O2O，互联网与传统企业的线下争夺战

未必是农村经济良药的农业电商

遂昌模式

遂昌县位于浙江省西南部，全县总面积2539平方公里，山地占88.82%，海拔千米以上的高山有703座，全县人口仅23.1万。在这个典型山区县，发展出了农村电子商务的遂昌模式，并成了中国农村电子商务调研基地。

遂昌农村电子商务包括“农产品进城”和“消费品下乡”两种形态。

“农产品进城”着眼解决农产品与市场对接的问题。当地的农货“上行”平台——遂网，一端对接的是农产品的供货源——农村合作社，另一端对接当地开网店或做微商的城镇年轻人，将他们发展成为遂网的分销会员，帮助将农产品销售到一二线城市，而这些年轻人事先都会接受遂昌网店协会的电商培训和销售能力培训。

“消费品下乡”着眼解决农村无法进行网络购物的痛点。当地的消费品“下行”平台——赶街网依托每个村的商业小店，在店内划出8~10平方米的一小块地建服务站，为服务站配备电脑设备，培训店主做兼职服务员帮村民在赶街网上进行代购。同时，赶街网建立县级运营中心和从县城到农村的二级配送物流。

这一模式被马云大加赞赏，不久之后（2014年10月），淘宝也上线针对农村市场的二级频道“农村淘宝”，不仅提供日常用品，还有农资农具产品。此外，阿里也宣布启动“千县万村”计划，在三至五年内投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。“农村电商，要解决的是这片土地上的东西卖给谁的问题。”

然而历史告诉我们，农产品进城并不容易实现，消费品下乡一定会受欢迎，却未必是农村经济的良药:

1898年，美国邮政部宣布对农民实行免费投递。美国邮政部长沃纳梅克认为，报纸杂志将使得男女青年待在家里感到更为满意，而且会使得他们学习了解更多知识，以便更好地经营农场。

“打破农村生活的孤独和寂寞，并制止人口经常而可悲地从农村流动到城市去。对于这个伟大国家的农村地区，我们的效劳总是不够的，何况正是农村的人们给世人提供了衣食之源。”

1913年，美国开始农村包裹免费邮递制度，其主要理由是要帮助农民把他们的产品加快运输到城市里来。第一个成果就是给威尔逊总统寄了一袋八磅重的苹果。

但是，从农村到城市餐桌的运动最终没有发展起来，而从城市商店到农村的运动却热火朝天搞起来了。邮购商店把城市风尚和新鲜事物介绍给农民，从而空前繁荣。在实行包裹投递的第一年，大百货公司西尔斯商店的订货是上一年的五倍。

消费下乡的最终结果

在免费直投制度之前，邮件是投递到地方邮局，收件人要自己去邮局取件。乡村邮政局长通常就是乡间杂货店的店主。直投开始后，几乎所有村社的邮局和商店都消失了，到各自教堂去的人以及参加各自地区农业协会的人也大为减少，甚至最后连村庄都消失了。

在介绍遂昌模式的同一篇报道中，赶街公司对外事务部总监林颂文告诉记者，遂昌交通不便利，遇到糟糕天气就很难发货，但更大的问题是很难留住人才。在农村电商创业热潮下，有些年轻人往往刚开始满怀激情来这儿做电商，但一般都是没待几个月就走掉了，年轻人还是想去大城市发展。

为什么会这样？

布尔斯廷在“美国人－农村城市化”中指出：农村生活的好心维护者们，力度通过农村免费投递制度，通过更好的公路，通过增加报纸杂志在农村的发行量，来使得农村生活更加舒适愉快，然而他们的种种做法正为吸引农民离开农村起到最大的作用。这些“好心人”忘了，打破农村的孤独状态，同时也意味着把农民带进城市，孤独的农民也许是不幸的农民，但不孤独的农民常常根本就不再是农民了。

100多年前的铁路和公路就是现在的互联网，邮购目录就是淘宝首页，西尔斯百货就是淘宝天猫聚划算。在农村淘宝启动之后，农村城镇的传统商店将迅速瓦解，更多的农村劳动力将沿着淘宝物流的反方向进入城市。

