当毁誉参半的直播遇上电商 苏宁818发烧节玩了一把火

“你丑你先睡，我美我直播。”这一常见于你我微信朋友圈、微博时间线，颇有些“挑衅”意味的语言，其背后链接的网络直播，在中国已经成为一个毁誉参半的形象级行业。

抨击它的人说，网络直播是一种无聊至极的表现，是一种娱乐至死的颓废，是一个“藏污纳垢”的地方，是互联网经济最大的泡沫地带。信仰它的人说，网络直播是一种新的休闲方式，是一种新的社交方式，是一种新的生活方式，乃至是一种新的经济增长方式。

但不管怎样，争议声中的网络直播，确已成为一个牵动万千人心的行业。有数据显示，当前一个大型直播平台每天高峰时段同时在线人数接近400万，整个直播行业月度活跃用户数已经过亿。经济价值方面，预计到2020年，中国网络直播行业市场总规模将超过千亿。

尽管争议不断，但并没有阻挡好奇心强、敢于冒险的公司企业们对网络直播伸出橄榄枝，在刚刚过去的“818发烧节”，主导发起方苏宁易购就大胆玩了一把“火”。

玩转直播，苏宁让网红从直播间走进苏宁

苏宁的玩法分两头，一为常规，一为进阶。

常规的玩法就是818的前夕，即8月17日晚，通过赞助人气网红，将苏宁易购“8·18发烧节”的主题背景植入人气网红们的直播间，同时让人气网红们一边剥着苏宁易购上正在销售的小龙虾，一边不断透露发烧节期间的打折爆品。此为常规手段，有备而为，不多说。

进阶的玩法，是苏宁让网红们走出直播间，与科技媒体大V一起探营“818发烧节”现场，向广大网友现场直播苏宁是怎么运作这次电商购物节，背后有哪些不为人知的“日常”。此为边走边播，类似野外真人秀，既考验主播的临场能力，更考验苏宁后台人力物力的成色，可以说是在玩“火”，因此更值得一谈。

8月18日，人气网红夏沫儿、张可可与格格fan，分别搭档科技圈的王冠雄、老铁和丁道师三位意见领袖，兵分三路：一路造访苏宁总部，探秘各部门是怎么运作配合支持818购物节的；一路奔向苏宁通讯体验展厅，展示包括从智能手机到VR一体机在内的各种发烧级产品；一路探秘苏宁雨花物流基地，首次向消费者展示一家大型电商平台的物流基地长什么样子、如何工作。如此一来，苏宁电商从运营支撑到仓储物流，从产品展示到客服服务的一揽子细节，就通过主播们的镜头完全裸露在全国消费者的眼前。

结果出人意料，尽管营销性质明显，主题也并不劲爆，但直播场面并不冷清，反而热火朝天。在不到两个小时的时间里，这三对大V+网红、才华+颜值的组合就在一直播、花椒、映客三大直播平台上获得了721万人同时观看的记录；而参与在线互动、有奖竞猜的网友则高达上百万人，创下电商+直播观看和互动的新纪录。

不得不说，对于“818发烧节”而言，用直播的方式打开，苏宁算是玩转了，积聚了人气不说，还通过面对面拉近了与消费者的距离。可预见，因为这一事件及记录引发的后续报道及讨论，对苏宁“818发烧节”以及苏宁整体品牌知名度的提升，还将持续发酵。

另辟蹊径，颜值搭配才华让直播变得有意义

尽管结果喜人，但个中风险事后想起来还是让人心惊。

对于处在争议中的网络直播及网红经济来说，巨头主动拥抱是有风险的。苏宁“818发烧节”试水直播，浅层次的风险在于用错渠道、营销无效，深层次的风险在于价值混淆、声誉受损。毕竟网红及其背后的网红经济，在很多人看来处于灰色地带。退一万步讲，网红们除了在某些特定的领域，对更广泛的产品、技术的了解并不在行，其言行难以服众。

苏宁让科技大V陪同网红主播，给“颜值担当”配上“才华担当”，很好地化解了这一问题。科技大V懂电商、懂产品和技术，可以更为专业的把握要点，给粉丝贡献专业的信息；而人气网红擅长卖萌撒娇、活跃气氛，能让直播更为生动有趣。这种组合的男女搭配、一唱一和，于轻松愉快中传递信息，无疑是最佳的互动方式。

否则，发挥一下想象，我们极有可能看到的画风--要么是才华横溢但年过而立或年近不惑的意见领袖大叔们在那里普及知识而观众甚是无感，要么是芳华正茂青春靓丽但专业有限的网红MM们因泛泛而谈而引来满屏吐槽，都不会美好。市场也并非没有失败的先例，稍早前网络盛传某汽车厂商发布会，因把数十名网红置于最靠近主席台位置，遭到了专业媒体和购车消费群体的激烈吐槽，使其创新营销适得其反。

