不只为卖衣服，天猫造全球潮流盛典背后的生态逻辑

「一个女孩需要两样东西：品位和惊艳。」加布里埃-可可-香奈儿（Coco Chanel）如是说。关乎时尚于潮流，更赋哲理的解释，她也曾说：「你必须做到与众不同，才能无法替代。」

与Coco Chanel对时尚与潮流如出一辙的，还有阿里CEO逍遥子。在香港双11启飞现场，逍遥子说：「我们每年都会去想很多新的主意、新业务的方式，来做今年的双11的创新。」逍遥子是双11品牌的的缔造者，深知零售世界的变化多端，正因天猫双11坚持8年创新，与众不同，令世界其他零售巨头无法替代这一「消费现象」。在第8个天猫双11到来前，一场天猫双11全球潮流盛典，玩味的格调十分新颖，与其他电双11玩家的创新界线与层次，完全拉开。因此，与其说天猫在这个双11，给了女孩们需要的品味与惊艳，不如说天猫是又一次将双11推向创新商业价值的高地，也犹如一股清流，飘向全球。

定义为「指尖上的时装周」的天猫双11全球潮流盛典，大气蓬勃、星光绚烂，极大的增色了天猫第8个双11。这场8小时直播即秀即买的盛典，吸引了20多位明星名人、160余名国内国外代表各自领域的潮流风尚的名模、80个世界大牌且50个是国际一线品牌参与。在直播与社会化的影响力层面，双11全球潮流盛典由天猫直播、淘宝直播、优酷、斗鱼、虎牙多平台直播，直播累计观看人次超过600万，并获得了近4000万的点赞互动，社交媒体话题讨论量近3亿。可以说，在规模与影响力而说，天猫双11全球潮流盛典已成为国内第一潮流盛典，是继纽约、巴黎、米兰、伦敦时装周以外，世界第五大时装周。如此规模，与天猫强大的号召力和平台整合能力，息息相关。

潮流盛典不只为卖衣服，更为引领潮流文化

以天猫双11的时间线来看，全球潮流盛典属于双11的一个预热单元，而非真正意义的进入购物狂欢阶段。如此大规模的打造全球潮流盛典，8个小时直播即秀即买，也容易让外界产生出天猫双11全球盛典的目的依然在于销售、在于买衣服。而事实上，如果单纯只为销售与卖衣服，天猫大可不必如此周折，在线上举办一场时尚与潮流品牌的大促，即便可完成。因此，天猫举办全球潮流盛典，引领全球潮流文化的目的，才是天猫的用意。

事实上，早期阿里将淘宝商城更名为天猫之时，或许只是希望打造一个品质化的在线购物平台，品牌商家的销售渠道。但是，在全球零售逐步从线下走向线上的大趋势中，天猫的发展迎来颠覆，天猫生态开始多样化，逐渐成为全球品牌前沿阵地。以参与全球潮流盛典的国际品牌为例，Burberry、玛莎拉蒂、娇兰、新秀丽、MISS SIXTY等近80个大牌，其中50个是国际一线品牌参与潮流盛典。同样，这些国际一线品牌也都将天猫，作为最核心的与消费者互动的运营阵地，并非单纯意义的销售平台。

对于天猫双11全球潮流盛典，天猫服饰总经理刘秀云表示：「在优质品牌和海量明星的支持下，在品牌方眼中天猫绝不仅仅是个“卖货”的渠道，更是一个优质的品牌宣传和消费者互动的阵地，“‘双11’做到第八年，我们也迎来了全民娱乐的时代，天猫希望通过全球潮流盛典，以互动为代表、直播为载体，将消费娱乐化将进行到底，成为平台、品牌、明星和消费者、粉丝之间的纽带。」

