宗宁：海淘消费升级，电商娱乐化是下一个出口？

跨境电商在中国发展的如火如荼，符合了消费升级大趋势，也涌现了各式各样的模式和平台。这其中有免税仓，也有买手制，有大平台，也有小卖家，呈现了丰富多彩的蓬勃景象。淘宝全球购则是跨境电商中的重要的平台之一，成立的也非常早，不过在最近的电商娱乐化转型中，做出了很多大胆的革新和推动，非常值得行业关注。

新形势下的淘宝全球购

淘宝全球购成立的时间非常早，在2007年平台就已经开放，一直以来都是淘宝海淘商品的中心，赢得了很多用户的信赖，也让很多海外买手，找到了自己发挥的舞台，把更多更好的商品带来到中国来。

不过随着消费升级大潮和跨境电商新发展，淘宝全球购也不断的在升级和扩张，结合近两年的流行大潮和淘宝整个平台的转型策略，淘宝全球购也提出了一个新的通过“红人买手+内容栏目+流媒体”实现“娱乐化升级”战略，取得了不错的效果，很多买手开始了自己的内容和粉丝运营，并在短时间内获得了巨大的粉丝红利，粉丝得到了数万的增长，而销售业绩也有了很大的提升，这是不是意味着电商的发展方向已经变成以内容和粉丝为核心了呢？

直播和短视频是最近两年最大的风口，也创造了一个网红电商的奇迹，这使得淘宝开始转型内容电商。而直播+视频+红人，正是最重要的一个方向，淘宝直播也应运而生。

在刚刚过去的“全球探鲜”第一站美国活动中，买手在美国当地直播潮牌探店、制作美式生活类视频专题，让消费者感受地道美式生活。

移动互联网带来的碎片化时代使得流量入口开始逐渐枯竭，大量的用户电商购买开始基于社交推荐，而自带粉丝的网红在产品销售上形成了惊人的效果，最高十几亿的年销售额已经超过了很多运营多年的品牌大店，成为一个新的现象。而这显然是属于中国互联网的先进经验，把这些经验更快的运用到跨境电商上，显然会带来领先的效果，可能会让淘宝在新一轮的跨境电商竞争中，抢得先机。

所以淘宝全球购在所有跨境电商平台中率先采用了“红人买手+内容栏目+流媒体”的方法来进行内容娱乐化的升级。

时代红利催生海外弄潮儿

可以说，在淘宝全球购开始决定做这个转型的时候，就意味着一波红利的开启。而事实上，也确实有很多买手抓住了这波机会快速崛起。比如美国的shopshops，由非常有经验的资深品牌设计师和营销专家联合打造，内容轻松愉快有泛娱乐化的特色，眼光审美独特专业，深挖特色品牌引发粉丝追捧，在1月中做买手起，到了3月28日单场直播成交就过30万，月销售额攀升到150万以上，较之前有了五倍以上的增长，成为新战略下成长最为快速的红人买手。

买手shopshops在安娜苏纽约总店包场直播的观看数超过16万

从这里我们可以看出，优质的内容更容易抓住用户的心，增强他们的消费动力，较传统的流量广告模式有着非常明显的优势。这些粉丝不仅仅一次消费，而是长期追踪相关推荐和动向，这就带来了销售额的不断攀升，但同时，却没有增加新的推广费用，自然在经济效益上的成长就非常明显。

一些演艺明星也加入全球购娱乐化的浪潮中，自带明星光环加上平台加持，爆发出了更为惊人的效果。比如吴宗宪和全球购联合打造的直播栏目《宪在出发》，开创了UPGC的新模式，明星吴宗宪+红人买手韩国村长、新西兰妮妮共同打造专业有趣的内容，赢得了3000多万的直播间点赞数，直播中的台湾好货被销售一空，单日成交过百万。

