乐视致新梁军：购买行为已转变 终端入口不能贱卖

1月12日，首届电科技家庭视听技术论坛在北京召开。乐视致新总裁梁军在论坛的演讲中表示，硬件、终端、入口的价值是不可估量的，核心一点就是终端入口不能贱卖。大家要知道必须建立起能力让终端变成你的新的互联网入口，变成未来收入的重要来源，如果没有这个能力的话都在帮互联网公司成功。

以下为演讲全文：

很高兴，今天应该是从事这个行业的人对行业的探讨，对乐视来讲，我这辈子没有想到做电视，因为都是做PC，做手机，有一天发现电视这个行业居然跟媒体行业建立如此紧密的联系，今天把宝贵的时间留给了电视。今天这个行业已经不能用传统思维来看了，对乐视来说不能讲成功，是往前走的很好一步，主要分享一下我们的经验和我们对未来电视对于整个行业的改变和用户在里头如何参与，跟大家做一些分享，不对的地方请大家指正。

从13年的7月3号开始销售电视，现在三年半不到，加上做研发从12年的9月份开始做，正好四年多一点。实际上我们过去整个发展的速度还是比较快，发展速度比较快是对电视行业的判断和我们的努力相关。所以我们能够在线上市场能够一直保持第一名，实际上几百万销量是几个尺寸，我今天想讲一讲看法。

互联网魅力在哪儿，我们讲新经济，最核心的背后是新的思维方式。我们打破了人的思维方式和打破了组织的思维方式的时候，我们才能打造互联网的未来，这是跟大家讲我们自己的一些体会。

我们对未来市场的看法，我从大学毕业工作二十多年，我们过去在企业里头主要靠市场总盘子多大，占的份额有多少，毛利率有多少，从PC行业一直做到手机行业这么下来，对于这样一个套路大家非常清楚，到今天无论PC、手机还是电视都已经走到终端，已经处在饱和状态。大家看电视行业已经到这么多了，一次性交易最大的难点在哪儿，就是当市场没有增长的时候，整个企业的增长机会就缺乏了。另外一点我们不能够通过与用户的互动获取新的商业化的价值。传统企业跟用户的互动仅仅在于售后服务，通常服务都是成本，而不是利润。我们做的业务模式，虽然是电视比较重的工业化的产品，但是我们用的是用户的模式，和百度、阿里没有什么根本性的，只不过他们在浏览器获取用户，我们在电视获取。用户不在乎今天已经有了，还是昨天拥有的，三年前拥有的到今天为止依然是我们的用户等等这些。

对于互联网业务来讲，最核心的一点就是拥有多少可以运营的有效的用户数。从一个新的视角重新看传统电视市场，你会发现增长就来了，首先来自于智能电视保有量，我们谈保有量不是谈每年的销量，未来五到十年将会一直持续，中国六到七亿传统的电视真正的智能电视出来了，就剩1点几亿所谓的智能电视，两年以后安卓系统跑不动了。所以看这个市场，有大量新的替代性的。对我们来看，今年做了，去年做了，13年7月3号卖的第一台到现在还是推动新的最新的软件。这样使得运营的用户倍数，它的市场容量不再简简单单看销量增长，今年家电下乡有补贴火了，没有就歇，这种方式是非常传统的。传统的方式我不能说死了，但是一定不是未来新的模式。

而且从中国市场来看的话，即使是智能电视保有量，六点几亿的电视，80%还是传统用户，这个有相当长的时间替代。当我们重新以新的视角打破过去传统的报表方式，我们看的时候其实这个市场是一个新兴的，充满了活力和朝气的市场。过去电视行业我在IT行业的时候，我觉得怎么可能做家电，现在互联网公司都做，为什么，大家在新的视角下再看这个行业的意义不一样了，它会颠覆过去很多不可想象的东西。

这是我内部的图，和投资人看的，和大家分享也可以，我们的收储来自于哪儿，一个就是硬件的收入，有配件，电视机，主要强调的是运营收入，包括内容，跟内容相关会员的收入，包括销售会员，包括续费等等这方面的收入，还有广告收入，还有电视购物也好，包括游戏等等这些。我们说不挣钱，说亏损，其实是在硬件，我跟很多人讲，未来三年，我们硬件业务不亏就可以了。

