科技猎鸡年春节 国内外手机厂商集体发微博红包为哪般？
文/壹观察
据统计，有13家手机厂商，以及诸多行业大佬在微博“任性撒钱”，包括OPPO、魅族、酷派、金立、ZUK、Moto、nubia、vivo、索尼、一加等手机品牌都参与了微博“让红包飞”活动。
手机厂商新年微博红包“撒钱”，一方面是因为春节期间中国大量在一二线城市用户返回三至五线城市，智能手机使用时间大幅增加，历年春节微博都会迎来流量高峰；另一方面，微信今年不做春节红包营销活动，微博成为手机厂商唯一可以倚重的社交平台。
手机企业与微博发展契合度提升
中国手机厂商是最早重视通过微博与用户互动的电子科技企业，同时手机也是关注企业的微博用户讨论做多的热词。
根据QuestMobile发布的2016年9月秋季报告：微博月活跃用户达3.906亿，在中国移动互联网应用中位居第四。在活跃用户规模排名前十的应用中，微博的活跃用户增幅最高，达到了79%。同时，微博人均月使用次数达到了52次。
作为中国普及度和活跃度最高的社交媒体平台，微博几乎覆盖了中国绝大部分高活跃度价值移动互联网用户，其中18-30岁的用户占80%以上，这部分用户同样是中国智能手机市场的消费主力，也是各手机企业重点争夺的目标人群。
随着中国智能手机市场完成向成熟市场转变，用户对手机品牌认可度进一步提升，微博已成为用户获取手机资讯和影响购买行为的最重要信息互动平台。
根据腾讯《企鹅智库》公布的调查数据，社交网络以30.4%的用户比例，成为用户获取手机新品消息的第一渠道，占比超过门户网站和电视播报，甚至超出商场和手机买成的近两倍，而传统报刊杂志、地铁公交广告的比例均不到10%。
也就是说，媒体去中心化趋势已非常明显，手机企业广告和营销平台正在从传统媒体向社交新媒体快速迁移。同时，大多数用户，特别是年轻用户在进入手机卖场或者登陆电商平台之前，就已经有明确的手机购买目标，甚至会明确到哪一款手机的高低配版本，其中影响其购买选择行为的首要因素就是设计网络，而微博因更贴近媒体和开放属性则成为其最重要的信息来源。
值得关注的是，2016年中国智能手机市场正呈现三线以下市场为主的第二次智能手机换机潮。与此同时，随着微博活跃用户的持续增长和二三四线城市的有效下沉，手机企业们发现，微博与手机企业在用户结构、用户分布和品牌需求上呈现高度契合，这也是手机企业成为今年春节微博“让红包飞”重要玩家的根本原因。
手机企业加速与微博联合创新
实际上，微博与手机企业的联合营销正在进入“手机互联网营销2.0”阶段。
过去，以小米为代表的互联网手机品牌开启了以微博为主要载体的互联网营销方式，并充分享用了2011年左右的首轮微博爆发“红利”，这属于“手机互联网营销1.0”阶段。随着其他国产手机品牌陆续跟进，小米的互联网社交媒体打法逐渐被“拷贝”，传统“手机互联网营销1.0”方式对手机品牌的提升作用已不明显。
而从2016年开始，伴随微博的二次崛起，以及企业广告预算向移动端、社交和视频广告迁移，微博作为手机企业连接与用户的社交平台重要性进一步凸显。如何创造新的“爆款”品牌营销方式，已成为手机企业和微博共同思考的话题。
从2016-2017年初手机企业与微博的合作来看，已经凸显以下几个趋势：
品牌定制“场景化”： 品牌精准定向化一直是企业营销最有价值的实现方式。今年红包季微博与手机企业达成深度合作，不同手机品牌的用户收到手机厂商甚至是厂商老总的定制微博红包，用户可以通过开机、搜索、推送等多种渠道捕捉到微博红包的存在，迎来品牌定制的抢红包场景。
对于手机企业而言，这种定向的红包可直达自身品牌手机用户，场景化红包则是最有效的“贺新”方式，有助于直接提升手机用户品牌粘性和归属感。
