购物中心向互联网转型 飞凡的逻辑是什么？

在大家还没弄明白飞凡是什么的时候，飞凡已经频频渗透到线下购物中心。

12月4日至13日，五洲国际集团旗下广益哥伦布、五洲国际中华美食城、五洲国际广场银河城、新区五洲哥伦布广场、梅村五洲国际广场、羊尖五洲国际广场、洛社哥伦布六龙城等7家购物中心联手飞凡开放平台在无锡推出“精彩飞凡，联动五洲”主题线上线下互动式购物活动，场面火爆。12月4日-6日，活动前三天7家购物中心的客流总量达到15万人次，实现交易额近800万元。

在此前的签约仪式上，五洲国际集团执行总裁赵立东曾说过，五洲国际集团旗下16家购物中心入驻飞凡开放平台，是顺应市场发展，积极进行‘互联网+’转型的尝试。飞凡的首席运营官任伟也说，电商与实体购物相结合的着力点，应该让线下商家利用互联网工具去提升服务、提高效率和增加客流。

这也许能让消费和对飞凡有了更清晰的画像。它是可以通过互联网技术和资源，为购物中心、商家和消费者搭建一个全方位的互联网开放平台，帮助购物中心及品牌商户丰富营销手段，为消费者提升线下购物体验的互联网解决方案提供方，用飞凡的官方描述就是：“实体商业＋互联网”场景服务运营商。

其实自今年7月31日正式上线以来，飞凡开始加速发展，与万达旗下的万达广场实现全面打通外，也在全国频频签约大型购物中心或商业集团，通过查询数据，笔者发现，全国与飞凡签约的购物中心已接近400家。此外，飞凡APP下载量已近400万，会员总数超过8500万。与飞凡签约的购物中心，除了五洲国际集团，还有北京爱琴海、南京水立方、上海立天唐人等。

飞凡的逻辑

这么看来，飞凡正在做的事其实不难理解，这是一些实践中常见的方式，例如某淘品牌用五年实践摸索出了适应互联网的柔性供应链，现在也成立专门的技术公司向传统服装企业输出解决方案；以前某国家的大型工程的信息化系统，在该工程结束后，继续向工程管理领域输出解决方案……

在此前的摸索中，飞凡也走过一些弯路，从起初定位于万达内部的O2O服务平台，到现在的“实体商业+互联网场景运营服务商”，帮助购物中心实现互联网转型，那购物中心能得到飞凡什么样的服务呢？

购物中心的互联网化，首先要能实时上网，因此搭建Wi-Fi、Beacon等信息化基础设施建设是第一步，网络通道通畅，逛商场的消费者可以实时连上商场的Wi-Fi。要想把商铺、餐厅、电影院里面的商业与顾客连接起来，畅通无阻的Wi-Fi扮演着高速路的角色。

有了便捷的“高速路”，其上可以搭建各种应用，智能停车、排队、导航等，这些场景中，实时都会发生人与店面、人与停车场、人与购物中心的互联互通。

飞凡的第二个逻辑是开放。 传统零售中，各个店铺之间是没有任何关联的，例如古驰的会员积分与普拉达的是两套系统，乘坐飞机与逛商场是截然不同的两个体系，飞凡的思路打造一个跨企业、跨行业的通用积分联盟，是把各个领域的积分互联互通，一个消费者用一个账号就能够管理多个服务领域的积分。

另外一种开放的表现是之于购物中心的营销服务。飞凡拥有万达云基地的运营权，可以为购物中心打造数据可视化、可量化的会员平台和营销平台。会员平台可以为购物中心建立科学的会员等级制度，并通过大数据为商户提供精准化营销。

营销平台则为购物中心的商户提供了线上营销的便利，比如这次五洲国际集团7店联动的购物活动，无论是广益哥伦布广场还是五洲国际广场银河城，所在的商家都能利用飞凡营销平台，根据销售、客流、目标用户等数据指标，在飞凡APP营销平台快速设置自定义营销活动，用线上互动营销丰富自身的营销体系，提升客流和销售。

第三方变量

不到半年签约400家购物中心，这个速度不算慢。那么，购物中心为什么会选择第三方作为自我互联网转型的方式，而不是自我进行转型呢？

这是一个转型的时代，购物中心面临最起码两个问题，首先是业绩下滑，前不久召开的全国连锁零售论坛上，一方面是连锁零售的洋品牌像麦当劳、迪卡侬这样的企业大谈其创新，另一方面是国内零售业普遍低调和苦闷。今年7月，第三方调研机构对国内101家零售业上市公司进行统计显示，在57家百货、购物中心品牌中，总体增幅仅约为1.6%，35家出现营收下跌，占比达61.4%，6家跌幅超过15%，22家营收增长，但多数增幅不高。57家百货、购物中心企业总体利润额跌幅约为1.85%、利润率跌幅为0.23%，52.6%的品牌(30家)净利率下跌；40%的品牌净利率低于3%。

其次是新生代消费者的崛起。 今年是2015年，85后已经到了30岁，商业上的中坚消费群体年龄在25岁到35岁之间。这几年，中国电商的发展已经培养出了这个群体的互联网消费习惯。 前不久，家乐福中国监测到，到家乐福购物的消费者平均年龄在42岁！可见，对于新生代消费者的互联网消费习惯的适应，是购物中心必须要互联网转型动因之一。

在一些零售实践中，借助互联网工具，例如引入支付手段等，能让新客流从线上走到线下，某卖场在实践中发现，通过引入第三方支付工具，年轻客户从线上转到线下的增长率在10%左右。而便利的Wi-Fi，以及试衣APP等的引入，也给这些年轻群体的购物体验带来新的刺激——对于渐成主流的85后客群来说，游戏是陪伴其成长的主题，试衣APP这样的创新服务对于吸引他们走到线下有所裨益。

不仅如此，购物中心的各种体验也在影响消费选择，例如停车，一个经常排队没有车位的购物中心，与一个有引导、车位透明化的购物中心相比，后者的体验明显优于前者。此外，可以通过手机一键找店、找收银台、洗手间、电梯等地方，在线排队、选购电影票的购物中心，也一定更受消费者的欢迎。购物中心的互联网转型，适应新生代消费者是发展的根本。

既然前有业绩下滑的压力，后有消费群体的升级需求。购物中心的变革路径有多种，自我变革者有之，屡战屡败也不在少数，这样探索的积极意义在于为行业积累了经验，难能可贵。购物中心还有一条路径实现自我转型，那就是引入以飞凡为代表的第三方力量。 这种模式的优势在于：对于成熟的方案拿来就用，不必再去搭建技术团队，寻找有互联网思维的人来加盟，实现从0到1的艰难孵化。

从转型刚需到解决方案的有效对接之间来理解飞凡为什么在半年不到的时间就与400家购物中心签约，也属意料之内。

（本文作者郭娟，资深媒体人，自媒体入住今日头条、百度百家、搜狐科技等，微信公众号中国电商观察，欢迎扫码关注。）