2014年底，全国农村网购市场总量超过1800亿元，7700万老百姓在网上购物，增长41%，而城市地区的增幅仅为17%。预计2016年，农村网购市场可能增长至4600亿元。未来几年内，农村电子商务市场将突破万亿规模。

O2O，互联网与传统企业的线下争夺战

互联网公司的发展，不仅表现在电商将从城市扩展到农村，还体现在从B2C的电子商务，升级到O2O的线下服务。

为了能够真正掌握消费者，互联网公司势必从B2C的电商模式，向线下服务的O2O模式发展。他们不仅仅是信息入口，而且要设定价格标准和服务流程标准，这样才能真正成为商业主导。

这是一场竞赛——互联网公司占据用户注意力，企图进入线下控制传统业务流程；传统企业掌握线下资源，企图学习互联网技术进而实现到用户端的连接。谁赢了谁就是商业世界的真正霸主，而输家则沦为对方的管道。

消费者不要误以为互联网公司更愿意补贴用户，就有着更好的情怀。互联网公司深入到线下世界中，并不是为了用户体验，而是为了其自身的发展和生存。而去哪儿之类的机票丑闻也足以证明，互联网企业并非天生具备更好的商业道德和用户关怀。

优步和滴滴比出租车公司更渴望了解驾驶员的当前位置，月接单数量，每日出勤时长以及乘客对服务的满意度和价格的接受度。他们不是通过租车协议，而是通过精心计算的激励算法控制司机。而对用户来说，手机地图上显示的周边车辆，并不能保证一定能按时到达，但让人能更安心等待；赠送的红包礼券，不一定真用得上，但让乘客觉得不用就是损失。

因此，从用户认知角度来看，互联网公司的胜算很大。

实体经济可以用互联网技术改造业务流程，提高产量，提高利润率，但是注定无法在争夺用户注意力的战斗中胜出。除了美食家，有谁能记得城市中每家餐馆的招牌菜？80%的用户常用手机App只有10个，线下店做得再好，不过是本行业的Top1、2，不可能进入到常用App队列中。一家实体企业可以在B2B的模式中不断进化，但是在B2C的环境下，只能是online的供应商。

更何况互联网公司具备高速整合资金、资源和人才的优势；还有迅速调整，不断跨界的天性。阿里是一家电商平台吗？它又涉及到金融物流影视文化。滴滴是一家出租车服务公司吗？它还做代驾试驾保养服务。

的确，有大量的互联网公司尝试O2O败了。但如果将这些失败看做是实体经济的胜利，不过是旧经济抵抗新浪潮又一次盲目且愚蠢的乐观罢了。99％互联网公司都将失败，而那剩下的１%又会迅速膨胀起来。那些失败公司的研发、运营、企划人员并没有消散，而是重新组织起来，在一家家新互联网公司继续对传统业务的学习和改造。

未来必定是几个互联网巨头，一头连接用户，一头连接无数个加互联网的传统企业。

互联网侵蚀线下，“认知”与“被认知”的竞赛

此外，O2O影响绝不仅限于对实体经济实体店。随着互联网对线下的侵蚀，人们对所生活的社区环境，以及人们对周边环境的认知也将发生变化。

首先，我们都已接受随着淘宝京东一号店们的兴起，实体店处境越来越艰难，大批百货商店关门。街面上餐饮店的比例越来越高。实体店更多形成簋街这样的饮食一条街，或者万达广场这样集中电影院，餐饮，健身房的综合体，人们需要体验式消费，而不是简单的购物。新经济还在城市乡村带来更多的快递点和电动车，更多商家安装了WIFI。

但这些主要还是B2C的影响，O2O进一步的作用力是从人们对周边地理的认知上进行改变。

人类生活是有规则和规律的。我们其实只生活在一个个点周围，以及在这些点之间的线路上活动。用导航术语来说，是POI和路径。城市中一幢楼里就会有几十个单位，方圆3公里可能有成百上千个POI。

