这可能是手游发行领域最后一片“蓝海”了！

文 | 手游那点事 | 欣欣

“渠道铺好了，买量也做了，还能怎么推产品？”

“做市场营销，你敢吗？”

手游市场的成熟使得众多市场环节都趋于饱和，渠道资源遇到瓶颈，一年多前开始兴起的买量市场也红利不再。不少手游发行商开始寻求新的推广方式，希望在稳稳当当赚钱的同时，寻求新的推广突破口，给自家产品带来一点小惊喜。于是越来越多发行商开始打听“手游市场营销”的情况。

产品、渠道、买量、运营和市场营销五者的关系是怎样的？

发行商的市场定位决定了它必须和产品、渠道、市场打交道，而对发行商来说，把控产品、渠道、买量、运营和市场营销五者的关系尤为重要。

在这五个元素中，手游产品是基石，只有产品品质足够好，才有做营销推广的可能和必要，再好的营销也拉不动烂产品，相反很容易崩盘。渠道依然占据着手游推广中的重要地位，要发行始终绕不开渠道，渠道是基础。而出色的营销能带动渠道上的推荐和转化，用户通过营销产生对产品的感知，进而在渠道上完成下载等行为。买量则与渠道推广和市场营销是相辅相成的，买量稳，能形成规模化扩张，但市场营销能在稳中带来意外的惊喜。运营则是内在功力的体现，在恰当的长线运作后，能起到锦上添花的作用。

那么在五者的平衡中，为什么手游发行商纷纷开始关注“市场营销”呢？

产品：发行商完成了靠谱研发团队的深度绑定

以往发行商就是在茫茫产品中寻找优质产品，但现在，发行商已经不再盲目搜索，而是主动出击，找到在某一品类有足够竞争力的研发团队进行产品的定制。

除了产品的绑定，还有研发团队的绑定。不管是SLG也好，ARPG、MMO也罢，不少发行商还通过资金进行对研发团队进行深度捆绑，以此确保后续的精品能持续支撑其发行。因此实际上，找产品就是找团队，而经过过去一年的探索和磨合，中大型发行商都已经完成了这一市场准备，笼络了与自己属性相匹配的研发团队，在产品底层建立起了竞争力。

运营：关注细节，衍生出GS专服等项目

一直以来，游戏行业对运营的重视程度都不够高，而随着产品的同质化及市场红利的减小，越来越多厂商开始通过运营来拉长游戏的生命周期和价值。运营的数据化自然不比多说，甚至一些细节都开始受到关注。GS专服就是一个很好的例子，设立专门的人员，通过在游戏内与部分玩家之间的交互，提供沉浸式的娱乐体验，从而达到用户留存、消费提升的目的。在游戏运营的打法上，可以说是越来越细致。

渠道：仍是手游发行的重要手段之一

虽然市场上可以供给手游产品的流量越来越多，但不可否认的是市场上的渠道依旧掌握着大批的用户量，并且这批用户质量越来越高，当然对产品的挑剔程度也越来越高。随着国内安卓渠道的洗牌，应用宝牢牢占据第一的位置，硬核联盟迅速崛起，中小渠道被淘汰，发行商对接渠道变得没那么复杂。当下，深度绑定一两家渠道是不少发行商的打法。

渠道是用来保底的，收入相对固定且可预测，而买量则是用来扩张的，挖掘市场更大范围的有效用户。流量采买和平台联运应该是互补的关系，甚至很有可能做到1+1＞2效果，流量采买与渠道联运不是谁代替谁的关系。

买量：还有所谓的“神秘量”吗？

一年前，中大型发行商都在研究如何买量，而现在他们都在寻思“哪里还有我不知道的神秘量”。目前广州月流水超5000万的手游发行商有十几家，深圳也有好几家，他们在买量市场的投入都极具规模。

正是大量的发行商涌入，买量成本迅速上升，过去一年成本翻了3倍以上，不理性的时候还会出现单价过百的情况。安卓流量均价从10元涨到30元以上，iOS则从20元涨到60元以上。

