直播时代来临：盈利问题待解，新入者如何破局？

文/李儒超（微信公众号：techrc）

直播正成为新的风口。

根据华创证券4月发布的《直播行业深度报告》，2015年直播行业市场规模约为150亿元，到2020年，总规模将上升至1060亿元。其中，仅移动秀场直播一项，预计就将拿下400亿元的市场规模。

这些数字的诱惑不言而喻。一片火热之中，甚至没有太多人怀疑行业过于虚热。IDG资本副总裁童晨在近日的五道口沙龙上表示，仅看人们消耗直播内容的时间就知道，直播热必然不会是泡沫。

此时，行业的变化也在支撑着这一论调：不同于秀场中只是个别主播的狂欢，融入更多社交色彩的新兴直播平台正将行业带入“全民直播”时代；与此同时，除了游戏，体育、教育等越来越多的垂直领域中，直播也在凸显其重要性，裹挟着资本开始攻城略地。

然而，这其中最大的悬念，依旧在于最终的“变现”两个字上----已被论证的秀场模式能否支撑起如此大市场规模背后的利润产出，以及，新的盈利模式到底在哪儿？

为什么火的是直播？

直播并不是个新事物。秀场领域，9158早在2005年就已成立，此后多家公司的加入使得秀场模式逐渐走上台前，其盈利模式也得到了较为广泛的认可。但长期以来，直播领域并未出现BAT级别的大公司，甚至在很长一段时间内，直播的前景并不被看好。

9158母公司天鸽互动COO麦世恩坦言，这很大程度上是因为传统直播模式存在着一些问题，“门槛比较高，因为是人服务人的平台，而不是机器服务人的平台，在平台的两端，无论从用户还是主播方面，都会存在一定瓶颈”。

如同早年的web1.0时代，直播领域无论是秀场还是游戏类直播中都很大程度上倚靠个别主播产出内容，哪怕是如今，大部分平台还全部或者部分停留在该阶段。

但时代已经在发生变化。易直播联合创始人张岚表示，一些普通人在直播平台上展现自己的兴趣爱好、简单聊聊天，也并不是像传统秀场那样上来就要求大家打赏。

在体育领域，章鱼TV创始人张旋表示，虽然体育还是一个较为专业的行业，但对于专业的东西解读方式也有多种，“有偏战术的、有偏数据的，还有偏逗比的，当然也可能有女球迷”，从用户的角度来讲，平台有机会让各种各样不同方式的人都来做主播，其目的也很简单，是为了满足观众个性化的诉求。

即便在秀场方面，诸如9158自己也推出了偏向年轻人的水晶直播，其直播重点也从以往相对专业的表演，转向以平常人的演绎、分享为主。

各个直播领域似乎都在往真正意义上的“互动”和“沟通”上靠近。而这种类似于全民直播的概念，不仅扩大了直播受众群体的规模，还将内容生产者群体的外延加以扩大。考虑到4G渗透率持续提升以及内容生产工具的增多和完善，直播的普及度只会有增无减，产品衍生品类也有可能逐渐增多。

最终都要回归内容？

不过，机会多并非意味着遍地黄金。

在童晨看来，直播只是一个技术手段，并不能成为一个公司全部创业的词。无论是秀场、游戏、体育、教育等等，直播搭起的台子，最终目的还是要完成内容价值的传递。

他举例称，如果一家企业想做娱乐行业，“再怎么着，最基本的东西一定是内容，包括迪士尼等泛娱乐Top的公司，基本都是基于内容来做的”，在这之后，直播作为一种技术才会起到很重要的作用。

一下科技副总裁何一则进一步强调，“内容为王”在做直播时十分重要，尤其在秀场领域、或者在体育领域，内容方面的储备更加值得考量。何一还表示，正是出于对内容的重视，公司成立了1亿美金的基金，专门投跟视频内容有关的项目。

不过，回归内容可能并不是直播行业唯一的途径。

金山云互联网事业部视频研发总经理林松认为，在移动直播领域，做一家“基础设施提供方”也存在着很多机会。

在他看来，随着技术进步，一两年交互方式会发生革命性的变化，做技术提供方就是把自己定位为“卖水的”，“未来一两年内，原来做互联网产品、提供互联网内容的人，都会用到直播的技术”，如果一家企业能提供这方面的设施和技术，同样存在很大机会。

这类技术型企业对于整个直播领域的裨益也显而易见。童晨表示，由于金山云这类企业的存在，使得一些新进入的创业公司在技术上碰不到太高门槛，从而可以让其着力关注其核心价值而非直播这种“方式”上。

对于这个问题，一个比较显著的例子就是刚上线不久的小米直播。林松说，得益于金山云的支持，小米直播这款直播应用从开始研发到上线，仅仅只花了三个星期。

如何赚钱？

事实上，火热背后，直播领域还是存在隐忧；其中最大的隐忧，可能还是在于盈利变现上。

童晨坦言，目前这么多直播软件里，真正盈利的还是秀场模式的直播。在秀场模式中，网站将各个虚拟包间承包给主播，主播通过各类表演令观众在线上商城中购置各类虚拟礼品，而后网站与主播对消费金额按照一定比例进行分成。

但这一模式并非对所有直播平台都适用。在游戏直播中，由于更注重观赏，相应的互动性就相对较弱，传统秀场业务所贩卖的虚拟产品在这之中就难以走量。这一难题也使得当前大部分主流游戏直播平台仍处于大量烧钱之中，自身并无造血能力。

同样在体育直播中，变现问题也颇为严重。张旋直言，与秀场不同，体育不像美女那么容易激发用户掏钱，但即便如此，章鱼TV还是得花不少钱在主播上，来保证头部资源带来的流量。然而近年来主播价格增长较快，“同样的主播，以前你觉得给这么多钱就可以了，现在可能他的价格翻了两倍三倍甚至五倍，但他的数据和能力在我们看来并没有比原来增加那么多倍”。这使得平台的压力进一步加大。

不过章鱼及其所属的乐视体育还是做出了一些尝试。张旋说，体育是很有话题的，比如谁进球了、谁积分不够被淘汰，如果不结合话题，简单送礼，可能很难做到增加收入，但如果想办法把普通球迷对专业的关注变成跟主播的互动和游戏，大家的付费意愿会大幅度提高。

然而，并非所有垂直领域都能找到适合自己的打赏途径。况且，对于一个千亿市场的领域，仅仅只有送虚拟礼物这一项盈利模式可能就显得过于单一。

麦恩龙预测，将来直播与电商的结合可能会成为新的模式，“之前在美国、日本已经有通过网红方式导流和产生收入的先例，这个模式在Youtube上也被证明是可行的”。但至于如何结合，当前国内还没有较为成功的先例。

另一方面，何一还表示，广告也会是一个重要的盈利模式，诸如一下科技为微博做的“一直播”，还没上线就有广告主主动问能不能做一些有广告内容的直播。但《直播行业深度报告》中对于这一项似乎并不太看好，报告认为，预计2020年广告一项仅有约20亿元的规模，在整个直播产业规模中占比不到2%。

新的盈利模式可能依旧在路上。

起码在短期内，既有的盈利模式能否被进一步深入挖掘，可能还是直播产业的生死变量。