天猫抵港 双十一变身全球狂欢节

香港启德机场，曾是全球航空界有名的魔鬼机场，对于各位机长来说，它的进场难度堪比耍杂技，各大航司无一不派遣最牛的机长执行任务。很有趣的是，他们在这里无一失手。

尘封18年之久的启德机场，现已改造为一个邮轮码头。昨日，启德码头重新以航空主题装扮，迎接另一位不惧挑战的机长：阿里巴巴CEO逍遥子。

逍遥子是来率队出席“启飞·天猫双11全球狂欢节”活动的。离11月11号还有20来天，主帅领军，兵发香港这样一座特殊的城市，又精心选择这样一个具有象征意义的会场。时间上，空间上，情节上，今年双11有点不寻常。

11.11节庆小史：从“光棍节”到“狂欢节”

昨天的活动极具仪式感：会场布置成机舱，门票做成机票的样式，广播里不停催促各位乘客登机，大屏上播放着跑道上的滑跃起飞，女侍应推着饮料车，清一色着红色空姐制服，男侍应则是上白下蓝的空勤装。笔者不禁感叹：阿里真是城会玩。

但细细想来，觉得阿里的做法有道理。双十一搞了八年，已经越搞越像个节，过节就要有过节的样子。我感觉太排场，是因为我潜意识里没有把双十一当个“节”，而是当个促销活动，当个人造热闹来看。既然是促销，那直接打折就行了呗，就像现在很多电商做的那样。

最早的时候还真是这样。逍遥子在现场也回顾了11.11的历史：“一开始也就是个光棍节”。听到他亲口揭了双十一的皮，笔者不禁扑哧一笑。8年前第一次双十一，是天猫前身淘宝商城为了刺激淡季消费，利用网络语言中的一个噱头制造的促销点而已。当时的策划逻辑大概是这样：城市中，特别是一线城市中，有大量具备一定消费能力又没有伴侣的年轻人，这批人容易有一种倾向，那就是在心理上孤独的时候，通过冲动购物的方式来减压。“光棍节”就这样成了一个很巧妙的消费G点。

这个逻辑简明有效：2009年首个双十一，淘宝商城日成交额达到5200万元，这在当时的电商气候下已非常不易；2011年双十一，全阿里系成交额52亿元；而去年双十一，这个数字跳到了912亿元，开场瞬间每秒订单14万张，完成支付8万笔。

而数字之下，还有另一个更微妙的变化：“光棍节”的内涵渐渐淡出了，“双十一”的内涵渐渐回归本义，演变为一个以消费为主题的节日。最有力的证据就是，家庭主妇越来越成为剁手的主力军。

这还只是第一步。“消费”的内涵本身就很有张力：我买一个东西，我需要的可能是这个东西本身，也可能是“买”这个过程。而所谓“消费”，就是这样两种动机的不同比例之混合。“光棍节”就是一个很好的例子，没有对象的男男女女，越是孤独难遣之时，越愿意血拼，买一些平素就想买，但舍不得出手的东西。

但“光棍节”毕竟不是一个有潜力的主题，所以也就慢慢遁去了。回归本义的双十一，需要寻找更好的内涵。从昨天的仪式看来，阿里已经有了明确的想法，那就是为消费寻找一种“范儿”。简言之，消费要场景化，娱乐化，派对化，互动化。我们买东西，既然可以出于郁闷，为何不能出于欢乐？

为了这个转变，阿里做了很多功课：从去年开始举办的双十一晚会，今年场面会更盛；运用VR技术的BUY+应用，会在双十一期间正式上线，届时将产生全球VR购物第一单；几天后的上海Fashiono大秀，会邀请顶级时尚模特；一众明星大咖会在阿里系的直播平台上与粉丝互动～～。

种种新色彩下的双十一，越来越有了狂欢节的味道。可想而知，深秋初冬的这个狂欢节点，会在很长的时间内，留在中国人的心理日历上。

香港：天猫从大陆到全球的跳板

今年双十一另外的寻味之处，是将启动仪式放在香港。这是阿里在掌控自身国际化的节奏。“天猫抵港，送你至正见面礼。”天猫颇接地气的广告，已在香港铺天盖地，看来对香港市场，阿里已经有了审慎而坚决的考量。

今年双十一，香港市民将不再是旁观者，他们可以通过天猫国际零距离体验买买买。为了方便香港消费者，阿里动用了全生态的力量。蚂蚁金服特地为他们准备了多种支付方式，除了自己的银行卡，还可以使用著名的八达通卡来支付。菜鸟物流则将一个仓设在香港。 双十一期间，台湾糖村的牛轧糖，会在新鲜出炉的15天内，经天猫渠道抵达香港。

