“口碑网”O2O策略曝光：淘宝路径，全民开店

百度百家 • 9年前扫码分享

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后来者如何居上？这个问题，阿里与百度、腾讯都必须回答，比较起美团、点评、58等O2O，BAT虽都有投资，但不足以彻底放手，因为市场巨大。

今年6月是中国O2O的一次分水岭，虽然说，BAT一直未曾缺席O2O，但今年却是三家公司全倾全力，重压覆盖的开始。阿里与蚂蚁金服重启了“放了4年长假”的口碑网，宣称投资60亿，百度更为大气，宣称将投入200亿，做好百度糯米、百度外卖，至于微信，其实它是一直埋头苦干。

BAT如何发力O2O，在现有的资源与市场格局中，分得一杯羹，该如何切入市场，寻求适合自己经验与优势的支点？

事实上，继宣布60亿人民币，由蔡崇信任董事长，发力O2O后，“口碑网”似乎再过去两个月中相对沉寂——不过，如今，“口碑网”说，找到了适合自己的策略。

策略概括起来很简单：背靠“手机淘宝”、“支付宝”，走群众路线，启动全民开店计划。

背景：口碑优势与劣势

“口碑”的优势是什么？

很明显，有两大优势——1、线上，背靠“手机淘宝”、“支付宝”两大交易类APP入口，用户数与流量，这是线上优势；2、资本层面，背后阿里、蚂蚁金服，阿里目前是中国市值最大互联网公司，蚂蚁金服估值至少500亿美元，在资本层面，对决美团、大众点评、58同城，都有优势。

流量优势，看一组数据吧。今年8月底，在正式上线50天后，口碑第一次披露自己的数据——仅餐饮行业的单日交易量超过100万单，这是最快突破日百万单的O2O平台。这一成绩，还算不错，不过与美团、点评比较，还有距离。因为，口碑也有自己的不足。

那么，“口碑”的劣势是什么？

答案是，线下。这个行业的所有人都说，O2O是苦活、累活，是个很重的行业。大众点评做了十几年，公司好几千人，扫街、接商户；美团做了5年，发展到将近2万人，其中绝大部分都是地推的BD人员，还有外卖配送人员。

O2O需要线上流量加线下优势。我们看到，PC时代催生出诸如Google、Facebook、百度、阿里巴巴、腾讯这种一网覆盖全球、全国的巨头，但移动时代，却是区域化、本土化的商业势力——Uber无法覆盖全球，在中国被滴滴秒杀，很大程度上，是因为滴滴在中国拥有强大的地面优势。

资深电商观察员、O2O专家王长胜说，“O2O是空军加陆军，口碑拥有一定的制空权，但地面能力还有待提升”。

现状：口碑的差距

口碑对决美团，抑或点评、58同城，它的差距在哪？正如上面所说的，“地面”。O2O产业中有一个核心的指标，那就是商家覆盖数——目前，口碑平台上的餐饮商家约15-20万。

美团2015年上半年披露的数据是，覆盖了160万商家（包括餐饮、酒店、美容美发等）。点评网收录商家数位1600万。

需要厘清的概念是，口碑聚焦在餐饮商家，点评覆盖为交易的商家，而大众点评的为收录数，三家公司，商家数量概念上存在一定的差异性。尽管如何，但还是从上面的数据中体现出一定的差距。

美团定位交易，卖出的是优惠券，点评定位评论，出售的是“交易决策”，58同城定位是信息，出售的商家信息。这三家，目前暂时领先于O2O市场，但这是个没有绝对领先的市场，谁也不能高枕无忧。

为什么？最关键的一点，所有的商品或服务，均不是由平台方直接提供，而是由入驻的具体商家来提供。比如，我要吃一道菜，并不会因为我在美团买券，不是在大众点评买券，而变得更好吃。核心仍在与商家的炒菜水准。过往的团购行业，陷入了恶性的价格竞争，而没有真正给商户提供价值。就此而言，移动互联网与线下商业的深度结合，才刚刚开始。谁能够给商户与用户真正提供价值，谁才能真正赢得市场。

也正是因为，O2O市场没有一家可以绝对安全，绝对领先，所以我们才会看到，阿里联合蚂蚁金服重启了“口碑网”，百度宣布追投百度糯米、百度外卖，一家宣称要投资60亿，一家说要投资200亿。

