不做工具做内容，FitTime与Keep的貌合神离

人鱼线、狗公腰、蝴蝶谷......这些看起来奇葩的名词我们还没完全搞明白，一波波新的名词又向我们袭来， A4腰、iPad腰、反手摸肚脐、锁骨放硬币，各种各样的奇葩玩法简直是层出不穷。这背后的原因，是消费升级背景下，人们越来越注重自己形体的美。男男女女都渴望着让同性眼红异性眼馋的身材。在这样的前提下，健身app的崛起也是大势所趋了。

如今市面上健身app不少，今天我们谈的不是keep，而是另一个高人气app——FitTime即刻运动。同样通过视频教学提供健身课程，这两款产品看似大同小异，但在深入体验过后，你会发现他们提供的是两种截然不同的健身体验。

在与FitTime的创始人凌云沟通后，我就想，这似是而非的差异或许是因为两者从一开始就带有了截然不同的DNA。

创 业原点：从管理咨询顾问到原创健身视频第一人

FitTime即刻运动的创始人中文名凌云，不过更知名的是其作为“健身自媒体网红”使用的名字Mike。面对一身运动休闲装扮，有着一身黝黑肌肉的Mike，你很难想象他曾是名医生，又曾一身西装革履在美国德勤工作，以管理咨询顾问的身份处理着各种复杂项目。3年前的一天，为了舒缓工作压力，Mike请了长假。闲极无聊的Mike开始健身，并且在微博上晒健身过程，想来心态和现在大家在朋友圈晒照片也差不了太多。

Mike很快发现网上所有的高质量健身视频几乎都来自国外，很少有说中文的健身视频。所以Mike决定开始在自家的地下室录制视频，并发布到微博上。其中他的“4分钟家庭健身”的视频获得众多粉丝认可。2年后，深谙管理及专业医学知识的他，通过粉丝运营及专业内容输出，让他一跃成为微博粉丝最多的健身网红，同时也是中文原创健身视频第一作者。

FitTime诞生时只是一个计时器。Mike在他最初的健身视频中用到了一个国外的计时器软件，并推荐给了粉丝，但很多粉丝希望有一个适合健身的中文计时器。本着服务粉丝的心态，中文计时器FitTime由此诞生。随着FitTime的用户和Mike的粉丝越来越多，在众多粉丝的要求下，Mike对FitTime进行了升级，把计时器和视频融合起来，以一款完整的产品呈现给大家。

至此，FitTime与其他健身app看似十分接近，但在深度研究后，以keep为例，我发现其产品形态与业务逻辑还是存在巨大的区别。

产品形态：组合视频片段 vs 拍摄真人视频

Keep的训练视频是将演示者的动作拍摄下来，经过精准的剪辑形成一段段灵活的短视频片段。然后，通过程序对这些片段进行排列组合，形成一个完整的健身过程。再配上人声、计时器和动作解说页面，由此形成一个完整的课程。所以Keep的视频里，教练永远是初始的HP满格状态，这样较量可以为用户呈现标准的动作。FitTime的目标是在线上尽可能呈现接近私教的健身体验。对于视频，一直自己拍摄视频的Mike有自己的看法。

Mike认为健身最重要的是过程，单纯的动作解析很难让用户有足够的参与感，需要有感情和交流来带动健身的过程。FitTime对完整的真人健身教学课程很执着，因为这样的视频能让教练与用户产生更多的互动，比如可以进行同步的要点讲解、教练可以与用户共同运动、鼓励用户坚持下去，这样的视频有更强的参与感。

除了参与感之外，Mike坚持完整视频拍摄的原因还有一点。像运动舞蹈、瑜伽等整体性的运动，用完整拍摄的方式才能传达这些运动的乐趣。产品形态的差异，归根结底是因为Mike和王宁在创立app时的不同出发点，所以他们对于健身app的功能理解有差异。王宁作为健身小白想要帮助自己和其他健身小白学会健身，Mike作为健身教练想要帮助他的粉丝达到健身效果。如果说“方法”和“过程”是确保健身效果的两大要素，那Keep相对重视方法的正确性，而FitTime则重视过程的可靠性。

