芒果TV聂玫：寻求多渠道流量入口 开辟更多商业模式

12月9日在第四届中国网络视听大会上，湖南广播电视台党委委员、副台长、芒果TV董事长聂玫也出席了本次台长峰会并表示,芒果TV是长跑型选手，要有高度的自信和韧性。控制呼吸，掌握节奏，保持体力，在探索中爆发和冲刺。并且在她看来，视频行业机会非常多，而媒体融合之路，归根结底还是要找到适合自身的定位，做一名长跑型选手，才能取得最终胜利。

以下是演讲全文：

聂玫：谢谢，亲爱的各位同行，去年的时候我也来过这里，好像也是这样一个论坛，仅仅一年这个行业就发生了聚变，今年很多事情都给了我们深刻的回忆，这个回忆第一是我们越来越感觉到宏观经济对我们媒体的影响在发生巨变。现在传统电视广告下滑成为了一个常态，当然湖南卫视还是继续保持广告收入100亿的水平，但是我想其他卫视可能也都会感觉到一个变化。另外我们也听到，曾经一路在互联网上叱咤风云的企业，比如说乐视的故事，整个中国无论是媒体的环境还是中国的经济环境都在这两年让我们彻骨的感受到了这种改革开放以来整个经济一直是往上走的，呈现增长的，但是现在我们可能进入一个新的常态，可能进入结构性盘整的过程。这个过程当中作为企业，无论是进行转型还是进行融合，还是要寻求一个阶段性的成功，都可能让所有人从一个大的环境来考虑企业自身的变化。所以我自己整体的感觉是，世界上没有一模一样的企业，也就没有一模一样的转型模式、发展模式、成功模式。对于乐视这种企业我希望能够重新再站起来。芒果TV2014年开始进行独播，我们认为视听行业里边内容是驱动性的重要因素，当时湖南台有大家比较认可的制造内容的，尤其是精品内容的优势，所以我们勇敢独播转型，这个转型是阶段性的试验成功，但是不能表明我们取得了永久成功。去年我给大家说了2014年独播以来的经验，今年我给大家说一下2016年完成和克服的困难，以及2016年、2017年仍将继续面对的挑战。

芒果TV大家最为关心的是湖南卫视重要转型的战略之一，湖南卫视转型不仅仅是芒果TV，它还有别的方面进行分散化的转型，比如我们建立了基金，比如我们还有投资一些别的企业，完成一些企业的护城河，芒果TV是我们转型当中最重要的一个步骤，我们也可以转型做理发店，理发店也赚钱，但是不可能，因为这跟企业的基因和人才优势相关，所以我们重点还是芒果TV。给大家的标签是战略，独播战略，通过这两年我发觉如果我们要找到企业转型当中唯一和别人不一样的地方，我们要看到我们这个生态的背景，我觉得可能湖南卫视和芒果TV加起来是唯一一个有视听网站的电视台，当然别的电视台也有，但是有些是们，有些规模没有达到可以和视听网站竞争的局面，当然我们也不保证现在我们就达到很高的水平。但是我们也可以说，现在目前视频发展的规模可以跟视听网站叫叫板，并不是说我们有很强的竞争力，但是我们至少和视听网站比起来，我们是唯一有电视台背景的视听网站。所以无论你怎么发展，我们一定要把芒果TV和湖南卫视放到中国大视频企业发展的坐标里边来考察我们怎么利用优势进行转型，或者取得阶段性的成功，这是我今天要演讲的大概内容。