倘若没有机会，谁会再做“口碑”？

既然竞争的核心，是覆盖商家数，口碑在该领域虽然增速很快，但也是必须抓紧时间窗口。

于是乎，口碑管理层提出——口碑网的目标是年底在餐饮领域，覆盖100-120万商家。如何做到？

“全面开店”，蚂蚁雄兵

任何一家公司，都有自己的路径依赖，或者说成功基因。阿里之所以能够超越亚马逊，甚至将在今年超越沃尔玛全球，很大原因是，它只做平台，它依靠中国与海外数百万家商店、卖家的支撑。

所谓，聚沙成塔，蚂蚁雄兵。

做口碑网，重启O2O战略，口碑管理层还有一个条件限制——新口碑的员工不到1000人，未来最多也不会超过1800人。绝对不会采用大规模人员扩张的方式，来开展业务。

此前的成功经验，加上员工数量的限制，要完成年底覆盖100-120万家餐饮商店，口碑只能“剑走偏锋”，不走寻常路。

于是乎，有了它的最新战略——“全民开店”。

“全民开店”是一个绝妙的主意，深得移动互联网模式的精髓。如同滴滴，很少自有辆车、与司机，但能够在专车市场秒杀易到专车、神州专车。借此，滴滴成为了世界上最大的出行平台。口碑的全民开店计划，也是如此。也许，口碑没有规模庞大的地推人员，但每一个普通人、每一家店铺，都有可能成为它的推广人员，入驻到口碑的平台来，发动最广大人民群众的力量，把口碑做成规模最大的生活服务平台。

“全民开店”计划是这样的：个人用户邀请店铺入驻口碑即获300元现金+入驻店铺3张5折优惠券（50元封顶）；未经推荐，商家自行开店，通过深度审核+1笔有效交易，获得300元现金。

口碑计划，9月23日先开放6个城市，9月28日开放158个城市。

“全民开店”，全民皆BD，支付宝的盘算

为什么口碑和支付宝能做“全民开店”，其他的平台却只能依靠人员规模去地推？最大的原因在于信用体系。支付宝拥有超过4亿的实名用户，积累了10年的技术与数据，建立了一套信用体系。“全民计划”的核心在信任与防止造假，支付宝、芝麻信用恰恰在这方面有着最为深厚的积累。开放的人群数量，以及云客服的验证，都会有相应的一套信用机制与风控体系，最大程度上保证开店的质量。

“全民开店”，可以在短期内迅速解决口碑平台商户数量的问题，保证对用户的服务广度与普及性。口碑致力于做平台、做生态，那么商户的数量与广度，是首先要保证的，保证用户在口碑平台上能够简单、快速的找到自己想要的商家与服务，这样才能形成淘宝一样的正向循环效应。更多的商家与服务，提供最全最好的服务，吸引更多的用户，进行购买消费，接入再吸引更多的商家入驻，如此正向循环。

目前，支付宝与手机淘宝，这两个超级APP为口碑提供入口，口碑不缺乏用户与流量，短期迅速做大商家入驻的数量，有助于加速正向循环的形成。

口碑“全民开店”的背后，是“轻资产”模式。

支付体验上，在支付宝内，直接采用折扣模式，领先于团购行业的优惠券模式，更加直接、简单与便捷。不管是消费10元还是100元，都按照折扣来，直接出示支付宝的付款码，就能完成付款。同时，体验上更加简单，团购券模式，历经买券、出示、核销、确认、补足差价等多个步骤，口碑平台则是直接领取折扣，用支付宝付款即可——美团最近也在研发自己的支付，因为本质上，美团就是一家金融公司，它售卖的，其实是“券”，优惠券与支付的结合，其实天然相近的。

流量上，对入驻平台的商户也会开放，包括首页的“附近”按钮，以及商家tab页的展示，都有巨大的流量。口碑会根据地理位置、用户评价、折扣水平、商家类型等多种因素，对商户进行排序。

口碑公司CEO范驰近日也透露，今年将投入50亿元作为平台运营费用，来扶持线下商家。这些包括，全平台的运营活动，如双12、消费随机立减等，帮助商户一起培养用户习惯，形成黏性。

此外，口碑背靠蚂蚁金服，还会为商户引入更多的金融服务，包括供应链金融、信用贷款等等。用金融服务助力线下的中小商家，更快发展。