14年沉淀，2亿玩家，解构“大话西游”品牌经营之道

文/手游那点事欣欣

“《大话西游2》端游全球玩家超2亿，在线人数、活跃人数等数据持续走高；《大话西游》手游注册用户超2000万，牢牢占据各大榜单的前列。大话西游对网易来说有着非凡的意义。”这是网易副总裁王怡在前不久的大话西游2017全品牌前瞻发布会上所提到的。

在整个大话西游系列中，端游的用户覆盖面广，手游上线一年多依然盘踞畅销榜前列。然而面对精品大作的冲击，面对MMO新作的涌入，大话西游未来如何走出独具特色的道路？拥有目前的品牌知名度和认可，大话团队做了哪些努力？网易游戏高级市场总监向浪给出了一些答案。

一、差异化定位：“兄弟”标签成就了大话西游

与市场上其他游戏大作相比，除了MMO、回合制、西游等常见的标签之外，《大话西游》有着独特的差异化的定位，就是“兄弟情义”。

大话的产品与一般的游戏相比，更强调玩家之间的情感。“我们的产品和品牌都一直围绕‘兄弟’讲故事，只是表达方式有所不同而已。”2013年，大话团队针对《大话西游》玩家做过一次调查统计，结果发现，这群玩家玩大话的时间平均到达7-8年，也就是说大部分玩家都与大话一起走过了一半以上的时光，因此大话玩家的忠诚度是非常高的。

这样的忠诚度相当一部分是来自于玩家之前的情感维系。大话游戏中的社区氛围非常浓厚，游戏中的点歌、发红包等活动参与人数都非常多，甚至关于大话的线下活动，也有不少玩家拖家带口一起参加。

大话西游的独特性在于经过这么多年的发展和沉淀之后，玩家能从游戏中感受到并提炼出这份兄弟情义。“《大话西游》相比很多回合制的产品，有着非常多的特色，我们本身的差异化足够明显，因此能快速满足这部分玩家的需求，也能理解并提供他们真正想要的东西。”向浪说到。

二、扩充产品矩阵，如何实现“一个经典，多种选择”？

大话西游与一般的游戏产品相比，除了品质上的有更高的呈现之外，也由一个IP衍生出了多款游戏产品，形成了以“大话西游”为中心的产品矩阵。目前已有《大话西游2经典版》、《大话西游2免费版》、《大话西游2口袋版》、《大话西游》手游以及《大话西游热血版》。“我们希望把大话西游的整个经典分成几种方式来呈现给玩家。”向浪表示。

从最新的产品计划来看，各款产品之间的发展和联动都在有条不紊地进行着。《大话西游2》端游将在明年着重升级游戏内的PK玩法，推出高端PK玩法天梯巅峰战；《大话2口袋版》也会全面革新，实现与电脑端玩法的完全互通；《大话西游2经典版》则继续推出新的游戏内容，上线五级帮派和新坐骑；《大话西游2免费版》除了即将带来全新资料片之外，也会推出跨服帮战、生态系统等；《大话西游》手游则将从婚宴系统上做玩法延伸和内容补充；作为大话家族新成员，主打3D即时动作手游的《大话西游热血版》将曝光4大坐骑。由此看来，未来的大话系列产品将更注重社交玩法，着重给玩家提供相互竞技、交流的平台。

对此向浪表示：“我们之所以将整个大话经典分化成几个产品，是基于用户的需求。不管是免费版、手游、热血版还是其他游戏产品，我们在决定立项之前都会做大规模的用户调研，只有确定用户有这方面需求，我们才会持续推进后续工作。每一次新产品的上线都是希望能更加丰富大话的IP价值，能给老玩家更多的认同感和参与空间，而不仅仅只是推荐一款新游。”

三、大话西游的长线品牌营销为何能有条不紊地推进？

从2002年《大话西游》端游上线以来，网易针对大话的品牌经营就一直在有条不紊地推进着，近几年更是围绕每一个产品、每一个版本、每一步动作都制定了特定的主题，使得“大话”的整体品牌在逐渐得到丰富和沉淀。

2013年，《大话西游onlineII》全新升级为《新大话西游2》，在美术、画面、玩法等做了不少升级和更新。当时大话团队签下李冰冰做代言，并提出了“再爱一次”的主题，希望唤起老玩家回来看看。

2014年，《大话西游免费版》正式推出，给了玩家另一种体验大话的方式。于是大话团队提出了“2014让故事继续”的品牌主题，意图告诉玩家，大话的故事以更新鲜的方式在推进着，并不会中断或结束。

2015年，《大话西游》手游走进大众的视线，基于端游的经典玩法之外做了一些适应移动端的调整。于是大话团队在815周年庆之际举办了主题为“每个人心中都有一首大话2”的时光盛典音乐会，让玩家感受到，不管是端游还是手游，熟悉的音乐响起的时候，都会想起游戏里的兄弟。

2016年，大话全线产品持续升级，“期待不止于此”的品牌主题应运而生，大话甚至签下了胡歌作为全品牌代言人，让玩家期待感大大提升。大话希望通过不同的产品给玩家更多的惊喜，将“惊喜”融入大话的生命当中。

2017年，正好是“大话”15周年，15年对于一款游戏来说具有里程碑式的意义，于是大话提出了“陪伴是最长情的告白”的品牌主题，意在告诉玩家，《大话西游》已经成为了生命中的一部分，它已经成为了一种陪伴。大话用一个更加含蓄的主题，来体现默默陪伴，以及老朋友之间轻松相处的感觉。

从产品本身来看，每一年的大话都能带给玩家新的游戏内容和游戏体验，而游戏之外，也从不同角度诠释和加深大话的IP价值。

四、从游戏产品及用户需求来看大话西游的“大品牌营销”

从过去几年的情况来看，《大话西游》的营销与一般的手游营销不同，更加注重长线和统一格调，这些游戏不仅仅是实现单个产品的营销，更是走“大品牌营销”的路线。对此向浪表示，大话西游选择长线的大品牌营销，是基于两方面的考虑，一是产品矩阵，二是用户规模和属性。

从游戏产品线上来看，目前很多游戏上线做营销推广是为了快速导量，但类似大话这样的产品矩阵，旗下的端游+手游产品较多，则应该做大品牌的营销。在整个产品线中，产品可以有所变化，但不变的是品牌资产。“《大话西游》一直在强调兄弟情义，不管是玩端游产品还是手游产品，玩回合制产品还是即时制产品，兄弟的感情还能一直维系着。因此从产品出发，大话有做大品牌营销的底气和支撑。”

玩家需求也是促使大话进行长线营销的核心原因。“大话已经慢慢做成了一个社区型的产品，用户也需要一个方式去表达他们所玩的产品。我们通过一场活动、一条视频、代言人等等的行为，去帮助玩家讲述大话的故事，传递玩家所希望向身边人描述的心目中的大话。”向浪说到。