他见242位投资人，被217人拒，今公司市值千亿美金

编者按：

美国当地时间12月1日，星巴克CEO 霍华德·舒尔茨宣布将于明年4月3日卸任，继任者为星巴克现任 COO 凯文·约翰逊，并表示不会再复任。

被誉为「咖啡界的比尔·盖茨」的舒尔茨今年63岁，他的这次卸任可以说代表了一个时代的终结。星巴克还是一家小型公司时，舒尔茨加入进来，后来因为与创始人理念分歧，离开星巴克，创办了自己的咖啡品牌Giornale（意为天天）。1987年，星巴克400万美金收购「天天」，舒尔茨担任星巴克CEO。1992年星巴克上市。在2000年时，作为星巴克精神领袖的舒尔茨从 CEO 的位置离开，但是在2008年星巴克陷入困境时他又重新回归，帮助星巴克走出了困境。

舒尔茨还在他的任期内见证了星巴克股票的大涨。从1992年 IPO 到他第一个任期结束，星巴克的股票一共涨了1298%，从他的第二个任期到现在，股票一共涨了551%，而在他第一次卸任的八年内，股票涨了96%。在舒尔茨的带领下，星巴克最终成长为了目前这个市值850亿美元的咖啡王国。

但是，舒尔茨身上还有一个鲜为人知的故事，他创业之初在欧洲试图融资时却遇到了很大的困难，在见了242位投资人后，被217人所拒绝。

但是最终舒尔茨还是从30位投资者那里拿到了165万美金的投资，帮助他开启了这段传奇的经历。

在霍华德·舒尔茨2011年出版的自传《将心注入》中，他专门用一个章节讲述了这段心酸的「创业史」。《接招》也在这里为大家节选出了这一章来供大家阅读。

像夹着尾巴的狗一样去融资

如果你想知道做夹紧尾巴的狗是什么滋味，那就去为一家新企业筹集资金吧。人们把你关在门外，他们用怀疑的眼光看着你，他们会把你的底气全部抽光。他们会给你举出一千条可以想象出来的你不可能成功的理由。

虽说是一条夹紧尾巴的狗，但我是有明天的，所以在面对逆境时还能信心十足。就我当时的情况而言，我的苦处在于那么多人说我的计划行不通。但不管人们多少次拒绝我，我还是坚定地相信一定会实现这个梦想。我的信心还是那么足，以至于我简直是在享受人们对我过低的评判了，因为我确信自己能够赢给他们看。

12月份，戈登和我出发去意大利开始募资之旅。我们的最大期望是「飞马」公司，这是米兰的浓缩咖啡机生产商。我曾在电话里把自己的想法告诉过他们，他们也显得挺有兴趣。我们在米兰的第一天——只是在那儿待了一整天，我把自己的想法展示给大家，感到自己做得很好。我向他们解释了我们打算如何把意大利的浓缩咖啡体验在美国进行一番新的改造，最后要扩张到50家店铺。我尽可能发挥自己雄辩的才华，对美国潜在的市场机会和意式咖啡的魅力作出分析（我告诉他们这些好东西在美国还不怎么为人所知）。对于一个出售浓缩咖啡机的厂商，我估摸会使他们动心。

然而，在一番令人惊讶的短暂讨论之后，他们拒绝了我们的要求。他们坚持说，美国人永远也不可能接受意大利人享用浓缩咖啡的方式。

虽然我也知道对于吸引外国投资者来加盟一个名不见经传的美国小公司不能抱过于乐观的态度，但「飞马」的拒绝还是差点儿让我泄了气。这就意味着我得挨门挨户地去筹集开业所需要的170万美元的资金。我明白这有多难。

种子轮投资者是一名不喝咖啡的内科医生

「天天」咖啡馆的第一个外部投资者是罗恩·马格利斯。在跟他因为钱的关系而接触之前，我们素不相识。见罗恩之前，我因为过于沉湎在自己的想法之中还来不及考虑别的。我带来了斯考特和我花了几小时制订的计划。我们搞了一个标准的资金计划：需要募集多少资金；需要多久才能开出这家新店；需要多久才能赢利；投资者将会得到多少回报。对自己的第一家新店，我甚至已经有了建筑师笔下的蓝图。

可是罗恩根本没有给我机会来炫示我的宏图大略。

我们进了马格利斯家，坐在餐桌旁。「把你的新企业计划告诉我吧。」稍稍闲聊了几句之后，他便这样提议。

我马上兴奋地站了起来，把自己在意大利获得的灵感说给他听，说起在意大利，浓缩咖啡吧如何成为人们日常生活的一项内容。我描述了咖啡大师傅们如何以优美的动作为顾客调制每一杯咖啡。我谈及要在报纸上刊登「天天」咖啡馆的广告，让顾客们都能知晓。既然浓缩咖啡吧能够风靡意大利，也一定能风靡西雅图——风靡其他任何地方。

