从2016戛纳电影节看直播广告成为下一个风口

一个趋势是，传统视频广告效果正在下降，主要原因还是进入移动时代后，受众的注意力已无法保持聚焦，严重影响了广告投放的产出，这几乎是在走传统电视广告的老路。

前几年有版权直播广告出现，多见于球赛等强版权节目中，版权直播广告的价值很高，因为受众的注意力较为聚集，广告的转化与品牌传播效应比传统方式更好一些。但问题在于网络版权直播的投入与产出比是倒挂的，运营者很难从中获取直接收益。直到视频直播平台出现之后，品牌商面前被豁然打开了一条通路。

每年5月，世界的目光都会被法国戛纳吸引过去一部分，因为这是个帅哥美女明星大腕齐集戛纳的月份。这几年的戛纳，中国人越来越多，有越来越多的国内明星被请去参会，也有越来越多不相关的小明星去蹭红毯，当然这里也成为越来越多国内媒体的必去之地。今年的戛纳，出现了品牌企业通过直播做营销的现象。

5月14日李宇春和井柏然等明星走红毯，被美拍上的多个账号直播到了国内。这些账号包括欧莱雅、ELLEPLUS、太平洋时尚网、雌和尚、毛大毛、盗墓笔记、米多娱乐、航悦等，范围涵盖了品牌、杂志、电影、娱乐公司等。这种直播是多层次多角度的，几乎遍及戛纳的每个角落，而这是传统电视直播无法做到的事情。例如，欧莱雅在直播井柏然走红毯前化妆梳理过程中，ELLE的晓雪也带着直播队伍插了进来，两段直播碰头后再各自分开，呈现了各自不同的角度。

此直播非彼直播，具有更灵活的角度，更不拘泥于陈规的形式，更广的覆盖面，更多层次的需求满足能力。从此次戛纳直播的具体情况来看，用户的追捧状况还是非常喜人的，只要有受众，就存在品牌传播和营销的空间，各种直播的植入广告、硬广软广和冠名等，都可以在直播中出现。今年只是试水，广告种类还没那么丰富，明年再看戛纳，就大不一样了。最重要的一点是，成本低廉。

这次美拍直播戛纳的账号中，做得最好的是欧莱雅，他们对直播的营销是多元化的。除了主持人会在直播中不断提到欧莱雅品牌之外，来到戛纳的许多明星本身也是其代言人，如巩俐、李宇春、李冰冰、井柏然等。明星们在美拍直播中会使用各种欧莱雅的化妆品，如李宇春使用水光气垫CC、CC轻唇膏、井柏然说水凝保湿是他的孩子、巩俐分享化妆包等，这些代言和推介过程是自然融入日常行为中的，并没有那么重的营销色彩，因此能取得很好的观感。

欧莱雅做美拍直播当然很在意效果，并不避讳要卖货的想法，主持人不断呼吁粉丝去购买明星同款，官网也同步推出了促销活动。截止21日，欧莱雅套装在天猫店上的销售量已达XXXXX，通过直播导入的交易暴增了XXX%。这些只是直接交易数据，还有间接的好处就是粉丝的增长。欧莱雅在美拍的账户此次戛纳直播开始之前仅有几千粉丝，截止21日已飙升到28.3万。

除了欧莱雅外，一些时尚媒体及自媒体也在此次通过美拍进行的戛纳直播中获得较好的成绩，如ELLEPLUS和航悦等。这些媒体了解粉丝的痛点，善于捕捉拉近明星与粉丝距离的机会，从媒体角度去做直播，这里面也蕴含着较大的商业价值。相当多的营销活动可以在媒体直播中展开。可以预言的是，明年的戛纳直播将会成为媒体与品牌商竞逐的焦点。

在美拍这种直播平台上做营销及宣传的好处很多，总结起来就是低成本高回报，与传统营销及宣传方式有很大区别。美拍是个娱乐平台，聚集着大量的90后、00后。他们追星意愿强烈，购买力惊人，随时都愿意掏钱购买偶像代言的产品。另一方面，他们对传统中规中矩的营销及宣传方式有天然抵制，你要真正儿八经做广告给他们看，他们反而接受程度较低。

美拍平台的娱乐气氛非常浓重但又内容质量较高而不失正面，与品牌、明星、媒体、影视剧在调性上较为合拍，且用户活跃度是泛生活类平台中最高的。在直播中，明星亲口向粉丝推广产品，伴随着平台的高互动性，可以有效拉近品牌、明星和粉丝的距离，这样的广告虽然也是广告，但已与传统广告形式大相径庭，具有较高的说服力。

当然，更重要的是在美拍平台上做直播成本低且操作简单，首先平台方不收费，账号需要做的只是对传播方案和物料的投入，对品牌、媒体、娱乐公司而言成本小多了。相比于传统的品牌营销及传播方式，这是天翻地覆的不同。想想品牌冠名需要多少钱，贴片广告需要多少钱，而这些花出去的钱又能覆盖到多少用户，起到多大的效果，就足以认识到未来几年营销及推广活动将以何种力度转移到直播平台了。

直播广告未来一定会成为风口，原因有两点，首先是效果出众，其次是成本低廉。这个风口并不仅是美拍的，也是广告商的。一个低成本高效率广告投放方式出现在互联网上，最先扑上去的人才有可能获取最大收益。