2016年的成绩，互联网的战争坦率讲转型最大的就是要获取影响力和用户，用户是检验你是否有更大影响力的唯一标准，没有用户就不要谈影响力和竞争力。湖南卫视是过去全国覆盖数一数二的有线电视，在新媒体碎片化，而且用户娱乐消费、资讯消费、媒体消费进入碎片化的时代，我们重要的是在一个新的环境下获取用户，2016年我们有这样一个成绩，就是我们用户规模大大扩大了，去年年底的时候日活用户是3500万，今年是4700万，现在中国智能手机的用户是7亿，现在60%都有芒果TV的安装量，去年互联网电视得到高速发展，去年互联网电视用户应该是2千万，今年是4700多万。现在中国电视机的出产量，一般来说一年应该是五六千万，但是从功能机到智能电视机，基本上应该是到了80%，所有的电视厂商都在进行智能电视机的生产，这个互联网电视终端不仅仅包括智能的一体电视机，实际也包括智能终端，我们发展也是源于行业的发展。芒果TV除了有公网的互联网电视平台以外，还有本地的IPTV，去年IPTV200万，今年300万，也得到了很大的发展。所有的运营商都在从完成一个经济结构的转型，因为它的语音消费不行了，要大力发展宽贷业务，因为宽贷业务需要把整个业务转型到一个新的高度，那么视频是宽带用户里边的最重要的业务模型，所以它也在大力推展像类似于IPTV。目前中国移动已经变成了第二大的宽带用户提供商，仅次于中国电信，它现在目前正在进行的动作就是全力发展IPTV，这也给我们广电提供了更多的发展机会。整个视频网站发展过程当中，视频网站大体的业务形态就是移动客户端以及PC，现在芒果TV跃居视听网站前面的是BAT背景的用户，还有乐视，去年某些年月我们超越乐视大概四五个月，超越乐视成为第四名，所以你现在看，BAT所有的都拥有一个，大流量入口的视频网站，这是目前的竞争格局。我们目前视频网站发展当中，大部分的视频网站已经进行移动化，包括芒果TV也不例外，都是移动的DAU用户。

去年我们有一个更清醒的认识，我们搞清楚了基本用户，如果你不清楚用户你怎么跟他互动，我们通过一系列节目的打造，我们弄清楚了用户是什么样的用户。我们用户使用时长的增速远高于同行业，这就说明我们节目的长视频，以及我们用户黏性很长，他到我们芒果TV来看一定是主动来看我们的东西，他不像是在微信或者微博上看一个什么东西好看，然后短暂浏览一下，这是绝对的，他一定是特别喜欢芒果TV的内容用户，我们用户平均收看时长大概就是20几分钟，将近30分钟。所以也许我们播放的视频不比别的大，但是我们用户黏性远高于其他的视频网站。我们也会清晰的看到，我们的用户70%是女性用户，我们的用户就分布在三四线城市的女性用户当中，某种意义上和OPPO、VIVO的用户是高度一致的。BAT的很多用户是男性，玩游戏的大部分的是男性，尤其是玩网游和端游的，腾讯大部分收入来自于游戏，游戏收入多是男性，男性用户有什么特点？你很难勾住他，但是一旦勾住他，他付费的忠诚度极高。但是女性用户是一些什么用户？女性用户永远跟着潮流走，喜欢拍照，喜欢社交，喜欢分享，应该说女性用户是社交媒体最大的推动者，因为她们特别喜欢显摆，干这种事情，这些用户也是电商的重度用户，在座各位可能很难到网上购物，但是女性全都有淘宝。从某种意义上中国的经济是由女性推动的，因为女性消费能力以及爱分享特别适合社交媒体，成为主力军。我们芒果TV这些用户跟她们是高度一致的，这是我们对我们自己基础用户的清醒认识，这样便于我们下一步战略中，我们做什么内容，我们给他们提供什么样的产品，这是我们值得思考的问题。

这是我们2016年的基本成绩，我们也做了一些别的。我们做了很多技术的改进，这个技术的改进是我们一定要，不能说我们仅仅只能做内容，我们要在互联网技术方面能够跟他们平起平坐。非常幸运的是，整个互联网的视频技术在这几年没有特别大的创新和颠覆，所以这样我们还是有时间来赶超，使用户的基本体验，比如说清晰度、流畅度、卡顿率都能降到比较低的水平，包括CDN的智能调度，我们5.0的版本甚至有些功能被苹果推荐，说明我们在技术上可以赶超目前这些互联网大佬说的传统媒体不要碰互联网技术，互联网技术是他们独有的，其实不是这样的，都是在相互学习中学会的。