说得越多，我越兴奋，突然，罗恩打断了我滔滔不绝的发言。「你需要多少钱？」他问。

「我正在募集种子基金，」我回答，一边打开我的计划书，「我给你看我的财务计划，」

「不必啦，」他说着把计划书推到一边，「我不懂这些，你需要多少？10万美元够吗？」罗恩取出支票簿，写下了这个数字。

罗恩不是根据财务计划来投资的，他看中的是诚实、真诚和激情，他只为自己信得过的人投资。这一天他做出的举动是要冒风险的，这可是在店铺开张以后开始赚钱的四年之前。罗恩和卡罗尔根本不知道他们的投资是否能得到回报，然而，当公司慢慢成长起来，股票价格节节攀升之后，他们的投资最终获得了回报——当年他们10万美元的投资如今已增值为1000万美元了。

有趣的是，虽然罗恩对「天天」咖啡馆投了赞成票，他自己却是个不喝咖啡的人。

世界如何看待一条夹着尾巴的狗

种子基金到手，我总算能在西雅图哥伦比亚中心最高的摩天商务大楼租到铺面，开出「天天」咖啡馆的第一家店铺。但我还得继续筹集那125万美元，大部分时间和精力还得用在那上面。我们在第一大道租了一间小办公室，我开始在街头踯躅。

那几年里我还算不上一条夹着尾巴的狗，只是一条「低贱的夹着尾巴的狗」。这是我生命中最艰难的一段时光。每次去敲别人的门时，我总觉得自己要被人踹开并被打一顿。

我对筹集资金一无所知，我相当天真地以为我可以和任何人谈这件事。其实这里有一个「合格投资者」的法定标准，即某人的净资产值跟他投资风险的比率问题，他的资产必须大于那家新开张的小型企业的投资风险额度。每当我找到符合这样条件的人，我就会想办法去跟他（或她）套近乎。我猜想我有一半时间是在跟那些不具备这种资格的人瞎侃，他们即使愿意投资也无能为力。可我只能降格以求。

我遭到过许多傲慢的人的拒绝。当我还是个中学生时，一个夏天曾在一家位于猫山的孟加拉餐馆做侍者。我记得某些客人对我的粗鲁态度真是太可怕了。他们总是出言不逊地把我喝来喝去，我颠来跑去地尽自己最大努力来讨他们欢心，可当他们离开时，留下的小费总是少得可怜。作为一个布鲁克林的穷孩子，我以为有钱人就是这个样子了。我记得我曾对自己说：如果我以后有钱能到这样的地方来度假，我要做一个大方的付小费者，我要做一个慷慨的人。

在我筹集基金的那段时间里，我又有了同样的体验，我对自己发誓：如果我能处于成功的地位，如果有别的办企业的人来求我帮助，尽管我可能觉得他们的想法并不现实，我也要对他们的创新精神表示敬意。

许多我接触过的人都直截了当地跟我说我正在出售一个疯狂的念头。

「Il Goirnale？你能发出这个音吗？」

「你为什么要离开星巴克？真是太蠢了。」

「你为什么认定这主意会成功？美国人怎么也不会为一杯咖啡去花1.5美元！」

「你根本没用脑子想想，这完全是发疯的举动，你应该去找份工作。」

在筹集资金的那几年，我和242个人谈过话，其中有217个人说「不」。想想看，有那么多人说你的计划不值得投资，你会是怎样的伤心感觉。有些人听我讲了一个多小时，就再没有回音了。我给他们打电话，但他们不接我的电话。当我终于打通时，他们会告诉我为什么对这计划不感兴趣。那真是一段非常低贱的日子。

最难的还是要保持自己不气馁的精神。你不是去拜访一位非常有希望的投资者，也不是去向一个对你的计划充满热心而富有激情的人展示你的全部规划。当你和一个地产业主商谈租借店面时你可能会感到沮丧。如果你在一个星期的奔忙中有四分之三的时间是无功而返的，你还怎么给自己打气呢？你实际上必须成为一条变色龙。在那些让你沮丧到极点的人的面前，你还得表现出正常的新鲜感和满怀信心的样子，就好像是初次会面似的。

坦白说，当我开始操作时，我不觉得我在募资方面是个懂行的人，因此我花了很长时间去实现我的目标。但经过操练，我在自我表达和对目标的预期估算方面有了很大提高。

与此同时，我用光了种子基金。4月，我们开出第一家「天天」咖啡馆，看着西雅图人在上班途中发现了手工制作的浓缩咖啡的乐趣时，那真是太让人兴奋了。

我们每个月都在担心如何支撑下去，因为钱还没能按计划到位。我继续着这项事业，但我没有资金可以运作，这种状况直到我拿到那笔所谓的「保证金」才出现转机。那笔保证金是一个企业要达到运作水平的最起码的现金规模。在当时的情况下，在募集的投资总额达到90万美元之前，我不能动用这笔钱。

