诺基亚回归，Nokia 6是一种正确打开方式

文/壹观察 宿艺

2017年初，诺基亚手机回归引发了媒体热议，甚至分化出“吐槽派”和“力挺派”。京东数据显示，Nokia 6手机预约量已超过130万，1月19日首销1分钟内售罄。显然，“诺粉”们并没有忘记诺基亚。

两年零9个月之后，诺基亚手机重新回归的首款产品，Nokia 6为何会选择1699元的“红海定价”？传统重视线下渠道的诺基亚手机首销为何会选择线上市场？诺基亚回归中国市场成功的可能性又有多大？

Nokia6 为何选择 “红海定价”？

中国三四线以下市场正进入智能手机规模换机时代，标志着绝大多数手机用户都在使用第二部或者第三部手机，用户对“下一部手机”的品质和定价明显提高。

根据市场调研机构GFK最新发布数据显示，从2013年到2017年（预计），中国用户对600元以内需求从27%降低至7%；而增长最快的为1500-2500元价格段，市场需求从15%增长至26%，占比已超过整体市场1/4。

诺基亚手机回归，其内部目标是“三到五年中重新成为世界顶级手机厂商”，因此面向市场存量最大的用户群发布其首款产品是一个顺延逻辑。而1699元的定价显然是紧贴此价格段的中下部空间，目标重新赢回更多“诺粉”。

但是，争夺中国市场争取增长性最快的用户群体，显然是大多数手机企业的共同选择。在整个2016年，几乎所有国产手机企业都针对此价格段推出了“高性价比”手机，刚刚回归中国市场的诺基亚如何突出重围？

诺基亚需坚定品牌溢价

答案就是品牌溢价。

诺基亚是一个国际品牌，也曾是高端手机的代名词，给无数中国用户带来过美好使用记忆。因此，诺基亚要避免通过比拼硬件配置去打手机价格战的不归路。在2016年底，《壹观察》曾于多名手机行业资深人士，包括数名手机企业大佬讨论诺基亚手机回归的问题，更多意见是诺基亚应将首款手机定价在2500元以上。因为，品牌从高向低走易，从低向高爬却是几何级艰难，这已被诸多中国手机品牌市场经历所验证。

此次Nokia 6发布，被“吐槽”最多的是硬件配置。《壹观察》认为，除了骁龙430处理器选择有些意外之外，其他如5.5英寸1080P全高清屏幕、前置800万+后置1600万像素摄像头、4GB RAM+64GB ROM组合、3000mAh电池、+通Quick Charge 3.0快充技术，智能功放芯片和双扬声器系统，以及Android 7.0系统都是市场主流配置。

诺基亚手机相关人员对此表示：高通在Nokia 6产品设计过程中进行了诸多联合研发，性能得到最大优化，诺基亚希望Nokia Android手机可以建立行业新标准。

《壹观察》认为，在中国智能手机市场2011年爆发初期，手机硬件配置和性能是整个行业瓶颈，用户购买手机首先关心硬件配置是必然选择，这也成为各家手机企业，特别是互联网手机企业最能抓住用户痛点，同时又利于自身产品和品牌传播的手段。但在智能手机行业成熟期，摩尔定律已经失效，对于大多数换机用户而言首先关注的是产品体验和品牌。

根据《今日头条》算数中心最新公布大数据报告显示，在于5.5亿中国智能手机用户中，用户购买手机时最关注“拍照是否清晰”、“运行内存是否够大”、“视频画面清晰不卡顿”、“续航时间是否持久”、“音乐音质是否清晰”等更多实际产品体验问题，表明中国用户在购买手机选择上已经足够理性。

诺基亚手机产品特点延续

诺基亚手机给中国用户的传统印记就是：品质、可靠、拍照、续航，以及科技感，这也是为何在Nokia 6中国发布会上，媒体最喜欢的事情就是抓起Nokia 6砸核桃… …