去年还有一个风口，直播。个人化直播对我们整个文娱经济的改变是把演艺经济基本上消解了，我到东北爸爸去哪儿看，东北是很多二人转演艺场所的地方，因为东北人天生具有娱乐喜感，所以它能够培养像赵本山这样的人，但是到直播平台上，有10万直播的个人网红，这个马太效应越来越强，中微小的演艺的相关的东西都会进一步移动化，便利化，变成个人化，这是非常可怕的。这位于过去，比如说文化厅系统的某些演艺机构和组织打击非常大。中国的经济会看到个人越来越赚钱，但是影视公司很少赚钱，演艺个人可以通过各种新型的互联网工具赚钱。我们也在尝试做直播，但是不能迅速把用户规模做到上千万，我们还是要利用直播里边内容升级的优势做直播，我们的直播去年有成功也有失败，赚到一些钱，使我们的收入多元化，但是我们还在探索当中。

2016年我们做了一个重大决定，我们要不要做电视机，像乐视一样做电视机，现在乐视的危机很多人说是多元化造成的结果，我特别理解贾跃亭他必须得多元化，但是在多元化过程当中每一块执行是否能到位，每个行业都是一个全新的行业，能不能让执行最快的团队迅速理解，达成共识，而且能够操作到位，这是非常难的事情。但是对于我们而言，因为客厅在整个娱乐和消费当中是一个非常重要的一环，如果我们不进入电视机的东西，我刚刚开始说我们已经取得用户大概4千多万，但是用户掌控意识不强，因为我们大部分是通过我们播控平台的优势，以及内容的优势去占领这个内容。所以我们后来下了很大决心，我们一定要做互联网电视机的，至少是操作系统，但是我们不一定要汲取落实的教训，不一定完全像乐视一样奋不顾身的，特别重资产介入智能电视机的产业链，我们至少先把我们的操作系统建立起来，然后能够更好的找到用户，然后联合国美和创维这种有经验的，无论是电视机的产品，还是集成这方面，渠道有优势的这些人去分摊中资产的风险，我们也不能说保证未来一定成功，但是我们得试。我们去年收入将近10亿，今年翻番到了20亿，但是这种增长速度还是不够，最让我看到希望的是看到视频领域的希望，我们5月份才开始把会员系统做起来，就是这几个月的时间，我们会员从0到2.5亿，现在有效累计用户达到600万，明年如果会员用户达到上千万，我觉得可以改变原来过去单纯以广告为依赖的模式。我们共完成两轮投资，去年完成了一轮投资，投后估值135亿，我们曾经也在想把芒果TV放到快乐购里边，为什么停摆，大家可以看广告。

如果把芒果TV作为转型成功的例子，我们要知道我们这个转型的企业在整个行业当中将会遇到哪些挑战，这些挑战我认为有些是行业性的，有些是个体的，有些东西是我们找到了方法，但是有些东西是我们没有找到答案的，我希望能够抛砖引玉跟大家一起探索探讨哪些答案可以帮我们解决阶段性的问题。