可以看出全球潮流盛典更多的在于平台、品牌、明星、消费者、粉丝之间的互动，互动最直接的语言则是潮流与时尚。不得不说，在8个小时的即秀即买中，作为已经是全球品牌前沿阵地的天猫，联合国际一线品牌，将一场前所未有的潮流盛典巨献予粉丝，同时，将全球时下最为潮流的文化逐一展示。因此，即秀即买，秀才是核心、买只是铺垫，引领全球潮流时尚文化才是终极用意。

造指尖上的时装周，天猫平台的优势凸显

天猫之所以打造如此高规格的全球潮流盛典，最强大的动力依然来自平台自身的影响力，以及对于品牌商家的整合能力，这一点是国内其他电商平台无法企及的。因此，在双11真正到来前，天猫联手国际一线品牌、明星网红达人、KOL自媒体、与粉丝进行一场指尖上的时装周，引领时尚潮流的另一面，是天猫平台运营模式优势的又一次客观呈现。

在阿里智能支付、智能物流、云计算等生态的赋能下，天猫平台得以迅速成长全球品牌的顶尖运营阵地，今年双11期间，有多大百万款的新品将在天猫进行首发。对于天猫打造的指尖上的时装周，Gap负责人同时坦言，潮流盛典上的“即秀即买”秀场新模式，突破传统时尚壁垒，给了品牌方很大的发挥的空间，也将品牌和消费者进行完美对接：消费者无论是在秀场，还是在天猫App上都能“亲临”盛典现场，感受冬季节日欢愉的气氛及美式假日风格。

不仅来自国际一线的品牌主要负责人，对于全球潮流盛典给予充分肯定。事实上，在这一场8小时的即秀即买的潮流盛典之中，其明星与模特的知名度与数量、与参与品牌的数量层面来看，天猫打造的指尖上的时装周已经达到国际时装周的水准，而超越国际时装周的维度也非常之多。一方面是天猫将时装周变成普通消费者触手可得的事物，另外一方面是阿里利用互联网技术，给予了时装周更多的科技色彩。全球潮流盛典成为国际时装周的可能性，也在200多位明星与模特，80多个国际一线品牌的大秀之中得以印证，也同样得到了品牌和时尚圈的高度认同，而在这种认同的背后，则是天猫平台化电商模式的优势，最为直接的凸显。

潮流盛典预售大势拉动，天猫非标已然一骑绝尘

犹如Coco Chanel所言：「一个女孩需要两样东西：品位和惊艳。」天猫对于女性的潮流购物需求几乎是入木三分，而对于潮流风向的导向也处于国际最前沿的水准，这也是多数女性对天猫呈现出来的独特青睐的原因。而对于天猫举办的全球潮流盛典，在热爱时尚与潮流的消费者心中，也一样大受青睐。

事实上，作为一场具备以科技创新赋能的时装周，对于双11预售大势拉动也是十分明显的。据主办方透露，此次天猫双11全球潮流盛典参与走秀和创意展的商品总数超过上千款，所有商品也都在天猫上同步售卖；其中接近一半的商品都参与了现场走秀，整体走秀商品备货达12万件，货值上亿元；一开场，走秀款下定金人数就瞬间破万，整体成交用户中50%是T3T4高消费能力的会员。参加潮流盛典的男装走秀品牌lee、GAP、NPC、levis挤进天猫服饰男装双11预售销售排行榜前十。

不得不说，全球潮流盛典是天猫双11一个给予市场惊喜的开始，而以平台之力举办全球性的潮流大秀，其背后是平台实力以及品牌通力合作的结果。而如此高格调、高规模的潮流盛典，无疑对于即将来临的双11全球狂欢购物盛典的预售大势拉动也是十分明显，而对于阿里电商+直播的生态圈也是一次重塑，在引领潮流时尚之后，将全球最前沿的潮流时尚平民化的背后，更是天猫再一次彰显在服饰、美妆等非标品类方面的一骑绝尘。

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李安嶙，互联网观察者，知名专栏作者，超级自媒体。

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