从产品实际体验上来看，Nokia 6依旧延续出色的工业设计和过硬的机身品质，在厂商的测试中克服了200次1米高度跌落和严格的滚筒考验。1600万像素主摄像头优化较为不错，与高通深度开发的骁龙平台节电技术充分保持了电池续航，基于Android 7.0的优化系统内并没有预装冗杂的应用程序，在开机速度和流畅度上相比同价位段手机响应速度令人满意。

可以说，这是在1699价位段，一款有“诺记味道”的中端手机，从实际体验来讲并没有令人失望。

诺基亚手机团队：新老搭配的创业团队

实际上，诺基亚手机回归，外界最为关注的是诺基亚手机目前的管理团队，这家由新成立的芬兰公司HMD获得诺基亚手机品牌10年授权的团队，实际上主要管理层都来自诺基亚，爱戴诺基亚品牌，也经历过诺基亚手机痛苦的转型过程。

不过，HMD显然吸取了过去“弯路”带来的教训，目前团队中也招纳了很多年轻人，包括90后中国员工。HMD首席执行官Arto Nummela对此表示：员工共同的爱好就是都非常爱戴基亚手机品牌，在产品上更多是中期和长期的一些背景的诺基亚人，而在品牌营销上则更多招纳了解一线市场的新员工。

《壹观察》认为，无论是对于今天的诺基亚手机品牌回归，还是HMD，这都是一次新的创业。而这种有着共同热爱的目标，由老诺基亚员工坚守产品品质，又给新员工充分空间的方式，是比较合理的创业团队成员搭配。

不过，对于诺基亚手机而言，应该首先将产品目标定义为更好的吸引原“诺粉”用户，因为这些用户同样依旧对诺基亚品牌充满热爱，不需要过多宣传就会带来更高的转化率。而如何形成口碑，吸引更多年轻用户成为“诺粉”，则是诺基亚手机站稳脚跟后的下一步。简单来说：年轻用户是未来，传统“诺粉”更是现在。

Moto 是诺基亚的一面镜子

从手机品牌历史积累和知名度而言，诺基亚与Moto都在中国手机用户中留下了相同深刻的记忆，至今仍有相当数量的“诺粉”与“摩狗”。

《全唐文纪事》里记录，中国唐代皇帝李世民曾说，“以铜为镜,可以正衣冠；以古为镜,可以知兴替”。对重新回归的诺基亚手机而言，于2015年1月重新回归中国手机市场的Moto无疑是最好一面镜子。

在Moto回归中国市场的两年时间中，其中国市场定价策略、渠道策略、操作系统UI策略，甚至与美国Moto团队的磨合，都值得复盘思考。作为同样在中国手机市场曾经巅峰级的存在，Moto过去两年在中国市场走过的弯路、掉过的坑，希望如今的诺基亚手机管理团队能够更多对比和借鉴。

Nokia6 是一个新的开始

对诺基亚管理团队有利的是消息是，在诺基亚离开手机业务两年零9个月之后，媒体和用户都没有忘记诺基亚品牌。

来自《今日头条》算数中心根据中国5.5亿用户阅读大数据显示，在并没有诺基亚智能手机销售的2016年，诺基亚手机品牌的媒体关注指数、用户关注指数、话题指数和社交传播指数并不低。

对于诺基亚手机在中国市场而言是一个好消息。诺基亚管理团队要做的，是需要给其中国团队更大的自主权，并尽快在中高端市场推出更加适合“诺粉”喜爱的产品，通过借力市场“势能”尽快站稳脚跟，借此开拓中国广大的线下市场。毕竟，如果要销售3000元以上中高端产品，用户购买前需要更多体验和直观感受，而不仅仅是品牌吸引和传播倒流。

《壹观察》认为，诺基亚手机选择在中国市场回归，会进一步丰富中国手机市场竞争，对于中国用户更多选择，以及提高中国智能手机企业竞争力都是一件好事。而Nokia 6则是诺基亚手机新旅程的第一步，并且选择了一种正确的打开方式。

【壹观察】—————————————

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