“乐买宝”——蚂蚁进化论，2.0“余额宝”的尝试

“余额宝”之后，蚂蚁金服很久没有公众预期的“颠覆性”金融产品推出了——蚂蚁聚宝的“基金”定投、“存金宝”与此前的招财宝，虽然表现可圈可点，不过，公众对蚂蚁金服的预期，还是很高。

今年9月，蚂蚁聚宝悄然上线的“乐买宝”，我是第一批使用者。在我看来，这将是蚂蚁聚宝堪比“余额宝”的一次创新产品。更认为“乐买宝”是“2.0版本的余额宝”。

“余额宝”成功背后是什么？——情景融合，它打破了投资与消费的界限。

我的前同事，学者唐学鹏如是评价“余额宝”的成功：“传统经济学理论下，消费和投资是两种不同的钱。“余额宝”基本上打垮了消费和投资的二分。后果是什么呢?货币基金大部分是买协议存款(同业存款)，尽管没有协议存款占银行体系里面的精确比重，但是考虑到协议存款大约占企业存款6%，那么占总存款应该是绝对低于3%，比重还是很小，但是它相同于启动了一个局部的利率自由化!3000万存款金额以上的关系户企业要求银行给协议存款利益，现在普通支付宝用户也可以享受，一部人先富起来之后，又让一部分人先利率自由化起来”。

“乐买宝”的本质，亦是如此，打破投资与消费两者的壁垒——购物shopping与投资理财结合在了一起。

“乐买宝”是由蚂蚁金服联合中信集团旗下金融主体共同推出的，首期已经在“聚划算”购物平台、“蚂蚁聚宝”理财平台双双上线。

“乐买宝”本质是消费和理财属性相结合，提倡用户合理消费赚收益。如果今年双11，剁手党们已经有了消费计划，开始为“血拼”作准备，最聪明的做法就是先购入乐买宝，享受预期基础收益，再通过聚划算“买买买”来赚现金消费奖励。购买1000元乐买宝，预期基础收益年化可达到3.7%，这部分资金到期后，与所有现金消费奖励一起返回。

简单地说，“乐买宝”为定期理财产品，用户购买，有一个基础的“投资收益”，与此同时，用户通过“聚划算”平台购买标有“乐买宝”标签的商品就可以增加进一步增加收益率。

买得越多，赚得越多。这是“乐买宝”的设置。“乐买宝”的基础收益在3.7%左右，通过购买标识有“乐买宝”的产品，最高可提高至15%左右。当然，即便没有通过聚划算购买产品，3.7%的预期收益，在目前的理财产品中，也算可以的。

“乐买宝”的哲学与“余额宝”一样，旨在打破消费与投资的边界。当然，“乐买宝”也有它的其他背景——我们从阿里、阿里电商生态以及蚂蚁金服与金融机构几者关系入手。

阿里的电商平台，成就了支付宝，是支付宝最重要的场景之一，并为蚂蚁金服输入源源不断的动力来源——支付宝曾经为阿里电商生态，提供了信用保障与支付服务，但更多时候，都是势能从阿里电商导入蚂蚁金服。“乐买宝”的推出，改变这一局面，让此前更多是单向流动模式，变成交互式模式：阿里电商为蚂蚁金服提供流量、用户与场景，“乐买宝”的推出，让蚂蚁金服，能够向阿里电商导流了——蚂蚁聚宝的用户，可以导入到“聚划算”。

阿里电商与蚂蚁金服有了更深层次的互通，用户与流量的来往。这也意味着，金融成为电商的又一个新的入口——也就是说，阿里电商体系内的商家，将会由此获益。

商家如何获益？我们先了解一个商业悖论吧，一个常见的事实是，许多商家为了新增客户投入不菲，却往往忽略了老顾客、忠诚用户，做过电商的人都知道，企业投入在拉新客的付出往往比维系老顾客的高。

这一悖论，蚂蚁金服副总裁、蚂蚁聚宝总裁黄浩是这么说的，“在访谈中我们发现，商家的痛点在于，明明用户是有消费需求，却‘新客不来、老客不留’；电商平台则希望在打折再打折、积分再积分以外，能够找到新的营销方式”。

“乐买宝”的推出，便可以在一定程度上解决“新客不来，老客不留”的尴尬——新客，为了投资收益增加，进行商品购买，而老客，也是如此。“乐买宝”，不仅可以成为电商吸引用户购买的要素，也能成为维系老客的方式。

在可以预见的未来，“乐买宝”将会成为电商流量新的入口——除了类目、广告位、搜索与社交之外的新的入口。它为阿里电商生态的商家增加了一个新的营销维度。

当然，阿里对蚂蚁金服来说，是最重要的服务客户之一，阿里电商生态也是蚂蚁金服最重要的场景之一，但蚂蚁金服的战略，不止如此。同样的，“乐买宝”也可以应用在电商、阿里电商生态之外的场景中——譬如，线下咖啡馆可以标识“乐买宝”，酒店餐厅也可以加入“乐买宝”，各类场景，都可以将“投资与消费”进行结合。

消费便能提高投资收益——这就好像是升级打怪一样，进一步刺激消费。

在我们看来，互联网金融，除了“普惠金融”特性之外，还有个本质，那便是“场景金融”。普惠金融，旨在降低门槛，惠及小微企业与长尾用户，“场景金融”，便是“跨界”，打破“投资与消费”的边界。

我们看到，微信支付通过“微信红包”，便火了，这也是“场景金融”——它融合了中国特有的“人情味”，也融合了腾讯惯有的“游戏”基因。但在打破“投资与消费”的“场景金融”上，蚂蚁金服有特有的优势，这种优势也是腾讯、百度等试图在互联网金融有所作为的企业所难以企及的——蚂蚁金服有足够强大的“消费生态”，除了淘宝、天猫、聚划算，还有口碑、淘票票、飞猪等。

而这也是为什么蚂蚁金服的一次次领先的原因所在。事实上，余额宝之后，互联网上涌现出不少类余额宝产品，但即便如背靠微信、QQ的“理财通”，也只能望其项背，背后缺乏的便是“场景”。

“普惠+场景”，这也是“余额宝”到“乐买宝”一以贯之的气质。