我们一直是认为在整个生态系统中，我们的买家我们的卖家我们所有的合作方一起跟我们成就了这样的一番事业。这两天我希望能够给大家思考上带来一些思路，在B2B的风口上我们应该怎么做？阿里巴巴的答案是“开放合作”，我们希望在座的各位，能够是其中的一员，非常希望大家在未来有更加深入的合作。谢谢。