过去人们对POI和路线的认知来自缓慢的自我摸索，也许是和邻居聊天知道附近有菜场，或许是在理发店听说隔壁的火锅店不错，或者干脆就是自己闲逛发现的。而通过O2O，人们的线下活动更加有目的性。通过手机导航，人们可以精准找到离自己最近的川菜馆，或者是好评度最高的日本料理，或者是今天优惠力度最大的洗车门店。

但无论怎么排序，App中的线下店不会是完全真实的POI列表，与我们漫步街头看到的门店也很可能不一致。首先，所有的POI点需要被及时录入，但更重要的是，它们需要和互联网公司合作，进入到推荐系统当中去。我们可以尝试在同一个地区使用不同App中搜索某种类型的门店，却很少能发现完全一样的列表。

然后，我们在手机攻略的牵引下，从一家店到另一家，每一步都是最优选择，再无需踯躅不决，或者向路人打听。

但，这真的是最优选择吗？在这样的消费模式下，城市生态会发生怎样的变化？

1961年，雅各布斯在美国大城市的死与生中，给出城市区域活力的四大要素：

该地区的主要功能越多越好；

街道要短，要容易拐弯；

建筑物应该各色各样，年代和状况不相同；

人流密度必须要达到足够的高度；

雅各布斯提出这样的观点，是针对当时城市规划分块设定功能区的理论，反对现代大城市的冷漠与千篇一律。她认为城市划分法则中存在的最大误区就是允许整个区域只有一个用途。

雅各布斯希望创造一种适合多样性成长的环境，人们容易遇到各种各样的店铺，各种各样的他人，在混杂中衍生出活力。多样性蓬勃发展的城市地区会冒出一些奇怪的和不可预测的用途和别样的景致。这不是多样性的不足，而是它的一部分。

然而今天的手机搜索服务和导航服务，却可能彻底杀死混合多样性。当路人跟随着自己的手机，目不斜视地穿过街道，走向心仪的饭店，而周边的小店、景观和闲人们，就像著名心理测试“看不见的大猩猩”中的猩猩，被忽略了。雅各布斯期望的各要素们，更短的街道，更高的密度，更丰富的建筑类型，更多样的服务等等，都在类型搜索中被过滤了。因为App是基于某个分类某个维度进行排序的，而不是提供混杂的内容。因此无论城市实际上有什么样的多样性，人们可能都看不到了。

对于门店，则要好好跟App合作，占据更好的排名，老板们也许更愿意投放在线促销活动，而不是关心随便逛逛的游客。或者想办法将店离排名第一的店铺近一点，还可能在前者爆满的情况下沾沾光。实体店很可能会受引流的影响，朝分类化的方向聚集在一起，从而形成小吃一条街、汽修一条街的情形。

保尔蒂利克说：“从城市的本质来说，大都市应该提供人们只有在旅行中才能得到的东西，那就是新奇。” 但是人类认知上又具备厌恶风险和趋同的倾向，人们总是过于担心错过大家公认的“好”东西。

在导航算法中有一个悖论，如果仅考虑道路等级等静态因素，那么相同出发地和目的地的用户会选择完全一样的道路，从而把所有车辆都集中在一条线路上造成拥堵。类似的，App可能造成人类对周围环境认知的“拥堵”，即认知固化。

也许搜索引擎足够智能，能推荐“最合适”你的服务，从而避免千篇一律的出现？但更大的可能是，就像我们阅读今日头条的推荐，随着我们不断排除不那么感兴趣的内容，推荐引擎就不断提供符合我们当前认知的“新”消息，其结果是信息面自我窄化，人们仍然是在不断重复自己。

导航解决拥堵问题，需要引入实时路况数据优化算法，计算耗时最短的路线，而不是最近的路线，从而不断分散车辆。而要解决认知固化的问题，则需要不断对线上和线下的认知进行重新分类和排序。如果我们找不到“好”的多样性定义，那么O2O算法就会按照单一的“好”将我们引导到同一个目的地，不管实际街道是什么样状况，混合多样性一样会消失。而当我们的认知也固化时，那么城市街道也将随之固化，从而彻底变成一个个单一功能区。

而这又是另一场演化的竞赛。