要说这两种方式哪种方式更好，我觉得只能说各有所爱，难分对错。或许简单粗暴的Keep具有更强的通用性，而情感丰富的FitTime更适合喜欢沉浸式体验的人。

业务逻辑：健身工具 vs 健身内容

Keep和FitTime在视频制作方式上的差异，形成了双方差异化的业务逻辑。可以说Keep的视频主要是辅助app增强体验，但app对FitTime来说只是一个为视频用户提供增值服务的通道。两者在定位上有不小的差异。

Keep的app定位是健身工具。在涉足电商前的核心资产就是这个app，视频是app的重要组成部分，但视频内容本身并不会Keep关注的重点。在与邹市明合作之前，Keep从没有对其视频内的教练进行渲染。因为对Keep来说，用户不需要知道教练是谁，这只是一个呈现动作的道具。用户的关注点聚焦到Keep这个产品本身才是更符合Keep整体利益的。

FitTime不是从app起步，而是从视频起步，所以FitTime的关注点更多的是视频内容。把FitTime的视频打造成IP，才是他们吸引用户的套路。

为此，FitTime对与他独家合作的十多位健身教练进行了大力的挑选、包装和呈现。有亚洲小姐、比基尼冠军、知名运动品牌的代言人、也有颇有国际影响力的健身教练。FitTime之所以会不遗余力的突出他们的背景，是为了让这些隔着一个屏幕的形象看起来更生动、更有专业性，这样FitTime才更容易受到用户认可。而这些背景各不相同的的教练，也有助于提升用户的代入感。

FitTime对视频内容的重视让他们的内容具备很强大分发能力，在内容创业的大潮中，高专业度的健身视频正是各类内容平台的需求。在app之外，FitTime是视频网站（优酷、爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频等）的签约自媒体；也是互联网数字娱乐平台（阿里互娱、乐视数娱、小米）、电视机品牌（联想、酷开、海信等）和机顶盒（东方有线、华数等）的大屏内容供应商；此外，FitTime与其他内容平台，如今日头条、淘宝等也有深度的合作。全渠道的分发能力，可以让FitTime独立于app形成跨多屏的IP，视频的合计的播放量超过3亿次。

商业模式：品牌电商 vs 内容变现

逻辑的差异使得Keep和FitTime走向完全不同的商业模式。

Keep选择的商业模式是基于app的电商。通过消费品的路径，把工具影响力转化为品牌影响力，以此来解决工具变现难和可替代性高的问题。Keep这种做法非常坚决，或许可以成就一个中国的线上迪卡侬，不过Keep的挑战也不小。互联网产品运营和消费品牌运营的区别不小，前者是爆发式的，后者需要沉淀。

FitTime的商业模式则是基于内容开发的运作思路，通过IP塑造来打通健身与健康的产业链，形成多元化营收。

对于健身比较关注的人群可能都听过郑多燕这个名字，这个韩国女星因健身而出名，并由此衍生出一整套基于其个人IP的商业链条，其中包括视频节目、健康代餐、实体健身房等。而Mike认为国内知名健身教练匮乏，这正是在未来“打造100个郑多燕”的机会。

从FitTime的视角来看，“FitTime”和FitTime独家签约的教练都具备在未来成为内容IP的条件。而这样的健身IP矩阵不仅能进一步扩张渠道的分发能力，还能以不同的展现形式灵活挖掘商业价值，具备很大的弹性。比如在视频自媒体之外，FitTime的教练也可以与直播平台的合作。甚至，FitTime还独家运营了淘宝热门市集的健身塑型频道。

而FitTime的多元化营收，正是基于多渠道分发和多形式展现的两个优势。根据Mike的描述，FitTime目前基本达到了主营业务的盈亏平衡。FitTime的主要营收是app内购的付费课程和长期会员，但视频网站签约的广告分成、大屏平台的版权采购、直播平台合作收入、淘宝运营带来的电商收入都是其营收组成部分。除此之外，健身教练作为自媒体IP形成的影响力还能够放大到线下获得收入。

声明：本文作者是人见人爱的创业狗黑焰十字，Base上海懂点营销，欢迎相约交流（日本料理优先）。微信公众号：黑焰十字（darkflame10）。