易酒批王朝成：大宗B2B价值不大，快销B2B才有未来

托比编者案：易酒批日前刚刚宣布完成B+轮融资，融资额度达到2亿元人民币。至此，易酒批已获得国内外知名投资机构累计4.5亿元投资，估值已近30亿元人民币。3月19日，IT桔子在北京车库咖啡组织了“风口上的B2B电商”主题沙龙，易酒批创始人兼CEO王朝成发表了演讲。他认为B2B其实就是一个管道，大宗B2B价值远不比快销B2B；他认为主营业务赔钱，靠增值服务赢利的方法在互联网时代也只是一个故事；他说2B创业并不是我们想象的那样，找到一个风口选择一个行业忽悠一把投资人给你钱冲进去就干，这样一点戏都没有。附文为王朝成演讲实录，托比网整理，未经演讲者确认。

王朝成：

我们公司已经融资三轮，今天我想讲讲我们的创业经历，以及对B2B的看法，可能对在座的创业者会有一些帮助。

渠道的本质是什么？其实就是一个管道，通过管道，把制造商的东西卖到消费者，最好的管道当然是F2C（从企业直接到消费者），这是终级本质。可这个本质很多情况下实现不了，比如说酒这个行当，线上渗透率到现在B2C还不到2%？一是由于单位购买。法人企业、事业政府买酒，对于他们的采购人员来说，最重要的不是价格，而是报销的模式，老板把字签了才能报销，哪个办公室主任愿意自己先掏钱再等着报销；二是低价位的产品，比如100元以内的酒，利润甚至不足以支付包装及物流成本，导致2C全部亏损，且电商的价格优势也不明显，小便利店的价格更划得来。因为这产品，线下店铺的效率实际上比集中仓更高。这就是我们所讲的有很多行业，线上B2C效率并不高，通过小B端卖出产品更有效率。如果B2C渗透率很低，B2B就可能成为电商的主流模式。如果你不能从F（制造业）做到C，可以做到B，F到B做的更有效率，就解决了流通业的成本问题。中国流通成本平均占比是16.1%，美国是6.1%，一定要用信息化的方法解决流通业的成本问题。

B2B的价值本质，一是把管道变得更短，原来有层层代理，现在直接厂家到终端。再就是把管道变粗。流通业传统的模式，就如同过去中国城市的地下管网，不同管道和管道之间不通，所以经常堵塞，重复建设，效率极低。比如酒这个行业，中国有8万多个一级经销商，每个经销商往下到二级三级都不一样，都是不同的管道。每个商家都要建仓，都要物流车，都要业务团队，这些队伍实际上只卖一个品牌或很少产品，效率非常低。

如果B2B电商的本质是管道，那么长期来看，大宗B2B的战略价值没有快销B2B的价值大。为什么？大宗商品没有小B端，宝钢的钢铁到建筑商没有效率吗？我认为效率非常好。大宗商品的B端很集中，分散的B端当然也会有，但占比非常低。既然两个“B”的规模都非常大，意味着中间效率非常高，此时再要一个B2B的中间平台有太大价值吗？我看不到。当然，有人会说我们可以用金融、物流、加工等来盈利，但世界上商业几百万年，从来没有见过一个主营业务赔钱，靠延伸方式盈利的伟大企业，这种东西在互联网时代或许也只是一个故事，我不看好。目前大部分B2B的存在，都是因为找钢网偶然引起了中国风投界极大的热情，但热情并不证明这个管道本身存在价值，我认为这个管道价值不大。

而快销类B2B更有价值，一个B端是企业或一级商，另一个B端是销售终端，两端都很分散，所以需要一个中间平台。这个平台是持久的。所以，我认为从B2B的本质讲，长期来看大宗不如快销的价值，建议大家重视小B端的B2B创业机会，战略意义更长久。

第二说说B2B的商业模式，我们如果做一个B2B，如何用模式解决投资人的回报？B2B创业有一个很大的陷阱，就是用2C的思维做2B。互联网创业人才大多来自京东、阿里、美团等2C的主流企业。2C思维核心有两个，一个是平台一个是自营。其实我跟大家讲，B2B里面平台和自营都可以做，但也有可能都不行。天猫能够把线下消费者搞上来，有流量，根本问题是平台价值，天猫上开店铺的是厂家，或者是一级商，他直接卖给C端，这个链条比原来线下更短，更有效率，所以价格比线下便宜，于是会有流量。