我们说叫生态收入，这块是非常巨大的数字，并不是一个大家觉得几千万，17年我估计18到20个亿，我对外讲绝对不是吹牛的，一个一个算出来的。这个时候的话，看公司能挣几十亿净利润的时候，它成本加20%、30%，对我来讲加10%，内存提到4G，甚至更强的处理器，我的成本加在这，我是给用户加，剩下20%就是造成跟竞争对手的价格差，我靠的是后面。一会儿会有一张图讲视频网站和硬件的这些公司到底在商业化上是什么样的关系，花了这么多钱，这么重资产硬件业务的商业价值集聚成百倍放出来，按照新的思维重新看这个公司，所以乐视电视业务有内容运营的团队，有会员销售的团队，还有电视购物等。我想一般的传统公司是没有办法做到的。

我们要想能够从新经济、互联网经济获取真正的商业化，必须从产品转向用户，大家知道从产品转向用户，不是说产品不重要，这个产品是能够和苹果竞争的产品，而我们很多企业即使是在产品上都是能省点就省点的，在这种情况下用户转为运营，用户不会买单的，他是最精明的，他最能体会你的产品好还是不好，这个靠运营得不来。

我们讲仅仅产品好已经不能满足现在消费者的需求，对乐视来讲，可能看过我们的产品线，我们花了非常多钱，同样一个配置成本，别人1600，我们1900，到底怎么加的，起步都是16G、32G等，我的成本就在这，用户需要一个能够展示自己品位的艺术，需要高的性能，需要更好的科技。首先一个研发团队在这个地方成为行业的领导者，能够驾驭这些硬件，同时让用户能够有机会在这样一个非常良好的硬件基础上谈运营才更好，现在用户的口碑跟之前消费者比已经完全不一样了，产品要好还要便宜，大家知道又好又便宜的事情中国传统不可能的，什么可能羊毛出再猪身上，对于市场来讲，经营一个企业最重要的是有没有能力获得定价权，苹果获得定价权是有品牌议价，可以弄成毛利率65%到70%，它有足够高的品牌议价，获得利润来产生研发的投资。对于乐视来讲，我们没有品牌议价，也不打算做，唯一就是把硬件做的足够好，跟用户讲咱俩一起来玩，你能得到实惠，广告主得到宣传，乐视的用户买我们的产品成本很低，因为有人赞助，就是合作伙伴投的钱。首先要有好的产品，但是有好的产品远远不够。

这里讲产品用户选择好的电视，用户要的是整个综合服务，硬件、软件，互联网服务还有互动性，是不是把用户真的当做有机的载体，用户的需求已经发生了变化，要的更多的是服务，要达到真正的主人。另外整个用户的行为不仅仅体现在对产品的喜好程度，包括购买的途径，我们在进入电视行业的时候，当时有一个说法，电视在线上连5%的销售份额都占不了，我们决定只做线下，而且只做自己的商品，但是实际上但是看过去的四年中国的市场发生了变化，这里乐视起了一定的推动作用，更多作用来自于互联网，用户在选择购买电视的时候，不再去苏宁、国美买，完全靠口碑，相信朋友没错。这个就是卖电视机到今天为止照样卖这么多，而且成为中国第一名，就是因为用户已经发生变化了。国美、苏宁找我谈必须线上现货，如果还像过去那样，今天收费，明天收费肯定不行。

实际上用户就在网上，对于乐视来说注重用户，他们更具有对电视的操作黏性，实际市场已经发生根本的变化，我们唯一的变化就是适应它。当然由于我们做的比较扎实，所以线上的份额已经是非常高了。

这一页也非常重要，这是内部的真实数据，这应该是12月下旬某一周的，这个最重要传达几个信息。第一个信息，用户真正在用互联网电视，这是乐视的数据，不知道大家的数据怎么样，我们看信号源13%，其他点播超过50%，还有29%要么就是用第三方APP，要么就是不用，要么就是玩游戏。这里头我要讲的是左下角的图，我特别把第六明标成橙色，接近一千万用户他们观看信号源的情况发现只有13%的时间平均下来是在看信号源，关键是在13%的时间里头实际上在前十名的台里头，长期以来有九个台都是央视，还有一个湖南卫视，央视五套、二套可能有变化，但是大的格局不动。

什么意思？就是央视具有什么特性，其实央视的内容还是非常有价值的，除此之外大量的卫视真正有价值的我们监控的就五个，前十名湖南卫视，还有浙江、山东、江苏、东方，这几个是后二十名。这也证明湖南卫视内容上还是有优势，还有一个重要的一点，APP里头再播连续剧，同步卫视台也在播的都在电视端通过互联网来看，而不是通过机顶盒，因为我们全量监控，已经成为习惯了。我在发布会跟广告主讲投卫视前五名可以投，后面绝对没有价值，尤其对于乐视来讲投了也不看，就看湖南卫视和央视，把广告投到这个频道上才真正触达到，这个其实是非常重要的信号，我们只是做三年多的时间，用户还不能代表全行业，从乐视这一个案例上，如果全部都是智能化，都能够很好运营的话，意味着传统的媒体时代将会枯竭。

