手机市场正在发生哪些微妙的变化？

文/王云辉

这是一个“搞机”的时代，不管是玩互联网的、教英语的、卖空调的还是拍电影的，都奋不顾身，跳进了手机这个滚滚红海。

即使只是简简单单的一个立夏，也被三台手机发布会的“撞车”弄得硝烟十足。

看上去很不可思议——如果以前后10年为周期，2015年将是这个周期内，中国手机行业形势最为严峻的一年——此前仅在2014年，死掉的中国手机公司就已经超过了200家。

为什么还要疯狂地杀进来，AreyouOK?

这个行业进来容易，想要囫囵出去，而不是被人一口吞了，就得用真本事来说话。

回望上下20年，中国手机江湖盛衰起伏，从上世纪走私洋货的倒爷，到至今仍活跃港深口岸的黄牛返乡团，从2003年只来得及高呼一次“我已经天下无敌”的本土军团，到曾经威震整个多元宇宙的山寨雄兵，可谓血雨腥风，英雄枭雄辈出。

如今，总结了先烈的经验教训，消化了先烈的供应和产能，站在前辈的身体上，后来者们正在重构游戏规则与市场格局。

那么，手机市场正在发生哪些微妙变化？诸侯们又在各打什么算盘？

1、小米鲶鱼：从价格战转向价值战

不论业内业外是毁是誉，不可否认的是，小米模式的兴盛，促成了行业两个关键转折。

第一个改变是性能比拼。除了“不服跑个分”，新产品展示给外界的信息极尽详细，每一个零部件和供应链，每一处新设计，都以专业阐释加竞品对比数据呈现，恨不得为机身的每一个位置，都用激光打一个“牛X”的金色刻印。

于是，高通芯片、夏普大屏、杜比功放、康宁玻璃、索尼摄像头等曾经隐身幕后的供应链巨头，都一一浮出水面，粉墨登场，我们也恍惚间仿佛回到了电脑攒机时代。

第二个改变是销售形态。一个由电商、种子用户、口碑式病毒传播和黄牛炒货组成的渠道生态，彻底颠覆了运营商+逐级代理的传统渠道模式，过去只要搞定一家运营商或给出高额补贴，就能坐着收钱的时代，开始一去不返。

这两个改变，扭转了几乎所有主流手机厂商的心态。

口碑越来越成为决定销量的更关键因素，大家必须扎下心来，真真正正从细节出发做好产品，从尽可能压低配置，单一追求低价或高性价比，甚至通过降低成本提高渠道返点来让利润最大化的方式，转向尽可能提高配置，精细工艺，不断修正细节提高用户体验转变——甚至为了让小白用户记得摘掉摄像头后面的保护贴纸，连贴纸的设计都来回反复修改。

这是一个值得欣喜的转变，让以渠道为核心，以劣币逐良币为生态的中国手机行业浪子回头，即使大量公司仍停留在对元器件的简单整合，加上一堆用户可能1年用不上1次的“微创新”，但至少，大家不再是连样子也不做，天天推一堆反人类的狗屎产品。

而这个鲶鱼效应，在2015已更加明显。

我们可以看到，过去4个多月里，几乎所有国产手机企业都已推出新品，从4000元的高端旗舰到千元以下，皆有覆盖。虽然在因为定位不同和技术迭代，产品性能特色各异，但不可否认的是，整个国产品牌手机的性能、配置、功能与质量，已经全面赶上了世界水平——在不考虑苹果的前提下。

这个前提下的一个新趋势，就是国产手机全面加大了海外的攻城掠地，尤其是品牌形象的全力输出。

2、从量到质：竞争集中化

在新的形势下，产业的竞争格局已经逐渐远离单纯的价格战和跑分战。

上有高通、MTK和各家Designhouse交钥匙，下有继承自山寨机时代的制造产能，中国的手机制造门槛已经跟摆设差不多。

事实上，基础配置的迭代，已越来越受制于基带芯片、屏幕、内存、摄像头巨头等关键原器件的上游供应链节奏，供货速度、供货规模和议价能力，成为决定新品生命周期、销量及利润规模的最关键因素。

而对主打领域内的软硬件与跨界资源打通，乃至打造一个高度垂直的生态链，也成为各产品越来越重要的护城河。你做无线充电和无边框、我搞眼球识别和曲面屏，不同公司都在各自的擅长领域内展开深耕，以确保自身的利润附加值，以及竞争力持续累积。

比如，VIVO不断强调影音的极致体验，中兴少帅曾学忠上任后，也为中兴手机明确了智能语音的重点战略，从引擎、产品、平台直到上下游，构建整个智能语音生态链。

值得注意的是，随着技术门槛不断降低，互联网传播导致用户选择的马太效应加剧，大资本大品牌对手机市场的控场度正不断增强。

中小品牌要在这个大锅里争食，已经变刘越来越困难，大品牌也不再同时将精力分散于多个产品，而是集中在千元机和旗舰机这两个2/8市场，而且尽可能地减少产品数量，做大单品销售规模。

所以我们可以注意到，在几乎每周一款甚至数款新产品推出的形势下，几乎所有品牌推出的旗舰机型，都能取得火爆成绩，甚至屡屡在电商的预售平台上一秒售罄。

刷量、供货能力及黄牛的因素不可抹除，但更关键的原因在于，竞争的集中化和垂直领域的深耕，创造了一个几乎所有的旗舰机都能成为“明星机”的时间窗。

当然，这是以过去的“明星机”标准来作的定义。事实上，由于产品总量的缩减，单款产品的目标销量也需要水涨船高。

这个时间段内，后台的精细化运营能力更为关键：根据产品成本的波动、用户品碑、竞品迭代速度，对产能、售价乃至营销投入等各个环节做好动态调整——出货不一定越快越好，在营造市场饥渴、扩大销售规模、延长生命周期、控制库存风险之间做好平衡，才能真正笑到最后。

3、新的十字路口

当然，价格战依然不可避免。

虽然就整体实力而言，中国手机军团已经远非2004可比，也很难重蹈当年覆辙，但就竞争激烈程度而言，却有过之而无不及。

如果只看BOM成本，各家的价格和基础的性能比拼，都越来越逼近底线。

不过，商场也罢，战场也罢，排兵布阵都不外乎守正出奇，厮杀的人多了，野路子也自然层出不穷，你经营粉丝，我鼓吹情怀，他强调生态系统，她琢磨智能家居，各有各的玩法。

比如周鸿祎，在小米的粉丝经济模式和大可乐的免费换机模式上更进一步，希望通过股权众筹将更多绑定为自身的“种子”。

比如中兴、华为和联想等公司，或依靠长期积累的知识产权，或通过海外并购的技术和品牌，跳出国内的激烈竞争，在北美、欧洲、印度等海外市场开辟更多战场。

就目前来看，国产手机已经走到一个新的十字路口。

这会是一个最好的时代，如同其他中国制造走过的路径，中国公司已经成功将绝大多数的海外品牌赶出了第一梯队甚至第二梯队——不仅在中国，而且将在全球各个成熟市场和新兴市场复制这一趋势，最终让又一种MadeinChina产品占领世界。

不论是知识产权封锁、产业迭代还是文化差异，甚至是革命性的技术创新，都已无法阻止中国手机公司的杀气腾腾。

这也会是一个最坏的时代，即使走出去，中国品牌也同样会复制在国内的惨烈搏杀，

还是熟悉的对手，还是熟悉的味道，只是换了一个更大的杀场。

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