买量逐渐被玩坏，成本猛涨、竞争加剧，而常见的买量平台也被开采挖掘得差不多了，各自手上都没有特别出彩的“神秘量”。流量来源非常有限，于是大家在拼价格的同时，也拼谁能挖掘到高质量的手游用户。

市场营销：未来手游流量来源最重要的突破口！

产品、渠道、买量都已经相对成熟了，而要想突破现有的手游推广模式，只能向市场营销靠拢。但并不是所有发行商都愿意做或者敢做手游的市场营销的。

相比市场营销，渠道的量非常稳定；买量虽然成本高，但效果可预估，收入逐步上升，比较稳。而营销的变量则非常大，操作不好，市场成本付诸东流也是时有发生的事情。

但随着手游市场不断成熟，以往很难在营销上看到亮眼案例的局势有所转变，一些出彩的营销案例给游戏带来的用户获取成本极低，这让人意识到，营销或许就是未来流量突破的一个重要且有效的方向。走市场营销的路子，意味着风险大，但同时机遇也大。

被“炒”起来的《阴阳师》。这款游戏的市场营销在做法的创新度、完整性和节奏把控方面都在一般游戏产品之上，整个营销过程突出其特有的圈层文化，利用关键字词在媒体平台上形成广泛传播和讨论，因此也被称为“炒起来的阴阳师”。《阴阳师》上线初期，在B站、微博、朋友圈、微信公众号、贴吧论坛等社交平台，阴阳师、SSR、欧洲人、非洲黑脸等词风靡，形成了用户自发传播。

与电视剧完美联动的《倩女幽魂》。去年最佳的影游联动案例非《倩女幽魂》莫属，其与《微微一笑很倾城》的深度合作让行业赞叹，这一次的联动不仅赚足了口碑、人气，还拉动了新增，当时《倩女幽魂》手游从免费榜TOP135蹿至TOP3，从畅销榜20名开外攀升至TOP10内，这样的营销效果，显然不止是回本了。

乐元素在今年春节期间，利用大规模的社交媒体营销、红包营销等，成功引爆了新游《消消乐海滨假日》；中手游的《神话永恒》签约迪丽热巴作为代言人、大规模投放电视广告、集结各大明星主播进行神话永恒直播月；

......

越来越多厂商交出漂亮的手游营销案例，手游那点事尝试从这些营销打法中总结出一些方法论。

1）把控营销节奏是基础。 做手游营销往往是希望能有爆发式的惊喜，但这样的惊喜来自于前期的计划及后期的落地，在整个营销过程中，发行商首要的任务就是把控好营销节奏。如何合理分配预算和资源，传播过程是集中爆发还是持续发酵，在什么时间段需要加码等等都是需要考虑清楚的问题。

2）深入人心，引起用户自发传播。 比起传统的推广方式，通过营销拉拢的用户范围比较广，精准度、忠实度更高，因此对发行商来说，要对特定用户有足够的了解和分析，用有趣的内容打动他们，拉拢用户共同进行渗透式的传播。

在当下，真正能影响用户的绝不是广告，而是有趣的内容。发行商要利用深入人心的传播内容，搭配社交媒体的迅速扩散，引起用户的自发传播，这样才能收获意料之外的惊喜。

3）选择最适合自己的传播路径。 每一款产品都需要研究最适合自己的传播路径，产品属性与自己的传播方案之间要足够匹配，SLG的适合怎样的方案、二次元的又应该在哪些平台上引爆，都值得细细斟酌。简单粗暴的广告已经不被接受，单纯选好渠道也只能得到预期的效果，而真正能把营销做起来的，是围绕产品做玩家喜欢的内容，打造产品特有的圈层文化，一切以产品出发。

4）创意决定能否最终引爆。 营销的灵魂在于创意，它要求发行商站在玩家的角度思考问题，抓住自身产品的传播核心，打动并引导玩家自发传播，《阴阳师》中的SSR、欧洲人非洲人等便是很好的例子。市场营销对发行商团队的要求是非常高的，能“设计”出病毒式传播，将游戏内外的两个生态相结合，非常考验发行商本身的功底。