Instant Articles 为纽约时报带来了多少广告？

【杰罗姆纽约时报季报述评之五】 一年前， 2015年5月12日，Facebook推出 Instant Articles（即时文汇） 。那时候，Instant Articles还很神秘，纽约时报等九家全球一流媒体加盟。纽约时报CEO马克·汤普生说：参与那个游戏，有风险（risk）。但是，“置身那个派对之外，有危险（danger）。”

Facebook承诺，Instant Articles（即时文汇）广告投放可以由Facebook负责，三七分成；也可以由入驻媒体自理，收入全部归媒体所有，很有诱惑力。

一年后，2016年5月，纽约时报公布首季财报，杰罗姆想看看，经过一年的运作，基本定型的 Instant Articles 在最新一季为纽约时报带来了多少广告。报表上没有细分数据，通稿上没有，财报说明会上也没提。但有一点是肯定的，2016年第一季度，纽约时报的数字广告同比不增反减，下跌1%。如果Instant Articles 广告有贡献，贡献微不足道。

在最新披露的由Facebook离职“合同工”主讲的《Facebook地下室困了一帮媒体精英专为机器打工：新闻业不再有尊严？（腾讯编译）》一文中，有信息显示，纽约时报是Facebook特别照顾的对象。

之所以重点关注这个问题，因为这不是一个问题，这是一个模式许多问题。Instant Articles推出后，引发了互联网巨头力推类似媒体平台的狂潮。脸书的Instant Articles，谷歌的AMP，Snapchat的Discover，苹果的News，推特的Moment，三星与阿克塞尔·施普林格的 Upday 纷至沓来，另有一些类似项目还在酝酿之中，比如，有报道指谷歌意犹未尽，在AMP之外还要推出一个与Instant Articles 极其相似，并通过提升内容搜索能见度从而与Facebook 正面对抗的产品。这些平台的广告分成政策大同小异。而纽约时报为代表的主流媒体都将不得不积极参与，这种参与耗费人力物力，牺牲回链导流，如果在财务回报上还乏善可陈，真不知道为谁而战。

扩展阅读:

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【杰罗姆纽约时报季报述评之二】  纽约时报的巨人断臂之困

【杰罗姆纽约时报季报述评之三】 媒体巨头们靓丽财报后的难言之隐

【杰罗姆纽约时报季报述评之四】 纽约时报：全球数字转型楷模的另一面

马克·汤普生在5月3日财报说明会开场白中说，2016年3月，纽约时报的独立用户劲升至1.13亿。汤普生没有交代数据出处，也没有细分其中多少源自社交媒体平台的统计，多少来自自己的站点和移动端应用。第三方统计机构 comScore 的数据也显示纽约时报的独立访问者大幅增长，2016年以来反超华盛顿邮报。comScore拿手的是对社交媒体平台数据的采集。但耐人寻味的是，在如此强劲的背景下，纽约时报一季度的数字广告收入仍然下跌1%。在互联网上，人潮并不意味着钱潮，变现问题始终是一大困扰。尤其是当这种人潮是在他人带围墙的花园里出现时，更显得可望而不可及。

当然，数字广告的减潮，不是纽约时报一家面对的。几乎所有的传统媒体的新媒体以及网络原生的新媒体近期都面对着这样的挑战，BuzzFeed，Mashable等等也都不能幸免。稍后公布季报的默多克新闻集团总收入连续第五季下跌，当季下跌7.3%，其中广告总收入跌幅高达两位数，远比纽约时报惨烈。

2016年一季度纽约时报财报总体上还是好消息与坏消息掺杂。

财报显示，当季净亏损1400万美元。当季总收入下降约1%，广告总收入下降7％，其中印刷版广告下降9％，数字广告收入下降1%。印刷版报纸中，日报发行量跌5.7%，星期日版跌3.8%。当季数字订户继续强劲增长6.7万户。东边日出西边雨的态势持续。

近年来， 纽约时报印刷版发行与广告收入双双持续下跌，数字版发行与广告收入双双强劲增长这种背道而驶的格局是常态 。绝对下跌总量大于绝对增长总量。但在在2016年一季度，这样的格局稍稍有点变化，印刷版发行与广告的全面下跌没有任何缓和的迹象，而数字版广告却有了做头的意味，保持强劲增长的只有数字订阅。 纽约时报 CFO 兼执行副总裁 James Follo 的预测是，广告总收入二季度将以与一季度相同的幅度下挫，而数字广告收入预期将会持平 ，也就是说2016年上半年，纽约时报的数字广告收入总体呈下降态势，与马克·汤普生宣布的在2020年将实现数字广告与数字订阅收入双双翻番，总额达8亿美元的目标对照，进度有相当大的距离。2015年度，时报数字广告与数字订阅收入均不到2亿美元。

如果考虑到纽约时报积极参与 Facebook 等互联网巨头的平台型媒体建设，但收获根本不被高管们拿来表扬与自我表扬的情况，这种变化是引人注目的。要知道，网络广告总量仍在稳定增长，以广告收益为绝对主体的Facebook的一季报亮瞎了所有人的眼睛。美国的媒体观察家们比较一致的定性共识是：如今，每一个美元数字广告中，约有85美分进了谷歌与脸书的腰包。 广告投放者正在从印刷媒体撤离，但他们并没有转身进入网络媒体，哪怕是网络原生媒体，而是更多更积极地进入了在搜索、社交等成熟的互联网应用之上建立起来的，拥有海量用户基数的平台型媒体。