对于行业来讲，这两年发生巨大的变化是所有人都在做内容做IP，那些网红也做IP和内容，而且我们过去原来甚至在三四线前，中国的制播分离还没有开始，大部分视频业务掌握在电视台，当然电视剧除外，电视剧市场化程度比较高，但是综艺节目、新闻这些专题、纪录片基本都是电视台自己制作的，但是这两年发生了一个深刻变化，不但是制作公司越来越多，而且制作公司的个人化程度也越来越高，过去一些好的艺人基本上有经纪公司，但是艺人火了以后自己拉旗杆做经纪公司还做投资人，每个网红可能后边都是一个公司，这就给我们提出了一个深刻命题。原来实际上我们制作优势的东西是在一个封闭体系里边培养起来的，现在我们实际是在一个完全开放的里边做起来的，这就会对你有一个更强的市场检验，你是不是能够经得起这种开放竞争的考验，能够做出更好的作品。湖南卫视这么多年累积的内容优势，有我们自己的努力，但是也是因为过去的制作基本是半封闭的，所以才能够成功。现在我们面临的是怎么样在一个更加开放的市场制度体系里边赢得IP和内容生产的制作能力和制作优势，这是我们值得思考的。我自己也关心一些投资，我没有掌握完整的数据，我们可以非常清晰的看到，可能中国的1/3的电视剧公司背后都有BAT投资的影子，不管是控股还是参股。现在做电影的阿里也好，或者是腾讯也好，成立了多个电影公司，如果你是以内容，觉得自己有优势，你得考虑可能有几个，第一是做现象级的内容难度越来越大。第二是你做哪些内容是你合适的，你可能抓不到你综合的大众，你只能做某一类型。第三是你团队的专业能力是否是某个垂直领域的第一，这些都是我们要考虑的，包括用户定位、市场定位、制度优势定位都得重新考虑。创意这个东西跟人的创意有关，不一定跟钱有关，但是你怎么调动你的积极性，能够让很多人认同你的创作观来一起努力，这是我们要讨论的问题。芒果TV我们去年做了很多节目，爸爸去哪儿，妈妈是超人，我们变成现象级的节目，即便没有在电视台播，芒果TV大部分用户都是女性用户，女性用户对于温暖、亲情有天然的向往，所以内容定制的时候要考虑不是每个内容都会取得成功，还要根据平台属性进行处理。

