企业公关之争：温水煮青蛙中的一记警钟

编者按：

上周五，魏武挥一篇《公关到底重要么？》引发公关界口水战，当天下午，资深公关从业者，通用电气（GE）中国有限公司公关总监李国威发文《我要和魏武挥玩命，公关依然是传播的核心》，向魏武挥表达了不同意见，详情可戳《公关部就是打杂的？魏武挥和李国威为此吵起来了》。

经过一个周末的发酵，越来越多的公关界人士纷纷发文表达了自己对于这个观点的意见，今天，资深公共关系学者叶茂康也向“新榜”投来一稿，传达了自己对于公关这个行业的理解。

叶茂康，国家职业资格工作委员会公共关系专业委员会委员，上海市公共关系协会学会委员会委员，曾任上海外国语大学公共关系研究院顾问教授、上海师范大学人文与传播学院原公共关系学系主任。

一

很佩服魏武挥老师的勇气，挑起了一场争论。

坦率说，他发表的意见，很多确实一针见血。

当然，是在他所设定的语境中。

李国威先生的拼命文章，许多观点也并不错。

但他自觉不自觉地掉入了魏武挥所设语境的坑中。

致使他有力也无法施展，有些话没能说到点子上。

这一语境就是：公共关系=对外传播。

不幸的是，很多人都掉进了这一坑里。

二

众所周知，公共关系，亦称公众关系。它既可以指代一种状态，也可以指代一项工作或职能。

就企业来说，公共关系，首先指的是企业在现实社会中与各类公众（包括政府公众、媒体公众、消费者公众、股东公众、员工公众、社区公众，等等）的关系状态。

企业不是生活在真空中，其日常运转，不可能不和各类公众发生千丝万缕的关系。这些关系，一旦处理不当，轻则影响企业的发展，重则危及企业的生存。

因此，建立并维护与各类公众良好的关系状态，防范和应对各种有可能危及这种良好关系状态的突发事件，对当今任何企业来说，都是生命攸关的事情。

也因此，必须花大力气做好建立和维护这种良好关系状态的工作，即公共关系工作。

这一工作是否特别重要？有识者自可作出判断。

德鲁克曾经指出：美国一些大企业的高层管理者，会把他们五分之四的时间用来协调与外部的关系，特别是与政府部门和公众之间的关系。

恐怕很难否认，这些高管所做的，就是公共关系工作。

所以，公共关系工作，确实事涉企业战略，往往需要顶层设计。

同时，这一工作也并不局限于某一职能部门，而应是全员公关。

三

但在企业中，公共关系工作，总得有一个职能部门来统一协调。

这就有了公共关系部。作为延伸，也就有了专业公共关系公司。

公共关系部，其实应该相当于企业公共关系工作的参谋部。这一点，李国威讲得不错。

也许尚可补充一句的是：在这方面，专业公共关系公司也可以成为企业的“外脑”，充当顾问和高参。

参谋也好，外脑也罢，其主要职能，是搜集和分析各种信息，把握各种社会动向，为企业如何建立、维护和发展与各类公众的良好关系，提供相关咨询意见和建议方案，供企业决策层参考和酌定。

其范围，涵盖与公众关系有关的所有方面，包括企业自身管理的改善、质量的把控、服务的提升、企业文化的建设、社会责任的承担，以及企业主要领导人的形象打造，甚至还包括参与对某些营销方案的审核和把关，以避免实施后引发公共关系问题，等等。当然，也包括企业对外的整合传播。

但上述许多方面的工作，公共关系部，以及充当顾问和高参的专业公共关系公司，只是提供咨询意见和建议方案，并不单独负责具体方案的执行。即便是对外整合传播这一块，营销传播（包括产品广告）也是归市场营销部门运作的。公共关系部门所能单独负责的，主要也就是非直接营销推广的那一部分了。

鉴于很多公共关系工作是隐性的，而传播这部分则是显性的，看得见摸得着。所以不少人因此而认为，公共关系部门承担的就是传播工作。再进一步，则干脆就把企业的公共关系工作等同于公共关系传播了。

一个坑由此而形成。

四

前面说过，在魏武挥所设定的语境中，如果认为企业公共关系工作就等同于企业传播事务，则他的很多话说得很对，有些还相当精辟。

比如他说企业好不好，和公关有关系，但关系真心没那么强。一些企业的成功，不是公关做出来的；一些企业的没落，也不是公关不好造成的。关键是管理，是产品，是大势的问题。这不是公关所能左右的。企业要犯愚蠢的错误的话，公关压根救不了。它没那么神。

如果把他所说的“公关”一词换成“公关传播”，则这些意见我都举双手赞成。

我在以往的文章中也一直强调：对于实现与公众之间建立良好的互惠互利关系这一目标来说，尽管新闻宣传和信息传播有着重要的作用，但仅仅流连于这一层面是远远不够的。道理也很简单：无论企业亦或其他社会组织，要想与公众建立良好的互惠互利关系，并维护这种关系，取得公众的认可，首先就必须规整自己的理念和行为，在日常经营和管理中真正顾及社会和公众利益，并不断矫正那些与社会利益和公众期望不相符合的行为。只有先切实做到这一点，然后才谈得上各种传播手段的有效运用。反之，再好的传播方式，也是无源之水，无本之木，不仅无济于良好的公众关系的建立，有时甚至难免引起公众的反感和不满。这绝对不符合公共关系的本义。