我12月份跟我们的团队去谈广告招商，我见了不下十几个广告主，就是未来在互联网上投广告的，大部分的企业16年年初的时候都没有把互联网电视单独有一项，17年大部分都有，预算盘子的分法发生了变化，把TC切一小块，把PC切一小块，这就是我们看到明显的变化。国内品牌有一部分广告收入从传统电视台的投放开始转，很多都跟我们谈过。

通过实际的观看数据就能够发现整个这种电视行业你要看它硬件，实际是真的媒体行业，而会改变媒体行业的格局，进而改变资本的流向，进而改变商业化收入的走向。央视的收视率，前几天看一篇文章还是造假，我们监控的数据是全量监控的，而且实时登陆都能看到最新的，我能够更精确地知道有多少人观看，有多少通过APP，有多少通过是信号源，这只是时间问题，而且不光乐视，整个电视行业都会往这个方向走，实际代表用户的行为发生了变化，背后真正意义上是整个产业发生不可逆转的变化，我们的业务不能意识到这个变化已经来了，而且已经在发生，已经把自己的广告预算都切出来了，可以跟你签年度框架了，这在一年前是不可想象的，这个比你想象的还快，互联网速度比传统快很多，就像PC行业，95年做PC行业，用了二十年时间做了几件事情，消灭了全球十大品牌，消灭了全中国十大品牌，也消灭了北京十大品牌，但是视频网站一共做了四五年，已经变到现在面目全非，所以这个速度是非常快的。这就是我给我们团队所定的未来三年的目标，到底怎么做推动和赶上互联网大潮和赶上电视这个新媒体所带来新的机会。第一就是要获取高价格可运营的用户。你把机器卖出去了不可运营，不能带来UP，我们起步做60寸、65寸、70寸，它代表我们的价值取向和什么样的用户。第二个，这三年主要是积累用户，现在全部给用户免费更换3G，我们也错了，用1G换来几十块钱的成本，带来惨痛的教训，三年以后发现不能带来商业价值或者很小，所以之前更多是探讨到底什么样的硬件可以，如果没有这个基础的话是不行的。还有内部运营、广告销售部等等这一系列的东西，未来三年在这个地方我们要真正展示给我们的用户，展示给市场，花这么多精力，投这么多钱做的这台电视机到底商业价值在哪儿。最后一个做海外市场，如果在未来的三年中国市场能够成功的话，再一个三年，也就是海外市场能够取得阶段性的成果。

我也给了团队四个目标，压力也挺大，最近花了几个月时间一直做预算。经过测算以后非常有可能，我觉得做到10%的净利就很好了，这是我们花了所有的时间要干的事。第二个是努力成为中国市场销量第一，本来17年就要打算突破，但是资金的压力也是很难的，包括要改善经营，我就放了三年目标，而且是大尺寸，40寸以上。第三是拥有高价值用户，这样的话我的广告市场上就有定价权，如果跟着后面，去跟互联网视频网站拼就是死路一条。所以说拥有最多可运营的高价值用户，非常简单的就是需要拥有这个行业足够强的定价权。这个就是为什么广告定价是视频网站3到4倍，如果做电视广告就是这样做的，几乎所有的品牌都在乐视上做广告都是这个价。因为我们的用户群它的价值不一样，用户活跃度不一样。最后一个，非硬件的大屏幕一生态运营收三年累计200亿元，虽然现在还没有实现，但是还是有机会的，这个就是终端入口掌握它以后获得的商业价值是超出想象的。

为什么我过程乐视这么有信心跟大家分享这个事情，很多人讲12月20号发布会就是战略规划，我认为这个市场没什么可保密的，问题在于能不能驾驭得了和跟不上，这个在于管理者思维，这些数据就来支撑高价值用户。另外在一二线城市，另外就是用户黏性，坦率讲，很多事情可以吹牛，我在这说的是真实的，而且所有都在发生变化，开机率保持在60%，多的在78到80%。大部分都是会员用户，我们在运营中发现不是会员用户的人反而不愿意付费，经过反复的测试发现这是非常明显的，拥有会员用户是非常重要的事情。还有购买力，我们在电视购物，一个比较好的发现，厨房用品是排第一的，上双立人的小家电，但是最重要的是客单价非常高，8月20号自己搞了活动平均客单价690，双十一整个收入前五名的销售额最大的这五个产品平均客单价都在一千以上，而且卖的东西是客单价高还是好的东西，还不是次品。我们给用户强调的是品质生活，不是到我这儿买便宜货，不是卖便宜货，是卖好产品，自己更愿意享受品质生活乐视是很好的选择。