传统电视台做互联网的时候为什么总是会举步维艰？后来考察了一个问题，因为互联网的马太效应是极其明显的，BAT实际上掌握了流量的入口以外，即便是你能够有内容的优势，是最重要的入口，但是没有别的流量入口。终端是别人的，移动端微信就把你大部分时间占领了，微信一推，它做什么内容，腾讯视频就受益。为什么传统媒体转型难？因为我们没有流量连接的优势。湖南台转型的时候，不仅仅是芒果TV高高树立起内容驱动的旗杆，但是同时也要有效的利用一些别的手段，建立别的流量入口，通过资本的方式也好，通过别的方式也好，像马化腾所讲你要连接，在网上要有连接的功能才能保证把芒果TV这个仗打完，这是我们要思考的。地方台做新闻，新闻还是大家的优势吗？现在每个人都是新闻入口，你优势在哪里？你纯区域化的？你要尝试跟别的连接，你比得上今日头条这种吗？根本不要做内容，把全世界连接起来。这是我们要考虑的问题，这也是芒果TV这两年要考虑的问题，不仅把内容的定位，内容的效率，内容的优势要进一步夯实，我们同时怎么样建立护城河，让我们的内容能够以内容驱动的重点型企业得到更好的发展，这是我们要考虑的问题。现在还在考虑，无论传统媒体、新媒体，包括视频新媒体都要考虑，包括未来广告增速下降，而且将持续，怎么面对这个时期，这是我们考虑的。非常幸运的是我们做了芒果TV，所以我们能够在这个时间把芒果TV收益多元化，去年最可喜的就是会员从0到600万付费会员，说明移动的红利正在大大发挥它的作用，坦率上还是人头经济，还有很大的空间，这是芒果TV要考虑的问题，去年广告占90%，今年广告只占50%，我必须考虑别的收入，幸亏我们赶上了这样一个移动付费的风口。今后传统媒体可能长期都会面临遮阳的问题，但是不是说广告就可以说轻易的被替换掉，广告还是主要的商业模式。现在有时候我出差，我非常深刻的感觉到，好像打来打去，打广告的就是那几家企业，无论是在户外，还是在电视上，有时候我也非常的伤心。芒果TV和湖南卫视的组合是中国唯一一个这样的组织体，有互联网视频的电视台，事也是唯一有电视台背景的互联网视频，所以要求台网深度融合。品牌高度共享，湖南卫视发展这么多年积累了非常多的年轻用户群，我们把用户有效的从电视机上进行手机上或者PC上的转移，我只是做了搬运工，这可以达到品牌共享。互联网里边有一个用户获取成本，获取用户的成本，从某种意义上来讲，比纯视频网站要低很多。为什么？所有的视频网站原来是播放工具，没有建立内容的情感联系，而我们天然有芒果内容联系，我当然比它低，这是品牌共享带来的，实际用户也进行了共享，这是第一。第二，因为芒果TV还有相当一部分商业模式来自于广告，客户可以共享，因为是两个不同的组织体系，我们可以进行客户一体化服务和经营，但是结算是分开的，产品是分开的，互联网广告评价体系和电视广告评价体系不一样，业务员既可以做湖南卫视广告业可以做芒果TV体委，但是客户处理的时候还会说互联网广告价钱是多少，传统广告是多少。还有一些是技术融合给我们带来非常大的便利，因为视频是非常重资产的行业，你做爸爸去哪儿这个项目，团队300人在户外长期四个月作战，回来以后我问他们素材是100比1。湖南台经过多年积累，它的技术应该是全国甚至全世界拥有的，我技术上融合是跟它形成租赁关系，大部分的东西，我们是亲兄弟要明算账的，因为毕竟是两个主题，我这里有股份化的公司，我不能说给小股东进行利益输送，我是国有资产。所以我跟湖南台说，OK，我用你的技术设备，但是我跟你进行结算，一开始我就进行重资产采购。目前它大量是社会化的，现金买单，但是要变成电视台的技术规模要多少年的积累，这是可以体现出传统电视台的优势，怎么释放你的技术生产力。跟台里融合我们始终要把握一点，我们既要进行全面的融合，但是毕竟芒果TV是一个另外的市场主体，湖南卫视是一个事业化机构，两个要亲兄弟明算账，要搞清楚这个关系。比如湖南电视台用钱也非常严格，那你所有的东西，给你亲儿子也好，干儿子也好，所有的关连交易都要按照公平合理，而且按照市场化原则，就要把握好融合和独立的关系，我们今后可能都会面临这样的问题。