这还不够，因为阿里提出要“买全球卖全球”。以香港为例，当地消费者可以买的不仅是大陆商品，还有天猫国际上其他地区的商品，当地的商家也不仅可以将货品卖到大陆，也可以卖到其他地区。

换句话说，阿里电商已不满足于围绕大陆市场来做文章：在大陆市场内部买卖，帮大陆消费者买国外，帮大陆商家卖国外。下一步，这个流程可能会有绕开大陆的能力，让交易在境外消费者与境外卖家之间直接进行。

看出来没？阿里电商的格局，自此开始从一个正方形，隆起为一个立方体。要让天下没有难做生意的它，胸中所怀的“天下”，显然不是一国一域。

但出门难，出门做生意更难。昨日出席发布会的蚂蚁金服国际事业部总监郏航说，他们内部有个提法：国内都是红海，出海就是蓝海，可惜蓝海没那么好混，风高浪急礁石多。他说在外开展业务，最困难的一是研究各国监管，一是研究各国市场，“精力和资源的消耗巨大”。

这些不足为外人道的艰辛，说明阿里的国际化不是玩概念。企业的资源总是有限的，国际化的节奏问题，阿里不得不考虑。这次的香港和台湾，是阿里精心选择的国际化道路上的驿站。

据阿里人士透露，港台之后的一站，会是东南亚。

打造全球商业基础设施：阿里会成为供应链服务商？

本次双十一是在阿里的企业新战略嬗变完成的大背景下到来的。二季度财报首次分为四大板块阐述，G20提出eWTP概念，“电子商务即将消失”的提法～～。种种迹象表明，阿里要从电商领域这个企业发祥地再出发，迈向一片更新的土地。

这片土地的样子，马云已多次勾勒过。“我们是一家数据公司。”“我们卖东西是为了得到数据。”数据一定是阿里未来最核心的资源，但数据不能独行，数据要发挥作用，还有很多落地的工作要做。比如有了数据，但没有完善的金融体系，也没有高效的物流体系，怎么办？

如何充分利用自己的数据资源？阿里已有了对策。阿里的战略布局素来以深远著称，深是指对场景的涉入深，远是指对趋势的判断远。蚂蚁金服和菜鸟网络就是这样两颗深远的棋子。在内地大本营，这两颗棋子的威力已开始发挥出来，而在国际化的道路上，他们还处在潜龙勿用的阶段。为何？因为“买全球卖全球”还有待真正实现，境外的电商消费还远不像大陆这么活跃。

所以，即便阿里要转型，电商也不能被忽视。消费永远是激活一片尚待开发的区域市场的最合理手段，只有通过消费，将这片市场的供需双方充分调动起来，才会产生更多对商业基础设施的强烈需求。对阿里来说，电商业务和金融、物流、云计算等“商业基础设施”业务互相刺激，互为犄角：前者给后者提供新宽度，后者给前者提供新高度。

如果说中国大陆的电商已进入新阶段，必须考虑高度问题，那么在印度、东南亚等新兴市场，首先要考虑的还是宽度问题，首先要用电商将当地的消费市场刺激起来，进而为金融和物流等等商业基础设施提供需求。

再回头看阿里给今年双十一的概念定位，就比较清晰了：“狂欢”的概念，主要是为境内电商的新高度准备的；“全球”的概念，主要是为境外电商（也包括金融和物流）的新宽度准备的。境内在高度上堆垒，境外在宽度上延展，由高到宽形成的斜坡上，香港就是那颗在势能作用下运动的彩球，是初步检验阿里境外综合作战能力的试金石。

如果说以往的双十一更多是为了刺激阿里系电商平台的交易量，今年的双十一，测试阿里全生态的意味格外浓厚：在境外，金融和物流要跟上电商业务的拓展步伐，甚至为电商先行铺路；在境内，文娱、媒体、VR等等要为电商的娱乐化、互动化造势，让消费成为生活方式。双十一这个狂欢脉冲，正是阿里生态质量的极端测试，看这个生态能不能同时承受住高度和宽度的双重压力。

说来也巧，启飞活动第二天，也就是写下这篇东西的今天，台风抵港，全港歇业。有同行打趣阿里，说阿里神机妙算，掐着这个点进港，就是要让全港市民猫在家里上天猫。但笔者从中品出的，却是一股风起云涌。以阿里帝国之大，如此用心一个节日，这和台风外躁内静的道理一样，也难怪台风不期来助。