还有我们的用户，大部分的是乐视用户，有五百人名单，也有一千人名单，他们不仅仅代表他们自己，还代表他们粉丝，所以真正的价值是从高端，从高价值开始做，还有乐视网和娱乐界的资源也是很容易拥有这些大量的用户，这都是高价值用户的概念。当我们拥有了这些非常有价值的，而且又是可以长期运营的时候商业价值会逐渐展开，这个展开是波澜壮阔的。

还有一个，这里边主要讲的是终端产品本身，实际它的终端入口的重要性，这是自己监控乐视电视上的数据，既然讲内容消费是主力，看看视频网站的APP，这是电视版的在乐视平台上的活跃度，每天开机的机器，打开机器以后，有多少用户用了乐视，有多少用了爱奇艺，坦白讲乐视排第四，唯一的好处就是乐视在电视上运行30倍、40倍，这就是硬件、终端、入口的价值是不可估量的。我听说友商包给了特别牛的做游戏的，实际把自己未来都包出去了，这里有几个不一定准确的数据，八成的准确度。你们如果涉及到可以跟我补充，爱奇艺在电视端的广告应该以贴片为主，两个版本，一个是一个亿，一个是2.5亿，腾讯是八千万，最近宣布一个亿，我也了解电视机企业，海信和创维四千万到五千万，没有具体的数。

大家想知道乐视是多少，加在一起就是乐视了，这个不是瞎说。核心一点就是终端入口不能贱卖。大家要知道必须建立起能力让终端变成你的新的互联网入口，变成未来收入的重要来源，如果没有这个能力的话都在帮互联网公司成功。给我三块五块装了APP，现在找我谈APP，我说根本没有这个可能性，要谈就谈乐视生态，必须保证体验，保证我所有的要求才行，我不愿意把我自己的未来拱手相让，要做的话可以大家一起做。对于做硬件的这些企业，互联网终端入口的价值是非常高的，今天可能只是一年挣一千万，但是不代表未来挣十个亿。我用这张图说明，虽然乐视视频在整个行业里面并不比爱奇艺和腾讯强，但是电视里头就是比他们强。

最后还有一个，还是要有能力，不是说一说就能够挣到钱的。我们有基于电视端的平台，智能云平台，还有广告服务平台，从自动化运营已经得到非常多的价值，过去根本没有二型，就一个屏幕，二型以下全部都是100%的机器自动化运行，结果就是95%的用户用乐视观看视频。最后还有一个尊重用户投放和分析的系统，我们团队跟我讲他们做的实验，晚上看足球的这帮人，我们监控十点以后还看体育比赛的，还是爱看什么，我们推了一个卡片，点击量接近30%。晚上玩游戏的人有可能就是游戏的重度用户，满足这个条件就自动出发，打开电视玩游戏的时候会弹一个优惠价值购买，点击率35%，通常传统的可能1%、2%，有了这些平台能够精准找到这十万个，那五十个用户的时候，成百上千的用户就这样有了，五六点打开的时候，绝对不推炸鸡什么的，肯定推儿童什么的。这样使得现在的运营团队能够通过运用这种系统驾驭和投放什么样的广告、推荐，要想真正能够在互联网挣到钱不是一句口号，要有强大的团队，我们研发团队大部分做软件的，做硬件的比较少。

刚才讲已经有足够好的客户还有互联网运营能力，我们要做的事情就是让用户，让乐视的合作伙伴共同来建立一个开放生态，买乐视电视图便宜，但是不是便宜没好货，而是便宜是好东西，不是为了赚钱，不会为了赚钱3G变成2G。第三个为什么愿意在乐视投广告，因为点击率足够大，曝光率足够强，对于乐视来讲，把钱挣到手分用户一点，我们自己拿一点。这个就是共同来创造，就是大家说的共享经济。

我们有平台，新浪拉过来的视频，我们可以投放，还可以编单，多角度推荐，这些东西都是云平台有价值的，还有播放记录、语音搜索等等所有的这些全部都有，另外还有营销，当我们建立一个平台的时候，剩下的问题就是这个舞台需要我们的合作伙伴，需要用户一起跳，而不再是自己跳，大家一起为我们的价值跳。