从本次结果来看，苏宁没有犯错，不左不右，制造平衡，创下行业内一次非常成功的首秀，料定会被后来者广泛借鉴和模仿。总结起来，笔者认为，直播作为一种技术、一种方式来看，只要利用得好，是大有裨益的，关键是带来临场感、参与感的同时，要保证真实感，达成真正意义上的互动交流，而不是虚张声势作秀。

其实说起直播，苏宁易购的APP早已引入。也许是前车之鉴，这家一度被视为对电商反应太慢的巨头，在对新营销模式、新生活方式的把握上丝毫不慢。今天你打开苏宁易购APP，点击底部正中的“青春社区”，就会发现各种形式的直播，主播多为各自领域的达人，以及商家自身。此次“818发烧节”邀请人气网红+科技大V发起探访直播，可以说是自然延续中的一次创新。

营销创新，直播背后的东西也要经得起考验

当然，不同于普通直播介绍某一种或一类商品，这次实地探访直播展示的是苏宁易购作为一个电商巨头整体的实力。这意味着，前台的营销创新很容易嫁接，但难在于背后的东西也经得起直播的检验，否则只能是适得其反。而苏宁，显然已对此做出充分准备，才敢大胆一秀。

对电商交易来说，价格和服务是消费者最看重的因素。国内知名第三方数据分析机构艾瑞咨询结合电商8月的消费数据发布的暑期8月家电3C“败家”指南显示，在各大电商平台中，苏宁易购全网最低价的在售商品占比很高，达到54.3%，高于京东（47.3%）和天猫（37.2%）。

在服务方面，苏宁易购的“急速达”已经可以实现2小时内从下单到送达的服务；今年818全国第一单更是仅花22分钟就完成了！按小时而不是按天计算的送货速度，恐怕也只有苏宁这家拥有1600多家苏宁云商线下门店、超过1200家苏宁易购直营店的O2O巨头可以实现了。此外，立足O2O优势，苏宁易购还推出了“送装一体”服务，购买电视等产品已经实现物流、安装一体化，无需另约时间安装。

除了C端消费者看得见、摸得着的优势外，苏宁在B端的提升也引人注目。数据显示，苏宁目前的存货周转天数为37.22天，低于京东今年第二季度的38.5天。另外在供应商最关心的应付账款周转天数（账期）上，苏宁已经达到了历史新低的26.07天，远低于京东今年第二季度的49.8天。

总之，无论是C端体验还是B端效率，苏宁都可以说做好准备，可以问心无愧地接受直播的检验了。这很关键，否则名不副实的直播，只会被视为表里不一的作秀，招来抵触甚至谩骂。

止于营销？直播的价值其实可以超乎想象

当然，直播的作用远不止于营销，当我们身处一个照片可以PS，视频也可以PS的时代，直播的透明度价值显得前所未见--尤其是不经准备、未被雕琢的“野外”直播，更能够引起大家的共鸣，产生眼见为实而非口口相传的新口碑效应。

在苏宁“818发烧节”探秘直播中，造访苏宁总部的王冠雄与夏沫儿所遭遇的一个小插曲，尤其让人印象深刻。当他们参观苏宁易购在线客服部门时，办公大厅中竟然传来一阵优美的吉他声，原来是一位女顾客买了一台空调，在催促在线客服协调尽快发货，因为她失恋了，前男友狠心得砸坏了空调，客服小哥在协调好物流尽快发货的情况下，主动提出来给失恋的女顾客唱一首歌作为安慰。这在平时怎么都不可能被外界所知的一幕，恰好被王冠雄与夏沫儿的直播之旅撞见了。情不自禁下，这对直播组合与办公大厅的众多客服，都加入到吉他客服的《情非得已》合唱中，网友们也纷纷在线向这位女顾客送出了安慰和祝福，堪称温暖到爆。经此终生难忘之事，恐怕这位女顾客终生都不会忘记苏宁，和它的一群暖心员工。

在中国，从BAT巨头到初创企业，都在拼命挤进直播这个行业；国外的Facebook、Twitter等社交网络巨头，也被西方媒体调侃为学习中国公司上马直播。可想而知，直播的内涵远不止于营销那么简单。可以说，直播是一种全新的交流、互动方式。在这种方式下，久居网络虚拟世界，隐藏在文字、图片、视频（非实时）背后的人们，重新实时地交织在一起，仿佛又回到了现实社会中。

当然，直播的使用场景及使用方式还有许多值得摸索和探究的地方，苏宁的直播+电商只是开了一个好头，给予了直播一种正确的打开方式。可预见，随着各方人士的加入，各行各业的接纳，直播因其临场感、参与感和真实感等特点，终将成为全联接、全在线时代的一种全新的生活方式。而众所周知，每一种生活方式背后，通常都蕴含着相应的巨大商业价值，追逐者注定会络绎不绝！