做B2B如果用平台模式就疯了，为什么？一级商上来把价格标给小B端，甚至很可能一级商都不上来，上来的都是二级商批发商。它们之前是50元现在标价肯定也是50元，标出来比50元便宜，就等利润变少，除非他自己傻了。B2B领域做平台是没有优势的，平台的价格跟打电话、或业务员报价一样，所以注定没有流量。那怎么办？补贴呗。这又是2C的思维。补贴根本不创造价值，是硬用投资人的钱买来流量，然后告诉投资人说我有价值。真有价值吗？要知道B2B的买方是极其理性的，补贴一停，流量归零，哪里便宜还回到哪里。

简单讲， 平台B2B没有流量，你让他有流量就只能烧钱，实际上是把原来的场景变得更加复杂，根本没有创造价值。所以我们讲要变短，易酒批坚持在厂家或一级商拿货，卖给小B端。我们不允许卖到批发商那里去，如果卖给批发商，就直接开除，不允许。

有人想如果平台不行就做自营，从上游拿货卖到小B端，把中间环节干掉。这又会遇到税收问题：中国小B端是个体工商户，它不用进项票抵扣，按固定或开票额交税，中国政策甚至支持小微企业免税，所以小B端以前按不要发票从批发市场采购。如果搞个自营的B2B，又扭曲了现实场景，采购成本增加。

B2B简单地用平台和自营可能都走不通，一定要对平台和自营进行改进。所以，我们的模式不是简单自营也不是简单平台，既有自营又有平台，把平台进行改造，把自营也进行了改造。通过模式的改造，跟传统线下模式相比，我们创造了价值，我们的价格也更有优势。这是我所讲的模式问题，B2B的创业者都需要思考这个问题。

第三，我说说盈利模式。2B和2C的盈利模式非常不一样。讲一个简单的道理，2C里面投资人问你毛利率多少，如果你跟投资人讲毛利率15%甚至更高，投资人眼睛放亮，如果你讲5%，投资人根本就不想再听你讲了。但纯用毛利率这一项指标，放在2B里面就坏事了。要知道，2B是按车送货，不是按单件商品送货。打个比方，普通的饮料，即使10%的毛利率，面包车一车装150箱大约2000块钱的货，毛利200块，而一车出去的物流成本要300块，于是，卖得越多亏得越多。如果是酒呢？每车装150箱，最便宜价值2万5，很可能4万甚至10万块，即使2个点的毛利率，单车毛利也在500甚至2000元以上。所以，简单的说毛利率高和低，这对2B的财务模型毫无意义。

互联网的盈利模式是什么？就是初期当你规模不大的时候，你的变动收益是正的，但总收益是负的。因为挣的钱不多，管理成本还在亏，但只要每单在挣钱，做得足够大的时候公司就会盈利。在B2B领域，如果车里面装的东西卖掉后连基本的物流及销售费用都不够，卖一车亏一车，你死定了。所以，我们讲在2C和2B两种模式中，毛利率的概念可能是一个陷阱，单车收益比才是2B的核心。单车毛利除以单车成本，这个数值一定要大于1，如果不能大于1，你的生意肯定不是一个长久的生意，估计只能是一个2VC的生意了。

这是我要跟大家特别强调的，2B和2C的财务模型，不能简单地看毛利率概念，这是没有意义的。

B2B短期、中期和长期的盈利模式，每个行业都不一样。比如说酒这个行业，短期来说，即使2%的毛利，每车也是赚钱的，只要销售量足够大，企业就会赚钱；中期来说，这个行业有40%的销售是长尾产品，白酒600个SKU卖了60%的市场份额，另外2万个SKU的商品，卖了40%的市场份额。这40%的毛利率远远不只2%，而是30%以上，市场空间有多大？400亿，足够大。毛利空间呢？足够高。

说到这里，可能大家认为没有品牌的东西，渠道商毛利会更较高，其实错了。卖沙，世界上有伟大的公司吗？在互联网出来之前有没有卖木头的大公司，也没有。但卖服装的有大公司，比如ZARA。卖酒的有大公司，比如迪亚吉欧。做商贸的企业，几百年来，有品牌的行业和没有品牌的行业相比，恰恰有品牌的行业更牛。为什么？因为没有品牌的溢价，完全按成本核算，就没有办法让渠道商有利润。