跟第三方合作，发布会也提了，真正满足用户体验，我们说的生态核心一点就是不做聚合，不是一大堆APP打开以后弄点图一放，这种是没有未来的。用户并不关心这个内容是谁的，关心的是这个内容是否符合他的要求，关心的是当我打开这个，播放器是不是在一块，这是他关心的，而不是关心谁的好，重度的用户他们经常就是网上下载，还有直播装一大堆，使用起来也不方便，之前的奥运会播了两天，后来CCTV不让播，我也是装了十几个，也就是这种体验是小众市场，而且每个搜索模式不一样，各种各样都不一样，用户体验没法做。当你做到智能推荐的时候，想象七八个，怎么做，用户会晕掉了，我们就是所有的东西必须符合我们一整套的逻辑，首先做到用户体验不能损失，其次再谈怎么在这个平台上和第三方伙伴做。如果放弃了用户体验，以为放上七八个APP就是放了全网的内容，我觉得用户很快就把它替代掉的，这不是用户的需求。只要对内容有感兴趣，并不感兴趣内容来自于哪儿。

还有人工智能，全面开放轮播频道运营，实际有非常多很好的内容没有机会在电视端很好的落地，缺乏落地的平台，乐视通过云平台，通过前端的终端产品提供非常好的用户落地，而且不仅落地进来以后从五六个地方推荐，角标还有换频道各个角度，这样来讲使得我们有机会能够让更多的大家看不见的内容集成到我们平台，而且体验是一致的。

另外还有非常重要的同步剧院，还有话剧等等直播，一个电视公司拥有直播，跟电视竞争对手最大不同就是这个，这样才能可能给用户创造出完全不同新的体验，这是过去电视解决不了的。当然这个有很多细节内容，我们能够让很多过去没有机会在互联网做更大曝光的平台成百上千给它放大，从某种意义上讲就是商业化。

还有跟用户一起产生互动，建立乐范儿，如果买了我的电视，在上面做了各种各样的消费，不同的程度有不同的权益，昨天还给团队发了邮件，不知道谁把阿里购物的APP放上去了，被骂了一顿，阿里不接乐视的支付或者不能进入乐范儿顶到天也不要它，因为破坏了用户的体验，还有支付体验都符合乐视要求，这样才能使用户的体验做的非常好，这是最新上的乐范儿。

最后说的商业模式，共享经济不仅仅是刚才说的卖会员，我们运销能力本身也是我们竞争力，跟我们所有的产品整合在一起就能够给广告主带来更多新的价值。这是下个月我们做的活力频道，不同的时间段什么内容，这些内容对于普通消费者来讲有两个价值，一个本身是内容频道，但是对于伊利是传播频道，把它的企业价值，不同种类的产品都包装进来了，这个案例也做不止一个，还有迪奥，上这个频道几百万，很多车企特别愿意开这个频道。

这是我们的118频道。这是我们的屏保，电视机不用的时候就会显示一些画面，这是宝马做的视频的屏保，我们拥有的这些能力可以用更好的形式和厂家合作，他们都是花钱非常厉害的，而且这种形式比单纯的弄点图片好很多，现在在一些电视上都实现了。这个就是商业化，还有乐迷会，告诉乐迷怎么用，现场有四个人下单买这个车，我们过去把一个本来跟商业化，跟收入没有关系的全部都能商业化，由于有我们的优势，有足够的影响力和品牌号召力以及线下活动能够实现商业化。

这个实际是互动广告，和奔驰一块做的，用户拿着手机可以操作电视产生轰鸣声，用户活跃度比较高，所以愿意花更大代价愿意和乐视合作。我们之所以做智能终端设置是因为有能力驾驭，用创新的模式使广告主用更好的手段展示他们的产品。还有四分钟的视频告诉大家为客户提供服务。

要想看广告就买乐视就知道投了多少，我们还是很克制的，我们还是很在意用户体验的。有一点是说今天开场讲时代变了，电视机已经不是传统电视了，甚至都不是简单的智能设备，实际是新的媒体时代的基础，我相信未来逐渐会有越来越的企业争夺这个平台，我们要真正重视把这个平台做好，另外要把价值发挥出来。

实际就是说时代已经发生了不可逆转的变化了，我们这些理念，商业模式，其实也要发生根本的变化才有可能在新的竞争环境下生存和发展。虽然我们讲未来具有不确定性，但是可以非常确定告诉大家如果不改变，就没有未来。谢谢大家。