科技猎荣耀408狂欢节：中国手机厂商“造节”变了
文/壹观察
“造节”最早诞生于中国电商平台大战，手机企业借鉴而来，可以兼顾脉冲销售、品牌传播与用户互动。
但今年“米粉节”，小米销售额出现明显缩水：如2015年米粉节销售金额破亿时间为8分30秒，而到了2017年却用了1小时33分。即使在品类大幅增加的情况下，2017年“米粉节”首日销售额相比2015年下滑超过一半。
实际上，小米销售下滑已经从2016年延续至今：2016年第一季度小米出货量同比下滑26%，2016全年手机出货量下滑36%。根据赛诺数据，2017年小米出货量仍未止住颓势：1月线上市场同比下滑22%，整体市场下滑16%。可以说，小米今年“造节”下滑符合市场判断和预期。
与之相比，荣耀2017年呈现截然不同的增长趋势：2017年1月荣耀线上市场同比增长18.8%，超越小米成为互联网手机第一品牌，整体渠道达9%，明显高于小米6.5%市场份额，2月份线下渠道更是超越小米近3个百分点。
手机厂商“造节”该变了
中国手机厂商“造节”吸引力下滑，背后是市场和用户正在改变。
数据显示，中国智能手机普及率在2016年中期就已超过58%，甚至远超日本（39%）成为真正意义上的智能手机普及和成熟市场。
带来的改变是：2017年中国手机整体市场将达到4.93亿台，同比增4.8%，相比2016年12.2%增速明显放缓（GfK数据）。中国市场智能手机平均售价2017年底将涨至2000元，明显高于2016年1700元销售均价（集邦咨询数据）。中国线上电商手机市场在2016-2017连续两年份额明显缩水，2016-2017中国T3及以下城市延续换机潮（GfK数据）。
对于每家手机厂商来说，市场已经真正完成切换，从2011年开启的智能手机普及爆发期已经终结。手机市场已经不再是“供不应求”，而是“供过于求”。中国用户普遍经历了2-3次甚至更多频次换机，对智能手机产品购买目标更加明确，对“下一部”手机品质和体验需求明显提高，对于“性价比”、“脉冲销售”等营销竞争方式已经不再敏感。
所以说，中国手机厂商“造节”，终于到了要顺势而变的革新时间点。
“下半场”造节：给年轻用户创造惊喜
目前，中国手机企业必须面对的现实问题是：用户对目前手机产品创新并不满意，对于“套路”式行销开始抵触，甚至品牌认知上都不再“酷”了。
2017年被荣耀总裁赵明视为“互联网手机下半场”开始，从今年“荣耀408狂欢节”也可以清晰的看到这一变化：
营销贴近年轻用户。 从营销方式上来看，今年“荣耀408狂欢节”最大的变化就是一改往日风格，完全不按套路出牌，拒绝严肃，拒绝一本正经，比如：
3月29日，荣耀手机官方微博发出了完全不按套路出牌的“魔性”预热海报，通过“二次元”方式调侃哥伦布、牛顿、曹雪芹、阿姆斯特朗等“哥德巴耀的猜想”，戏说古今中外名人典故与荣耀手机之间联系的故事，脑洞跨度极大，做到了产品露出和画面趣味性的兼顾，引发微博等社交平台热点话题讨论。
诸葛亮王司徒鬼畜视频可以算是鬼畜界的经典桥段。3月30日，“八、八八八、四月八诸葛你干啥”……一段名为《孔明教王司徒如何浪出一片天》的荣耀408狂欢节鬼畜洗脑视频迅速在B站等爆红。
90后等年轻人做事风格总被看做“不正经”，但是正逐渐成为社会主力的90后却正是用着看似“不正经”的做事风格，来完成正经的事情。鬼畜视频中诸葛亮正式不断“不正经”的促销，超出预期完成了荣耀408狂欢节“正经”的造势传播。
在线下，荣耀同样做足了功课，借用互联网社交媒体上火爆的“椰树牌椰汁包装风格”，与苏宁玩起了“花式营销”，为“荣耀408狂欢节”从线下覆盖广泛的配送环节，从线下制造话题，向线上扩散。
椰树椰汁款式的包装曾因设计太丑萌被网友吐槽：“这都能出街”、“设计师应该替老板挡过子弹”，引发网民在社交平台以极具搞笑的风格形成热点话题互动。荣耀此举完全一改往日风格，用年轻人的更容易接受的语言进行沟通，让“勇敢做自己”玩出真性情，很多用户在微博和朋友圈中晒出了自己的“荣耀椰汁款式”包裹，满足了年轻用户大脑洞和爱分享的喜好，成为“荣耀408狂欢节”期间互联网“老梗新传”的接地气式亮点营销。
明星机型“放量购”。 用户对手机厂商“造节”关注度，归根到底还是产品吸引力。荣耀为今年“408狂欢节”进行了迄今为止最强的产品阵容：从荣耀V9、荣耀8青春版、荣耀V8、荣耀8、荣耀NOTE 8等全线旗舰机型，到荣耀Magic创新旗舰机型，以及畅玩6X、畅玩5C、畅玩5A等精品机型，都保证了较为充足的备货。
可以说，2016年荣耀通过荣耀V8、荣耀8、荣耀NOTE 8完备了三旗舰布局，而随着荣耀V9、荣耀8青春版、荣耀Magic发布，荣耀在2017上半年完成了最强的互联网手机企业产品布局，满足了年轻用户对时尚、科技、大屏、拍照、影音娱乐等细分需求。“荣耀408狂欢节”已成为荣耀充分展示“产品肌肉和力量”的重要舞台。
拒绝“套路”。 智能手机换机市场已经“供过于求”，用户并不缺乏产品选择，因而更厌恶被各种有名无实的营销“套路”。
荣耀对营销的要求就是接地气、讲“人话”。比如能直接说“这个铝合金材质很耐磨”就不要说“经过多次阳极氧化”这样的广告修辞“套路”。
今年“荣耀408狂欢节”也是如此，价格方面采用真实直降（如荣耀8吴亦凡定制版直降400元），增加了仙剑奇侠传online百元礼包、PPTV会员权益、招行积分等高价值利益回馈，甚至通过官方微博为用户准备了《购机攻略》对各机型优惠幅度和权益回馈进行比对，拒绝一成不变，同时让用户不再陷于传统促销活动中的“迷之优惠”。
总结
互联网手机下半场，是“规则”和“格局”重塑。荣耀的做法是以“笨鸟精神”做企业，以“勇敢做自己”输出价值观，坚持做产品“内功”，坚持做年轻人的科技品牌，并不断为用户创造惊喜。
值得关注的是，通过产品创新与品牌专注，荣耀在“下半场”加速度正在显现：荣耀在营销上投入的费用大概只有传统厂商的四分之一，但荣耀已成为唯一规模出货站上2000元+的互联网手机品牌，甚至在美国和欧洲市场的定价都敢于超过中国市场。荣耀并没有投入巨资建立线下自主渠道，但2017年2月荣耀线上出货量连续两个月超过小米，整体渠道出货量几乎是小米一倍，其线上线下销量占比已各占50%（赛诺数据），西欧市场2016全年出货量更是增幅超过200%。
可以说，荣耀在2017年已进入产品与品牌升级与加固的关键时间窗口，这也是赵明将其定义为“互联网手机下半场”开年的根本原因。从今年“荣耀408狂欢节”来看，荣耀对自己的坚持和颠覆方式都远超之前外界预想。而一个更加贴近年轻用户，又“完全不按套路出牌”的荣耀，已成为2017年中国手机市场演进过程中的最大变量。
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