小米2016年进军线下渠道 只是销量这么简单吗？

中国派 平洪光

近日，一份内部文件显示，小米2016年将计划通过线下渠道在中国销售5800万部智能手机，而在去年小米全球销量之中，40%通过线下销售完成，也就是2800万部，而小米2016年线下销量目标则达到去年全球线下手机销量预期的两倍。此一举动也显示出，小米正在调整策略，不再只专注于在线手机销售，开始全面进军线下渠道。

对于小米来讲，2015年算是比较失意的一年，去年手机销量完成7000万部智能手机，较初始预期目标低12%，手机圈老大的位置也被新晋巨头华为一举超越，小米在智能手机市场开始显露疲态。在国内智能手机市场增速放缓和市场趋于饱和的大形势下，小米并没有坐以待毙，而是选择主动出击寻找新的增长点和出路，那么，小米2016年全面进军线下究竟是为了什么呢？

线上风光不再 回归线下迫于压力

可以这么认为，小米之所以能够取得巨大成功，其开创的手机电商模式立下了汗马功劳，小米凭借其领先的电商模式迅速发展成为手机圈的翘楚。在小米之后，其他国产手机厂商都开始纷纷效仿小米的电商模式，开始自建电商平台并且基本都与第三方电商平台展开深度合作，正是由于电商模式拉低了整个手机行业的成本，让国产手机凭借巨大的成本优势在国际市场迅速崛起，不断冲击旧有的手机市场格局。

然而，手机电商在经历了前两年爆发式的增长之后，如今已经开始进入调整期，曾经被人淡忘的线下渠道又将被重新重视起来。分析原因主要有两个：其一，在整个手机市场增速放缓和市场趋于饱和的情况下，单纯的线上渠道已经无法满足厂商巨大的销量目标，进行线上线下全渠道建设已经是势在必行的事情了；其二，一二线大城市智能手机市场开始饱和，市场下沉三四线城市甚至农村已经是不可扭转的事实，而农村市场在物流、网络等基础设施不健全的情况下，线下渠道的优势就开始显现出，再有线上渠道影响用户使用体验的缺点等等，因此线上线下渠道的融合必将成为未来手机行业发展的主流。

的确，现如今线下渠道的优势的确呈现出一定的优势性。以一向注重线下渠道建设的vivo为例，线下渠道集中在一二线市场之外的vivo，2015年全年手机出货量超过4000万台，比去年的3000万增加66.7%，但vivo线上渠道占比仅为5%。而小米面对销量逐渐下滑的压力，雷军又怎能不会看到线下渠道带来的优势呢，2016年全面进军下线渠道就是最好的例证，然而更为关键的问题在于小米对进军线下渠道突然增加的成本是否真的能适应呢！

其实，小米全面进军线下渠道，并不能佐证线下渠道有多么优秀或者线上渠道有多么垃圾，在中国派看来，线上线下渠道同样重要，而小米的举动只不过是迫于销售压力一个被动的举措罢了！

增速放缓 估值成为最大压力

提到小米的压力，450亿美元的估值就是当前最大的压力。2010年成立的小米，在2014年就已击败三星成为世界最大市场中的头号手机生产商。小米的产品在中国十分畅销，仅通过产品销售小米就成为中国第三大电子商务公司。截止2014年底，小米的市值达450亿美元，自第一轮融资以来增长了18000%，可以说，小米之所以能在短时间内达到如此高的估值，与其在前期表现出来的巨大增长性有着莫大的牵连。

然而在2015年，小米的发展势头开始回落，2015年年初小米预期的出销量目标为1亿台，后来因市场的萎靡下调至8000万台的销售目标，而最终的结局是小米全年销量依然没有完成。可以说，小米过于追求“高性价比”和过于依赖线上渠道的弊端开始逐渐放大，在智能手机市场开始显露出疲态，然而这样不利的信号对小米的估值是致命的，一旦小米的增长性停滞下来就必然会导致估值的下降，也会对小米的融资产生巨大的影响。

在国内手机市场热衷于价格战的情况下，品牌的估值与融资则显得尤为重要，其他手机厂商也都在为备战未来市场储备资金弹药，如努比亚引入苏宁19.3亿注资，魅族获得阿里巴巴5.9亿美元融资，酷派获360公司和乐视网入股等等，那么，内外交困的小米又怎能独善其身呢？但是有媒体称小米近来融资的并不顺利，甚至有人认为小米的估值只有280亿美元，现在看来，小米全进军线下渠道直接目的是在为销量提升，而更大的赌注是押在了公司估值上，这就好比是一场赌博，至于输赢只能看小米2016的市场表现了！

内忧外患 理想要向现实低头

现如今，用“内忧外患”来形容小米的处境一点也不为过。在公司内部，小米之前过于追求高性价比，这样培养的用户也只会用“性价比”的眼光去评审小米的品牌形象，再加上小米手机本身亮点乏善可陈，让小米品牌转型中高端的步伐变得举步维艰；在外围上，除了站稳中高端市场地位的华为、OPPO、vivo三大厂商外，酷派凭借主打安全双系统功能的旗舰机型锋尚MAX，在中高端市场斩获颇丰；金立凭借其超级续航的商务定位在中高端市场赚的盆满钵满；再如异军突起的360手机等等，小米未来的处境开始变得愈发艰难。

此外，在多数手机厂商都在争夺的海外市场，小米的表现也不尽人意，尽管其在海外市场动作频频，但依靠互联网营销和销售的小米在海外市场却走得磕磕绊绊。有数据显示，小米在印度市场除了受到专利问题的限制之外，在印度选择与本土电商合作，仿照其在中国市场的电商平台“抢购”模式，前四次开放购买累计销出只有5.5万台；在东南亚市场，由于海外售价较低，品牌炒货溢价率不高，很多海外由华人控制的公开渠道选择“串货”，将手机“回流”大陆市场，并通过华强北或者淘宝等渠道进行销售，这令小米始料未及；再加上专利技术积累的薄弱，小米至今也迟迟不敢进军欧美市场，海外市场的惨淡表现也是其整体销量下滑的一个重要原因。

哲学中里面讲，任何事物都处在普遍联系之中，随着条件的改变，事物之间及事物内部各要素之间的联系性质和方式也会发生变化。以此来说，随着小米手机销量的下滑，必然会给公司的估值、融资、行业地位等多个方面带来不利影响，而这些不利因素组合而成的负面连锁反应一旦形成，最后的结局将无法预计。我们在与手机行业资深媒体人吴茂林交流时，对方表示，小米在2016年是一个大坎，如果能迈上12000万部的大关，小米的神话将继续讲下去，450亿美元也不是它的最终估值。但是，如果迈不过去，小米的神话就将完全破灭，雷军唯一的出路就是IPO变现撤漂，但这与他的初衷完全不一样的！所以，2016年是小米的生死一年！至于估值150亿的负面新闻被成几十倍的放大事情，完全是小米公关团队骄横跋扈的后遗症，别到处都怪“友商”作祟！

以此来看，小米此次全面进军线下渠道并不需要太多的解释，更多是在现实面前的低头罢了！不服，来辩！