「天天」咖啡馆的关键性转折发生在6月份。一个名叫哈罗德·戈利基的投资者给了我们20多万美元，这是我收到过的数额最大的一张单张支票。我真是愣了好长时间，不知道是什么魔力还是什么意向给了这个投资者这样的信心。哈罗德是阿尼亚·普林蒂斯的客户，他是一个不同寻常的人，一个白手起家的人，他把自己的资金投在生产水暖设备的企业上。他性子有些急躁，但我后来非常喜欢他。几年后，哈罗德把我介绍给他的侄子肯尼投资了我们。

有了保证金，我就能处理先期的应付款项，减轻直接的经济压力。但125万美元似乎还遥遥无期，已经没有多少扇门可以让我去敲了。

整个夏天，经济上的紧张局势仍在日益加剧。我面临的最大障碍是，当投资者们还有其他更具吸引力的投资项目时，我的想法在他们看来显然就缺乏可行性了。

我接触过的一个集团叫做资本资源公司，一家小型的企业投资公司，他们有15～20个搭档把钱凑在一起投资某些有发展前途的新建企业。当时，第一家店的成功已经有目共睹，我的调子也定得越来越高了。我估算着，「天天」咖啡馆开出的意式咖啡吧要达到50家，在西雅图起步，然后在全美铺开。

这个投资公司有一个勤勉的成员，名叫杰克·罗杰斯，他推荐了这个投资项目，但遭到其他成员的否决。根据他们的章程，投资对象应该是高科技项目，而咖啡显然不是什么高科技产品，不像苹果、英特尔和微软公司。「天天」咖啡馆跟这些条件一样也挨不上——即便今天的星巴克也挨不上。

我听到的所有关于咖啡的争论都是说这玩意儿不可能成为有发展前途的事业。这是世界上第二大普及的贸易商品，仅次于油。在美国，自20世纪60年代中期以来咖啡的消费量就开始减少，因为那些铺天盖地的软饮料成了美国人的最爱。咖啡店四处开花的景象已成为无法追忆的陈年往事了。我一再地向他们解释特色咖啡的升值前景，但也于事无补。

破局绝非易事

到了8月份，我感到好像是到了第12局了。店铺开了4个月，生意很好。但我只筹到我需要的款项的一半。我已经签下租赁第二家店铺房子的协议，我不知道怎么来付这笔钱。我必须尽快拿到得胜的一局。

有一个最大的权力之门我还没去叩拜过。西雅图三个非常有名的企业的领导者还不知道我的创意。这三巨头是杰克·贝纳罗雅、赫尔曼·萨可夫斯基和赛姆·斯特鲁姆。在当地，他们是巨人，他们开发了西雅图最高的建筑大楼、最成功的住宅区，创建了最稳固的企业。这三个人在犹太社区非常活跃，对慈善事业也非常热心，他们是朋友，经常共同投资一些项目。

赫尔曼的儿子斯蒂夫跟我年纪差不多。一天，他把他父亲带到「天天」咖啡馆介绍我认识，赫尔曼同意我向他们三人陈述一下我的创意。这也许是我最后的机会了。如果这三个大投资家拒绝了我，我就不知道西雅图还有谁可以求助。我必须成功。

会面地点定在西雅图最高的商务大厦顶层。我绕着街区走了三圈来使自己平静下来。我的展示做得很出色，他们显然有意投一大笔钱。但集团有着苛刻的要求，他们要求价格再低一些，而且还要求获得期权和董事会席位。我们花了两个星期才搞定具体细节。作为集团投资，他们决定砸下75万美元。这已经超过了我的要求。我总算筹到足够的钱了。

最终，我从大约30位投资者那儿筹到了165万美元，包括种子基金。最大的一笔投资来自三巨头。在阿尼亚·普林蒂斯、哈罗德·戈利基和杰克·罗杰斯之后，斯蒂夫·萨可夫斯基成了我们的顾问，在后来的经济困难时期，他给了我强有力的支持。如果你今天问任何一个投资者为什么当年愿意冒这样的风险，几乎所有的人都会告诉你他们投资的是我，不是我的创意。他们信我所信，这是因为他们没有在其他任何人身上见过这样的自信。

「天天」咖啡馆如今已淡出历史，只有少数几个老顾客还记得它。但那些最初的投资者们从他们的投资中已获得了100倍的回报。其间有着多少不平常的命运转折啊。