2015双11 苏宁VS京东的价格战

上周六苏宁COO侯恩龙在微博上发出“平京战役”的四字战斗号令，随后，在万店同庆“双11”暨天猫北京战略发布会上，苏宁云商副董事长孙为民直接叫板京东——消费者只要在苏宁上买到比京东贵的东西，那么内部同事将会被一次通报、二次处罚、三次下课。在肥猫看来，这哪里是“平京”?简直就是屠戮嘛。按照以往东哥的性格，听到这样的话早就坐不住了，但今年好像特别的隐忍。没办法，谁让东哥自己说的：“京东已经把价格降到第三位，未来不会再打价格战。”可这句话说了也就一周时间，在今日的京东双11战略发布会上，京东再次打出了“低价”策略，算是对苏宁挑战的回应。

东哥这脸打得啪啪的。

先不说东哥是怎么打脸的，咱们先看看今年的双11，为什么冲在最前面的是苏宁？仔细看看苏宁高管最近的发言，火药味四处弥漫，句句直打友商——京东。如果说去年的双11是“三国杀”，今年直接变成苏宁和京东的对决，对决的杀手锏就是——低价。孙为民对此的解释是：“这是我们内部的一个机制设置，要把低价作为一个长期的策略，这个是一个制度的建设，是我们长期运营的一个策略。”明眼人都知道，苏宁在制定这个行动上有两层考虑：其一有“还击”的成分。三年前东哥曾说要将苏宁打掉，彼时苏宁并没有回应，认为京东体量和规模太小。“苏宁不合适欺负一个‘孩子’；现在京东已经上市了，已经不在是‘孩子’，刘强东应该像个男人正面交锋了。”这句话简直是往东哥的腰子上打还不能还嘴，谁让东哥在早前的四川电商峰会上说：“未来不会再打价格战；京东要结束电商的低价大战。”等等诸如此类的言论呢？

还记得当年的815，东哥曾经张口闭口谈价格战，“三年零毛利、谁盈利就把谁开掉”，现在东哥看不上的“低价”曾经是京东看做颠覆实体零售的不二法宝；不过，三年过去了，实体零售（至少是苏宁）不仅没有被颠覆，反而通过转型，找到了自己的盈利方向。根据苏宁最新的半年报显示，2015上半年，苏宁实现营业收入630.83亿元，同比增长23.32%，净利润为3.45亿元，同比增长145.73%，而京东呢？去年赴美上市之后，京东的外部融资数额锐减，上半年筹资性现金流首次为负，加之持续亏损，去年亏损了近50亿元，仅今年二季度，就净亏5.104亿元人民币，这让东哥怎么继续打价格战。不难发现，东哥现在不谈“低价” ，转而开始说“追求低价”是电商的弊端。其实不外乎两点，亿是，百亿计的融资烧完了，上市了，筹资现金流为负意味着外部融资的艰难，资本市场对企业的考量标准变成了盈利能力和毛利率，传统电商基于融资的“烧钱模式”已经玩不下去了，来自股东和资本市场的压力，东哥不得不放弃价格战。

但价格战真是京东想放弃就能放弃的么？京东集团副总裁尹红元称，京东今年“双十一”华南地区跨境电商，农村电商将成为两大增长点。以往的购物节，目标人群锁定在一二三线城市，今年的4——6级农村市场也将成为京东的目标人群。而这一市场，都是苏宁和京东想要争夺的对象，而这些目标人群的消费痛点就是——价格。苏宁试图通过双十一这样的节点，一方面满足消费者对低价的期待，另一方面为自己快速聚集新客。由此，苏宁拉来了上百家供应商聚集在南京苏宁总部，共同为本届双11进行信用背书以及价格背书。如果京东真的放弃低价，肯定将丧失掉一大块市场。

对于苏宁来说，真正的战斗刚刚开始，经过6年的互联网转型，包括供应链、物流、服务在内的零售CPU，这次苏宁和阿里巴巴（420亿元）的战略伙伴，一起征战双11。拼的除了实力还是实力，比如，苏宁的物流。根据双方的财报显示，目前苏宁仓储面积在452平米，京东是220万平米，物流的费率苏宁是1.12%，京东是7.18%。因此，苏宁有底气剑挑京东——真正的价格战是建立在强大的供应链基础上的，价格战的本质是以零售能力价值战为基础的持久战。可以预见，本轮价格大战，将是苏宁与京东步步为营的贴身肉搏。