微软、小米和乐视的品牌延伸危机

全球最大的软件公司微软，推出手机和平板电脑产品；做网络视频内容的乐视做手机；做手机产品起家的小米，开始做电视机、净水器和插线板等。它们的共性都从主营业务延伸到其他产业，甚至与主业相距甚远的产业，这属于典型的“品牌延伸”行为。它们面临的一大问题就是如何让内部员工、外部投资者和用户确认，他们公司和品牌可以延伸到其他领域，既不会损坏公司定位和品牌形象，又能做好新产品。比如微软做手机，会让消费者很困惑，微软到底是软件公司还是硬件公司？何况公司名称还有一个soft在里面；乐视做手机，而产品logo里居然有TV这个词；小米，不是做手机的吗？怎么卖起净水器和体重计来了？净水器和体重计跟“发烧”有神马关系？

其实雷军最近就一直在对外解释，小米公司为什么做与手机无关的体重秤、插线板和净水器，何况他一直鼓吹的所谓互联网思维的一个关键点就是“专注”，现在他很难自圆其说，因为公众对小米作为手机品牌的认知太深刻了。其实雷军和小米面临的就是品牌延伸带来的危机，但小米并没有很好的解释和解决好这个问题。

随着各个行业的数字化、互联网化，公司跨界变得更加容易和普遍。扩展技术和产品不难，但品牌延伸却是一件不容易的事：首先，它要对内部员工一个交代，告诉员工，你的公司究竟是一家什么公司（比如小米是手机公司？净水器公司？硬件公司？互联网公司？），公司究竟想往哪儿去？其次，它必须对投资者一个交代，公司的业务边界到底是在哪？新业务的市场规模和盈利情况如何？最后，也是最重要的，它要给它的忠实用户解释清楚，品牌定位和形象是否发生了调整，是否会抛弃他们。品牌延伸，意味着要改变用户心智，改变用户对品牌的认知，既不能失去原有的品牌忠实用户，又希望新产品获得新用户。实际上，百度做智能硬件，360做手机，阿里做社交和游戏，腾讯做电商和OS，都是在做“品牌延伸”，都必须面对和解决这些问题，否则会导致广泛质疑，失去公众信任，最后演变成公司的一场危机。关于品牌延伸，曾韬建议厂商可以开展以下几方面的工作：

第一，对公司进行重新定位，对内和对外重新诠释公司的价值观和业务模式，让公司投资者、员工和消费者认识到公司不是不务正业，不是放弃主业，而是在做与主业相关的衍生行业和产品，让消费者不再困惑不安，也不会失去忠实粉丝。这方面的一个成功案例，就是360公司的再定位：360在2015年初宣布，将公司定位从“做互联网安全的公司”，扩展至“做安全的互联网公司”，仅仅将“安全”与“互联网”两个词一交换位置，业务就从互联网软件服务延伸到任何与安全相关的软硬件安全业务，包括儿童安全手表，行车记录仪，家庭摄像头，相信旗下的奇酷手机也很可能会主打安全性能。360依然是做安全，只不过是扩大了业务范围，这对于内部和外界，都可以很好的解释。苹果公司，也曾将其公司名称“Apple Computer Inc.”改为“Apple Inc.”，以适应公司日益扩大的产品线。

第二，品牌和slogan再造，将品牌和slogan去原有行业化，让其可以涵盖新进入以及未来将进入的行业。apple原来是一个PC品牌，但后来成功的将apple品牌改造为一个数码产品甚至互联网品牌。联想也曾经面临这个问题，它成功的从一家PC厂商和品牌，延伸到手机等行业，而期间也经历过两次更换品牌和slogan的过程。

第三，logo调整。显然Letv已经不太适合开始做手机甚至想做汽车的乐视公司了，要么更换logo，要么重新诠释logo。就像比亚迪将BYD，解释为“building your dream”；微软（Microsoft）做硬件产品，也需要去soft化，要么改名，要么重新解读这个带soft的logo。苹果也多次改变其logo。

品牌延伸（尤其是大幅度的跨界延伸）会带来一系列的问题，需要对品牌延伸进行谨慎操作，这绝不是简单技术和产品扩展问题，如果处理不当，很可能成为一场危机，最后赔了夫人又折兵，既失去老用户，又未得到新用户。鉴于很多企业都难以避免的会进行业务扩展和品牌延伸，曾韬建议企业品牌、slogan和logo不宜过于行业化、产品化，这样很可能会限制公司事业的拓展，除非你公司决定一辈子就干一个行业或产品（但是，可能吗？）。（曾韬，微信 zengtao2016）