质言之，公关传播并不能解决企业的许多公共关系问题，更遑论企业的所有问题。

何况，有些企业的公共关系部门，连日常的公共关系传播工作也没有真正做好，有的确实只是打杂而已。

从这一意义上说，魏武挥认为有些企业的公共关系传播工作，乃至有些企业的公共关系部门本身真心不是那么“特别重要”，话语虽刺耳，意见却不错。

不过，如果因此由局部推及整体，并推断说企业的公共关系工作不那么特别重要，则就难免失之毫厘，差之千里。

因为，公共关系并不只是对外传播，公共关系并不只是对外传播，公共关系并不只是对外传播——重要的话再重复三遍！

顺便还可以指出的是，魏武挥所举的例子，都是新兴的互联网企业的，而没有提到那些公共关系工作机制更加成熟的中外大型传统企业。这也难免有点以偏概全。朋友圈里，有些知名企业的公共关系主管对此不无埋怨，也是可以理解的事情。

五

但必须客观公允地说一句：把企业公共关系工作等同于公共关系传播，这个坑并不是魏武挥挖下的。发明权并不归他。

一些公共关系实务界人士，往往凭经验出发，也认定这一语境的设置。而一些公共关系理论界人士，因为多是新闻传播学科背景，也往往喜欢站在传播的立场去理解公共关系。

从而形成了眼下公共关系实务操作和理论研究上的某种混乱局面。

李国威的拼命文章，多少反映了这一倾向。

有意味的是，文章的题目就是《公关依然是传播的核心》。

这是否表明，他是在同意把企业公关工作等同于公关传播这一语境设置的前提下，为公关传播的重要性争一席之地？

好像是，但好像又不完全是。

他那个把企业公共关系主管比喻为总参谋部少将高参，并认为其应该在总参谋部里找到自己位置的说法，我很赞同。经典公共关系理论中，公共关系的职能就被认定为参谋职能，而非一线职能。

但他那个带中国媒体记者去国外展会，安排采访，并帮助他们梳理思路、组织报道的例子，似乎并不太像是一个总参谋部少将高参的角色，倒是有点像打冲锋的连长了。

他还有一句话也说得不错：公共关系工作一定要有战略高度。

但很可惜，他没有能举出一个有战略高度的例子来。

我也很欣赏他的这一比喻：本应在总参谋部里有一席之地的少将高参，如果讲不出战略，提不出想法，司令官只好说你还不如去当连长。

这确实在一定程度上折射出了眼下一些公关从业人士的尴尬境地。

也许还可补充一句：极少数企业公共关系人士，少将高参固然当不了，连长可能也当不好。在新的环境下，他们都不知道该怎么冲锋，往哪个方向冲锋。

所以，李国威说得对：公关沦为打杂的地位，不能都怪司令官，要从公关人自己身上找原因。

六

格鲁尼格曾经指出：凡卓越的公共关系部，它必须在组织里发挥着战略管理的作用或具有这样的地位。也就是说，公共关系与组织的战略管理发生关系，它与组织的长远目标联系在一起，参与着组织的重要决策。

2005年时，我撰写过一篇题为《公共关系部职能：定位和迷失》的文字，指出国内很多企业公共关系部没有这种“战略管理”和“参与决策”的地位，并认为这和这些企业的公共关系主管不作为有关。

对一些抱怨企业决策层不重视公关工作的公共关系主管，我曾提请他们认真思考下列问题：你是否定期向企业决策层提交有关企业发展环境（尤其是舆论环境）方面的调查和分析报告，并就存在的问题提出过若干整改建议？你是否就企业形象的定位、设计、整合等问题进行过深入研究，并向企业决策层提出过具有可行性的建议方案？你是否全盘考虑过企业在发展中可能面临的种种突发性危机，并向企业决策层提交过有关加强危机管理的建议乃至危机管理计划的草案？你是否每年制定并向决策层提出具有战略性、前瞻性的年度公共关系工作计划？如果这些工作你都没有做过或做得完全不能令人满意，你又怎么能让企业决策层来重视你，邀请你参与企业的有关决策呢？的确，在很多情况下，企业决策层也许并没有明确要求或布置你做上述这些工作，你不做似乎也无大错。但其结果，只能加深企业决策层的误解，认定你和你的部门只能承担执行方面的事务。所谓“以作为求地位”，公共关系部门在企业中的作用和地位不是靠别人恩赐的，而是靠自己的实际行动和工作绩效来争取的。如果你和你的部门没有能力做到这些，那就完全没有必要怨天尤人。同理，如果你自己在公共关系部门的职能定位上陷入了某种迷失，也就不必奢望企业决策层某些人士会比你更清醒！

很遗憾，11年过去了，这一问题仍然没有解决。

甚至于，是否有点每况愈下？

七

所以，我觉得应该感谢魏武挥。他用一种比较尖锐乃至带有某种偏激的表达方式，把该捅的问题给捅出来了。

这几年，公共关系圈太温情脉脉了。缺乏争论，缺乏交锋，你好我好，一团和气。其结果，完全有可能是“温水煮青蛙”，整个行业在一片温柔中慢慢沉沦。

现在，是到了该警醒的时候了。