【图说：在线广告，一个美元中有85美分属于谷歌、Facebook。这个比例，还让人活吗？ 】

马克·汤普生及其一众纽约时报高管，象许多媒体高管一样，是深谙表扬与自我表扬之道的，在危机真正来临之前，你根本不可能从他们的官方表述中看到任何线索。杰罗姆认真研究了一季度财报电话说明会发言全文，发现形势似乎一片大好。与会的几位华尔街分析师，都是常客，都很给面子，点到为止，或者视而不见。比如，在纽约时报编辑部内引发议论纷纷，在互联网上引起轩然大波的纽约时报即将进行大裁员的报道，在电话会议上大篇幅讨论加紧成本控制之时，并没有被讨论；上周，在纽约时报高管严词否认“大裁员”的隔天就被证实并由纽约时报官方宣布的巴黎《国际纽约时报》总部关门，裁减人员70名的动作，也没有被正面提及。

巴克莱资本的分析师凯南·凡卡茨沃（ Kannan Venkateshwar ）是这次会议上唯一的一个提出了带刺问题的分析师，当然，他的问题也是高射炮，但倾向与情绪是明显的。直译如下：“ 当你们考虑成本的时候，看起来好象，你们仍然有相当大的空间来削减成本。过去几年间，你们一直在做这些削减成本的工作，这个过程好象仍在进行中，为什么不更激进一些来推进这个过程呢？ ”（注一） 凯南·凡卡茨沃的意思很明白，他只是不好意思说明白。他的意思是，既然知道有削减成本的空间，而且一直在削减，几年来从未停止过裁员，你们为什么不来点痛快的，一次到位呢？

【图说：这是一条圈外很少有人关注的新闻，11岁的纽约时报研发实验室上周一“死”了。这篇发表于5月7日的文章，作者是美国哥伦比亚大学新闻学院布朗研究院的首席技术创新官（Chief Technology Innovation Officer）。纽约时报实验室的创新主管（Creative Director）Alexis Lloyd的文章《拯救媒体业，先给新闻“编码”！》（腾讯编译）曾在国内具有广泛影响。】

纽约时报高管们花了很大的篇幅来回答这个问题，回答得很不痛快。这用杰罗姆去年三季报评述的标题来概括可能很到位：《媒体巨头们靓丽财报后的难言之隐》，不好说呵。

在另一方面，纽约时报强劲增长的数字订阅数让人刮目相看。从2015年一季度开始，纽约时报各季付费数字订户数分别为：95.7万，99万，104.1万，109.4万，116.1万；订阅收入分别为：4600万美元；4750万美元，4860万美元，5040万美元，5210万美元。马克·汤普生的 2020年8亿美元收入倍增计划（链接） 靠数字广告显然没戏，2016年纽约时报数字广告能否突破2亿美元大关还充满了疑问。但数字订阅也许靠谱，如果订阅促销的折扣力度更小一些的话，数字订阅收入将有可能大幅增长。2016年一季度，订户增加了67000户，订阅收入仅增加170万美元；2016年四季度订户增加 53000户，收入增加了180万美元。对照官方订价，季季收入都完全不成比例，跑量的意思十分明显。

数字订阅的前景不仅在纽约时报身上看起来充满想象，在其他的传统媒体也都节节攀升，华尔街日报、金融时报、施普林格旗下《图片报》与《世界报》的最新数字订阅数据均有稳定增长。此外，收费视频类网站的进展更是引人注目。Netflix，Hulu等的长足进步，都让人们看到了免费模式正在蜕变。问题仅仅在于，纽约时报等的数字订阅收入成长，是不是拥有足够的时间与空间，数字订阅有没有机会完成原始积累。比如，纽约时报能不能通过数字订户的持续稳定成长，拥有支持其1300人采编团队的经济实力，对冲印刷版广告与发行下滑所带来的失血效应。

遗憾的是，印刷版方面的跌势看起来更明显，更强悍，更势不可挡。

顺便说一下，纽约时报的商业模式比较传统，简单，订阅与发行＋数字订阅与发行。坚持这样传统而简单的商业模式的媒体集团，无一例外地地日渐萎缩（包括被视为数字转型旗手的英国金融时报与卫报）。而突破这样简单模式的传统媒体集团，却佳话频传，比如，欧洲的施伯史泰德、施普林格，非洲的南非报业，中国的浙报传媒。那是题外话，另行讨论。

好在，纽约时报好象已经看到了这一点，准备放下身段来尝试一些新的套路了。比如，彭博5月5日抢发了一条消息，纽约时报准备与一家初创企业合作，向读者与用户派送食物、食材，或者说简单点，纽约时报要做外卖生意了。尊贵的“灰贵妇”做这些小生意，有点出人意料，其实，纽约时报的美食专栏及其提供的时尚菜谱可是其当家产品之一，具有广泛的号召力。民以食为天，这个方向的突围，也许在下个财季的财报说明会上，就可以听到马克·汤普生的津津乐道。

彭博的记者盖雷·史密斯（Gerry Smith）十分幽默，他率先抢发的有关“外卖”的新闻导语是用这样调侃的语气写的：It’s all the food that’s fit to eat。这句话新闻系的同学们是不是有点面熟？（这句话显然源自纽约时报的座右铭 All the News That's Fit to Print）我们直译一下盖雷·史密斯的导语吧：“（纽约时报）将卖所有适合吃的食物”—— 呵呵，那可是大故事，大生意。

送外卖也许并不是拯救纽约时报的根本之道，但是，这显然是挑战“灰贵妇”矜持的切实之举，没有风险（risk）或者危险（danger）。

愿大伙胃口都好。

（注一：引自2016年一季度财报说明会纪要，When you think about cost, looks like you guys still are – have a lot of room to cut cost. Why not be more aggressive about this process, given that you've been doing this over the last couple of years, and the process still seems ongoing?）

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