最大的问题是行业问题，所有BAT的视频网站没有实现盈利，亏损巨大，现在优酷、腾讯基本上现在都没有进行独立核算，两个公司算不出它的利润多少，但是我知道他们肯定也没有实现盈亏平衡，爱奇艺也没有实现，这是行业整个的胶着的状态，我甚至怀疑这样一个现象，像Youtube还是依附在谷歌下面，这样一个视频业的业态到底是一个巨头下面的媒体社区，作为一个流量的重要入口？它是否能够成为一个单独的盈利体？它的流量又这么大，量这么大，但是这个东西又是一个问题。我觉得芒果TV虽然体量小，但是我也庆幸，我们亏损远远没有他们那么大，我们今年的亏损远远低于投资人预期，投资人说给你更多的钱，我们的兑现方式有十几种，但是爱奇艺可能就是广告、会员，还有版权交易，但是我们可能还有IPTV、手机电视、增值、直播，这些我都要想办法让收入多元化，这是行业性的问题。如果总结行业遇到的问题，我感觉我们要尽量避免一些原则性的错误，比如芒果TV，我现在已经用很多钱去堆砌内容规模，有些是浪费，这里边有一个内容效率的问题，比如那么多东西花钱买过来，也许给你带来一下流量的冲动，但是不可能带来长久的生态效应，短期不盈利。当然也不是说所有项目都得赚钱，对于芒果TV来讲，我跟他们讲我们始终秉承内容定位清晰战略和精品战略，实际上从某种意义上来讲要提高你对你的基础用的认识里面提高你的内容运营效率，不能像视听网站一样，我觉得他们可能也浪费了一些钱。芒果TV在湖南广电的生态里边一定要参与生态建设，我们做内容视频的肯定要创新，我们永久的困扰就是我们如何生产更好的内容，尤其是在所有人做内容的时候，芒果TV给湖南卫视很大的启发，爸爸去哪儿真正成为一个没有在网上播出的一个现象级的节目，原来现象级节目多是在电视台播，然后再在其他平台，我们做了适度的创意，我们做了这个节目，卖给了优酷，没有电视台的参与播出也很好，本质上还是产品好。因为我们真人秀选的人很好，跟平台基础用户的属性特别相适应，这也反过来促进湖南电视台内容的创新，包括明星大侦探，湖南电视台也受到很多启发，因为这是原来的体系当中没有看到的类型，互联网有一个属性就是你控制资金风险的前提下，可能比传统媒体有更多试错的机会。如果你这里有一点钱，有一点实力，一定要有建生态的意识和能力，这个生态就包括制作生态，长期的制作，尤其是视频制作一定要有生态，这个生态就是说团结一些有非常独特价值的审美创制导向的制作人，跟他们形成一个多样化的合作关系，无论从情感上、物质上、生态上，给他们相应的支持，这需要旷日持久的努力，不是一天一朝能建成的。我们所有做传统媒体和新媒体的都会遇到流量缺失的困境，光单打独斗不能，那你实际上要建立一些流量的护城河，所以我们台里面也成立了芒果的一期基金、二期基金，主要是投资一些跟内容相关的产业，跟智能终端相关的产业，比如目前做的芒果TV业务相关的产业，这些产业都可以给芒果TV打赢这一仗留下很好的基础。比如我们投的极米是无屏电视，它跟芒果TV在内容上进行深度捆绑，现在极米借助芒果也借助它自身的创造力，现在做到了无屏电视的销量第一，我们也很好掌握了无屏电视的流量入口。任何公司，除了像腾讯和阿里，他们都有一个主营业务，任何公司的主业不能完全支撑你的发展，所以你可以考虑收入的多元化，业务的多元化，但是多元化里边最大的考验就是精细化和操作化，乐视就是多元化进展上战略成功，但是执行出现偏差的例子，这就需要更强的组织力。但是我觉得每个企业都会面临比较多元化，包括钱总你掌舵的，你可能业务板块很多，但是多元化里边哪一个是你的主业，哪些东西需要取舍，哪些东西要重点保护，怎么协同，每块人选的是不是对这是你要思考的问题。芒果TV也是一样的，我们不得不进行一些业务拓展，但是在业务拓展如何确保每一块业务至少不拖你的后腿，还对整个板块有贡献，这是我们要考虑的问题。

无论如何，健康的现金流，如果你不能实现盈利，至少业务健康是最重要的，我觉得资本是最聪明的，当然也有逐利追风的导向，但是最终是要回报的，只是回报等待时间有多长，是一年见效果，是三年还是五年，每个资本不一样，但是要回报，对于企业来讲只要你业务健康发展就行。所以我们芒果TV不管是单独上还是跟台里整合上，我们一定要确保的导向是我们自身的业务要非常正健康，我们如果把自己定位是互联网视频行业，我们完成的目标是要比他们更快更早实现盈利，不至于让视频魔咒持续。

对我们来讲，我们希望成为中国视听业最大的创新体，如果把电视和视频加起来定位成一个大视频行业，这是我们的目标。我们把自己定义成长跑型的选手，这是对我们自己而言，如果对大家有启发，我觉得任何转型都要发挥你自身的特色和优势，如果我们把大家定位于我们是所有这个视频行业里边的，我觉得这前途是光明的，我认为视频是21世纪的长篇小说、短篇小说、散文、诗歌，而且出现了多样化的场景消费，不管你是内容生产者还是平台搭建者，其实机会特别多，归根到底是找到自己的定位，取得最终的胜利。

这是我的发言，谢谢大家。