路透最新报告：社交媒体颠覆新闻，传统媒体怎么破？

全世界的读者都对分发式新闻日益依赖——人们不再通过访问新闻出版商的主页，而是他们社交媒体或其他新闻聚合器来获取新闻。这也导致，他们对报纸和记者个人品牌的意识可能会越来越淡薄。

纸媒的衰落、智能手机和社交媒体爆炸上升的使用率以及广告屏蔽插件的发展改变了我们获得新闻的方式。本周路透新闻研究所的一份新报告则表明，社交媒体作为一个新闻平台的崛起，也改变了读者读者对新闻品牌和以及新闻生产过程的认知。

传统新闻消费模式的转变

2016路透数字新闻报告基于YouGov（舆观，著名市场调查公司）对不同的新闻访问平台的调查：包括电视、广播、纸媒等传统媒体和数字媒体。不出意料，社交媒体已成为新闻业的大赢家。在对26个国家50000个在线新闻消费者的调查中，有一半称曾利用社交媒体获取过新闻，把社交媒体作为主要新闻源的则占12%。在美国，使用社交媒体获取新闻的人数和2013年相比几乎翻了一倍，而且据估计这个数字仍将上升。

社交媒体不仅是一种访问和阅读新闻的新方式，它还改变了新闻消费模式和文化。在重大事件发生后，我们不再像以前一样，等待纽约时报们在主页推出的报道，而是在社交媒体上不断刷新。社交媒体和智能手机也改变了我们每天与新闻的互动方式：报告称17%的美国人每天早上接触的第一条新闻都来自他们的智能手机，与之相比，选择在报纸上阅读第一条新闻的人数只占6%。

这些比例数字并不是全球一致的，随着每个国家地理位置和风俗习惯的不同而不同。例如法国和德国：尽管社交媒体在新闻领域崛起，这两个国家在所有调查国家中传统新闻消费比例最大，因为“坐下来看晚间电视新闻已经是一个非常牢固的传统”。同样，即使在数字素养很高的芬兰和日本，“在早晨坐下来阅读报纸的人也不在少数”。此外，尽管Facebook是全球最大的社交网络新闻平台，美国之外的人们也同样依赖于其他各式各样的新闻聚合器或应用程序来与朋友分享新闻和消息。

长久以来，新闻平台和出版商们一直把大量资金投入到视频分享中，如Facebook Live。一位Facebook高管上周甚至预测在未来五年内视频会逐渐取代文字。但2016路透数字新闻报告有一个惊人的发现：社交媒体上的新闻消费者对视频并不感冒。该报告表明，许多新闻消费者对视频有抵触情绪，因为相比视频阅读一篇文字新闻报道会更快，同时视频前还经常会有烦人的广告。

不过视频新闻在美国的在线新闻消费中所占比例高达33%，一些重度社交媒体用户甚至会达到50%。所以看起来似乎只要社交媒体的使用继续增长，视频新闻消费仍会随之上升。

社交媒体会成为新的公共领域吗？

2016路透数字新闻报告表明：社交媒体在鼓励关于新闻的探讨和辩论方面很有意义。社交媒体上四分之一的新闻读者每周都会分享新闻链接，他们也正是“热衷于政治、经济、技术和环境等主题的人”。

但是以社交网络作为媒介进行的新闻消费活动也存在一种风险，即根据读者过去新闻消费偏好和独特社交圈子而打造的定制化模式，使读者只能看到经过选择的新闻报道。基于阅读习惯，社交媒体平台通过算法把它认为读者会感兴趣的内容进行推送。路透社研究主管Rasmus Klein Nielsen在报告中写道：“读者喜欢通过算法推送的个性化新闻，也喜欢这种新闻编辑选择的过程。”

不过，读者往往也担心会错过重要信息和比较尖锐新颖的观点评论。路透社报告作者 Nic Newman曾在Facebook Live 的BBC频道中说过，70%的读者担心过定制化新闻会导致错过一些重要信息和观点。这表明社交媒体用户对新闻生态系统变化的了解要高于预期。

社交圈对我们所读所看的新闻有重要影响——甚至会排斥其他的新闻和观点。在根据我们特定角色和兴趣而推送的个性化新闻变得更受欢迎的同时，清醒地认识到这一影响是非常重要的。

新闻品牌的知晓度岌岌可危

在Facebook取代新闻媒体主页成为在线新闻消费的主要来源时，，市民与报纸品牌的关系也在发生转变。当一篇《纽约时报》的新闻出现在Facebook的News Feed上，读者们会注意到新闻来源与品牌吗？

在美国，只有52%的人会注意到社交媒体上的新闻品牌，在新闻聚合应用上这一比例则是49%。在日本和韩国，只有四分之一的读者会在通过新闻聚合器获取新闻时注意到新闻品牌。尽管不同国家的这一比例不尽相同，但路透报告表明，由于分发式的新闻环境，用户对新闻品牌相比从前更不在意。

即使读者在社交媒体上阅读新闻时“不小心”注意到了新闻品牌，随着时间的推移以及News Feed呈现方式的变化，这种注意力也会很快消散。因为Facebook和其他社交媒体平台有能力塑造新闻报道在它们网站上的呈现方式，它们也有能力改变读者与新闻品牌联系的意义和共鸣方式。

品牌忠诚度的崩坏对新闻业的完整性造成了威胁。当品牌越来越淡化，新闻和信息的联系也会受到破坏，叙述和报道也将缺乏辨识度和个性。

由于政治和文化背景的不同，新闻品牌、读者信任与社交媒体之间的关系也极为复杂。以希腊为例，这个国家的媒体品牌和新闻消费受经济环境的影响甚大。与电视和纸媒相比，社交媒体在这里是最主要的新闻源，这在很大程度上是因为人们不再相信经济危机中的传统新闻品牌。

凛冬已至，传统媒体如何成为幸存者？

新闻媒体品牌的知晓度对报纸的商业模式也有深刻影响。Facebook既给报纸提供了到达读者的新平台，也使人们能在同一个地方（News Feed）看到不同的新闻出版物。如果人们没有意识到所读新闻的具体来源，他们就不太可能为特定的品牌付费。这对出版商造成的危机就是：自己变得无关紧要。

面对经济收入、数字广告和订阅用户的下降，新闻业急需一种能够支撑报道和出版的商业模式（但北欧国家例外：尽管纸媒规模缩小了6%，瑞典在线新闻的付费率高达20%——可能是因为语言障碍）。

《纽约时报》首席执行官Mark Thompson称：“关于读者付费的可能性，这个行业里着实存在着一种失败主义的气息。”不仅如此，广告也面临严峻的前景。Thompson的建议是：让每则新闻都让受众觉得付有所值。到目前为止，《纽约时报》的数字订阅策略已经取得了一定程度的成功。但是Facebook淡化新闻品牌的能力让这种战略也有点岌岌可危。

数字新闻环境变化如此之快，几乎难以跟上。但是一切问题背后只有一个核心：新闻最重要的是与读者保持联系。路透社研究所报告提醒我们，传统媒体应当关注的远不仅是数字，而是新闻渗入生活的方式。

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编译：邵琦

编辑：薛静