全球村长参加《宪在出发》点赞过3000万

目前，已经有越来越多的明星加入到了淘宝全球购的红人买手行列之中，比如叶一茜直播揭秘巴西地道美食及穿搭，买手陈汉典领衔台北明星西游团玩翻台北西门町等等，这些新颖的内容制作模式和全新的直播购物体验，带动了用户全感官参与，赋予用户更强的代入感和想象力，营造出一种全新的沉浸式购物体验，让整个电商交易的逻辑都发生了很大的变化。更强的互动，更沉浸式的体验，更长的用户停留时间，成为电商娱乐化的最大特征。

值得一提的是，美国洛杉矶数字营销大号也twitter点赞了阿里巴巴淘宝全球购通过直播平台引进孵化海外中小品牌的全新模式，显出了极大的兴趣，毕竟在社交和电商这个领域，中国互联网在模式上还是更加成熟的。

电商娱乐化，买手IP化

从刚刚践行的成功案例来看，跨境电商的娱乐化、内容化转型大潮不可避免，而淘宝全球购因为独具特色的国际品牌商品和人格化的红人买手推荐产生了更好的效果。全球购开创的以全球买手为主体的内容营销模式，去年至今全球孵化了 8000 多个遍布世界的买手，经过一年的培养和实战锻炼，已具备较强的内容营销能力，通过大量优质的内容吸引和组建了高粘性的粉丝社群，走在了平台娱乐化的最前沿。

之前PC时代的流量转化电商模式将被内容社交电商模式所取代。淘宝卖家不再是以中心流量和广告为成交的核心，而是以人格标签和内容为核心去吸引用户，最终形成一个红人买手自身的IP。这样的电商模式，让大家从压力巨大的推广成本中解脱了出来，而对于淘宝全球购的平台而言，这些网红买手由于自身的海外经历和娱乐化特质对用户的吸引力和粘性也更大，也大大增加了平台流量的留存和复购，解决了流量碎片化的问题，形成了一个新的电商模式。

全球村长获得淘宝直播【年度最受欢迎男主播】奖

而对于用户而言，足不出户就可以通过视频感受到由人传达而来的国外生活文化和最前沿的流行时尚，更加直观的看到买手的专业度，从而更好的做出自己的购买决策。

这种购物体验显然是史无前例的，也是电商迈入视频时代的正确之路。之前的电商视频往往是以广告和介绍为主，而现在的内容型短视频，则是以人为中心，以所谓的“干货”（有教学意义的内容）和生活理念、情感趣味传递为中心。这种从流量到内容的转变，是电商行业的重要趋势，而淘宝全球购，显然是抢到了这一先机。

828直播卖纽约曼哈顿上东区豪宅，43人拍下豪宅（看房服务），主播在豪宅内完成3米跳台完美谢幕

这个模式也实现了淘宝提出的C2B，让用户有更大的选择权和主导权，让买手从推销产品变成提供购物服务，这一角色的转变，赋予了用户主动性，也塑造了买手的差异化。一个新的视频网红买手经济，就这样诞生了。

在社交时代的电商发展趋势已经非常清晰的情况下，淘宝全球购的转型还是非常及时的，这走在了全国跨境电商的前列，甚至在电商中也树立了一个榜样。目前这些买手拥有共计微淘粉丝数已经超过13亿（未去重），单个买手最高微淘粉丝数超过200万，已经逐渐形成了粉丝电商的生态，把社交和电商有效的融合在了一起，加上和微博的打通，联手推进了社交电商的发展和创新。

淘宝能够做出这么大的改革举措，魄力和执行力都是非常令人钦佩的。相信随着淘宝全球购平台粉丝购买力的越来越强，销售额的越来越高，吸引力也会变得越来越强，相信会有更多的买手和消费者加入，并乐在其中，享受红利期更好的增长，这也将为其他平台的买手做出了一个良好的示范，甚至会造成其他平台买手的流失。而从淘宝全球购的成功转型方向来看，娱乐化内容创新，以人为核心，会是未来相当长一段时间的核心主旋律。