你做的东西如果毛利空间不足够大，就一定要去解决盈利问题，于是大家发明了物流的盈利，加工的盈利，服务的盈利，金融的盈利，这些东西我认为是有可能盈利的，但如果我是投资人，我对这种东西会很谨慎。因为我认为主营业务不盈利，短期、中期都不能盈利，仅靠一个长期的产业银行概念，难以支撑一个伟大的故事，我觉得全世界商业史上都不太可能。我也不相信互联网就能让这件不可能的事情变成可能。这是我对盈利的一个看法。

不是每个行业都适合做B2B。行业适合不适合，大家可以看看这个行业世界上有没有大公司，如果有，中国就可能有机会。之前中国没有，是因为市场经济时期比较短，物流效率比较低，信息不对称，终端不连锁，都是个体户，不能实现厂到端，所以中国可能没有。如果世界上这个行业有大公司，那么恭喜你，你很有可能找对了B2B的赛道。如果世界上都没有，即使靠互联网，在中国也不太可能有。比如说中国没有可能搞出一个卖沙的大公司？世界上有产铁（开采）的大公司，但有没有纯卖铁的大公司。这些产业的竞争本质是在上游资源，不是渠道，所以做它们商贸的公司也不可能成为一个伟大的公司。

最后，我也简单说说我的易酒批。我认为在中国，分散的终端加上互联网的工具，改变渠道效率变成一种可能。中国终端不是连锁的，加上互联网才有可能。连锁店的老板直接从酒厂采购，其实就是厂到端，但为什么中国酒行业连锁性不强？很简单，因为中国的酒都消费在餐桌上，中高端酒全都是法人购买，都是赊销，连锁企业干不了，资产过重，风险太大。中国有很多行业，连锁化率不高，但是这些终端的生命力强得不行，这些行业在中国过去没有办法实现集中采购，于是通过层层分销的管网来解决。现在有了信息化的模式，用信息的创新、链条的缩短、合并同类项，把规模做大，效率提高。如果你解决了这个问题，别人解决不了这个问题，OK，你在中国让一大堆分散的末端加上互联网平台，于是B2B成功了。美国小B端是连锁的，所以本身就解决了扁平化采购问题，中国小B端分散，但是加上一个互联网平台，实现了高效采购的问题。

有些产品，两个B端之间是强相关，上下游关系非常紧密，B2B是插不进去的，比如雀巢奶粉，每个城市有一个代理商，向连锁超市KA直接供应。比如有些区域的主流畅销酒。B2B平台插进去能做什么？你降价，上游就把你的货给断了，你不降价，毫无意义。易酒批的做法是，和这些区域内强相关的企业、一级商，成立区域合资公司，易酒批平台成为这类产品指定的终端采购平台，易酒批对终端实现自上而下的整合。而另一些产品，两个B端是弱相关的，比如白酒里的长尾产品、葡萄酒等，终端并不与代理商或厂家有直接关系，易酒批通过寄售、集采等方式，降低成本，提供价值。

通过结构性的竞争，易酒批由酒类高单价产品入手，终端把酒类的采购做起来了，同时带动饮料很快也做起来了。为什么？因为通过高单价的酒，分摊了单车物流成本，一车即使只酒装1/3的酒，装2/3的饮料，车单价也在2万5以上，别人饮料挣8个点还亏，我挣6点已经赚钱，价格自然就有优势了。终端（B端）比消费者（C端）更重视价格。当年当当跟京东打起来，一台电脑多少钱，3000元，5个点的毛利150块钱。一本书15块，顺风寄出去，卖得越多亏得越多。最后京东牛逼得不行，当当现在还黯然神伤。男怕入错行，女怕嫁错郎，说的就是这个。

对于不做酒只做饮料的，单车成本高太多，易酒批用酒带饮料，一进来优势就会很明显。我们用酒，把在全国的仓储建起来，今年年底90个城市，明年会有200个城市，大家想想看，我们仅用酒的单车毛利，就支撑几百个仓储和物流不亏钱，最终易酒批会变成什么？会变成全中国最大的同城物流分销网。我们可以进入食品、可以进入很多的行业。阿里最早通过服装起来，平台模式做非标品有优势。京东做3C类标品的自营，交易效率比较高，没有损耗。我想，2B也是这样，一定要找一个最好的品类切入。B2B创业，并不是我们想象的那样，哪里都是风口。以为中国流通业效率低，找到一个行业忽悠一把投资人给你钱冲进去就干，这样一点戏都没有。

这是我们对B2B的理解，讲得有点多，我希望我的理解对在座的创业者以及正在路上的创业同仁有一些帮助。谢谢！