根据中国移动终端公司公布的数据，国产手机用户品牌忠诚度较低，与iPhone用户差距明显，而在成熟换机市场到来、三线以下用户换机份额明显提升的情况下，通过微博定向品牌的“场景化”营销方式将成为手机厂商越来越多的选择方式。
企业红包常态化： 从2011年开始推出红包飞开始，企业红包已经成为微博营销的常态，不止于春节期间，微博红包早已突破了以往固定红包季的方式，变得更常规，更灵活，更利于借助社交媒体传播。
例如2016年乐视微博红包回馈活动，在为期三周的活动中，乐视通过微博自有账号矩阵，向近1000万乐视手机终端用户发放了总金额近100万元的粉丝红包。从效果来看，乐视此次微博精准营销投入和产出比效益相当高。
同时，作为2015-2016年微博“价值重塑”时期的最大品牌受益者之一，乐视在缺乏线下渠道更多支撑的情况下，其品牌覆盖和手机销量快速攀升。根据赛诺与微博联合推出的《智能手机微报告》数据显示，乐视手机在微博上的用户活跃度名列第三，仅次于苹果与魅族；而在新增设备品牌份额排名中，作为手机行业新军的乐视成功晋级10强行列。同时，乐视手机自有渠道微博应用安装占比已超过90%，自有生态日趋完善。
乐视手机去年的爆发增长，自然少不了微博的贡献。
线上+ 线下优质资源整合化： 经过近六年高速发展，手机企业们已发现线上与线下销量正出现“打平”趋势。
可以说，未来规模手机企业不会有单纯的线上或者线下品牌，而是整合渠道品牌。而微博作为社交平台，天然具备连接不同人群、连接线下与线下品牌营销活动的优质资源整合优势。
如2016年“微博之夜”，通过明星线下晚会与微博线上密集互动，让还未开售的OPPO R9s红色版刷爆中国娱乐、时尚和体育圈，成为“微博之夜” 场盛典的一大亮点，也成为中国手机营销的一大成功案例。
根据OPPO官方公布的数据，OPPO R9系列总出货量超过2000万台，成为国产手机品牌中高端机型的最高“爆款”机型。可以说，OPPO R9系列的成功是产品、渠道、品牌、供应链综合作用的结果，而OPPO在2016年的成功，微博上的互动营销也成为其重要助力。
微博内容视频化： 移动短内容和视频直播在2016年成为整个中国移动互联网发展的亮点，微博则成为其中重要赢家。数据显示，2016年8月微博视频每日播放量达到 23 亿次，直播每日观看人数达到 538万，与上季度相比提升 50%。每日直播场次为 26 万，与上季度相比提升 124%，移动短内容和视频直播已成为微博重要的增长驱动力。
包括摩根士丹利、高盛、汇丰、瑞穗等多家国际著名投行均大幅上调微博目标股价至50美元以上。其中摩根大通指出，受到KOL经济，广告主预算向移动、社交、视频等领域迁移的影响，微博未来几年将继续吸引广告主预算。摩根大通将2017年6月的目标股价调高至74美元。
对于手机企业互联网营销而言，如果错过了过去文字和图文营销爆发阶段，那么目前的视频营销则是一次重要机遇。对于微博而言，如何引导优质视频内容制作资源与手机企业在平台内进行快速有效配置，用视频内容来连接用户、内容贡献者和广告主的生态系统可持续发展， 也将成为2017年微博走向的一大看点。
综合以上分析，《壹观察》认为，2017年中国智能手机市场将呈现进一步加剧分化趋势，而作为手机厂商触达潜在用户的最直接的平台，微博在企业品牌营销、用户互动，甚至销售转化提升的作用将进一步凸显。从这个意义上而言，手机厂商成为2017年新年微博红包大玩家，才是一个开始。
【壹观察】—————————————
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