为什么微博中兴而Twitter式微？

文/庐陵子村

昨日，微博公布财报。财报显示，微博2015年第四季度净营收1.49亿美元，同比增长42%，盈利3290万美元，同比大涨258%。2015年微博总营收4.779亿美元，同比增长43%，总利润达到了6880万美元。

据统计，这应该是新浪微博连续第五个季度盈利。且从过去两年趋势看，新浪微博已经告别亏损状况，在持续好转。

无独有偶。Twitter近日也披露了2015财年第四季度及全年财报，指出由于营运成本的增加，使得 Twitter 至今未能获利。Twitter 在过去两年的亏损都超过五亿美元,，累计亏损更超过 20 亿美元。

华尔街方面对于 Twitter 能够快速地让用户成长保持怀疑。于是，公司股价自 2014 年的 1 月份高点以来已经一路下跌了约 70%,一度探到 13.91 美元的历史最低价

诚然，微博与推特，一个中兴，一个式微。

那么，同为微博客，为什么二者发展状态会如此不同？我认为，可以从用户增长和广告模式两个层面一窥究竟。

用户增长

对于互联网产品而言，活跃用户增长是衡量一个产品活力的关键因素。

我们看到，Twitter的用户增长目前正陷入僵局。去年三、四季度，Twitter的月均活跃用户从3.07亿减少至3.05亿。这引发了外界对这家公司长期前景的担忧。Twitter能否成为比肩Facebook的互联网带头企业？还是会像Yahoo那样增速越来越慢？

要知道，在刚刚推出时，由于Twitter新奇的产品形态，用户飞速增长。加之品牌和运营能力，很好地吸引了高端的精英用户——从教皇到美国总统。但是，也正是由于这一属性，其用户似乎过于集中在精英人群，一直未能真正实现像Facebook那般的大众化,这也导致越来越多的用户认为在Twitter上互动性在减弱,感到孤独。有数据显示，Twitter上90%的内容由10%的用户提供。换句话说，九成以上的Twitter用户实际上在充当看客的身份。

微博同样承受着这样的折磨，尤其在2013年表现的尤为明显，各种质疑的声音一浪高过一浪。但近两年来,微博提出的用户下沉策略和其它竞品的退场,为微博补充了大量低线城市用户。除了拉来新用户，将新用户转化为活跃用户的也非常考验平台的运营能力，而过去两年内，微博明显加强了与各大卫视的合作，在各档主流综艺节目中都能看到微博互动的入口，微博同时在娱乐、医疗、财经、动漫等不同行业扶持新的内容节点，竭力为用户提供更丰富的内容。

微博财报显示，去年微博月活跃用户净增6000万，相比于2014年4700万的净增长，增速又显著加快。移动化方面微博也进展显著，截止四季度末，微博移动端月活跃用户规模接近2亿，移动端日活跃用户也达到9400万，同比增长46%，增速在社交产品中遥遥领先。同时，微博移动端日活跃用户占比达到89%，接近Facebook,已经超过Twitter和QQ这样的跨端社交平台。

显然，推特的弊病正是在于精英用户——他们的停留于社交网络的时间非常之少，而普通用户又因为找不到“玩的理由”而最终放弃平台。同时，由于用户的登陆次数和市场持续下降，平台的广告价值也自然会受到影响。

广告模式

我们看到，从具体收入构成看，Twitter和新浪微博的广告收入占比均很高。到2015年第四季度，广告占Twitter总收入的比例为90.2%，其中，移动广告营收在总广告营收中所占比例达到86%。新浪微博过去2年广告收入占比一直在持续提升，到2015年第四季度，广告收入占新浪微博总收入的比例已达到87%。所以，对于社交媒体而言，广告收入是其变现的主要形式。

我们看到的是twitter 的广告收入几乎全部来自基于社交数据的效果广告，主要包括信息流广告（Promoted Tweets）， 企业付费账户（Promoted Accounts）以及付费热点（Promoted Trends）三款产品。

除此之外，今年1月13日，twitter宣布将开发一种新形式的广告宣传平台——“brand enthusiast gallery”。据悉，通过这个平台，Twitter将会为品牌公司收集所有与该品牌相关的推文，并与公司感兴趣的推文主取得联系，在获得许可的情况下把用户的相关推文和公司的广告连接起来。

这种形式确实比较“性感”，但效果如何还待验证。不过，可以肯定的是，作为微博客鼻祖，twitter在商业化方面的探索其实弱于微博。

据了解，很早之前微博即开始尝试了基于社交数据的广告模型。且针对 twitter 的三大广告形态，微博也都有相似的对标产品。而除此之外，新浪微博针对不同的广告形式和品牌需求，其还上线了信息流视频广告、Bigday社交营销解决方案等广告营销模式产品，丰富了其广告投放的形式。据了解，跨境电商应用洋码头去年“黑色星期五”在微博采用Bigday投放，全天广告展示达到5.5亿次，当日GMV和新增用户均有10倍以上的增长。

有意思的是，微博财报还显示，一些传统广告品牌客户依然喜欢简单直接的投放形式，他们对于开机报头这样的强覆盖产品表现出浓厚的兴趣。不仅国内客户，连国际客户也进行了投放。电影《星球大战：原力觉醒》上映前，迪斯尼连续四天投放微博开机报头，触达一亿用户的同时，首周票房也超过3.5亿。据说，这种表现正在让微博反思自己的广告策略。

此外，今年微博还推出了视频广告，魅族手机在春晚期间投放了一条，24小时播放量达到2890万。显然，相比报纸、杂志的下滑，电视台和视频网站的广告收入却一直在上涨，这充分证明了视频依然是最吸引客户的广告形式之一。

诚然，正是这些创新的广告产品为微博整体营收的增长奠定了基础。财报显示，在四季度，微博客户数量达到66.4万，比上季度提升41%。根据CTR的数据监测，去年互联网广告市场的增幅为22%。照此计算，微博广告收入的增幅已经达到行业的2.5倍。微博广告收入中，非阿里广告部分的同比增幅达到69%，这也表明微博在商业化方面的“造血”能力持续增强。

综上所述，微博的中兴、推特的式微，不同的结果之下，其实反应的是双方运营模式的迥异。所以，今天虽然微博的财报可喜，但也不能掉以轻心，因为社交媒体的路还很长，还需要不断的实践和探索。