电商双11巅峰之战，国美在线全零售爆增703%

文︱李安嶙 

一年一度的“双11”在一片燃烧的战火中落幕，中国的“双11”不仅成为中国经济拉动和扩展内需的强劲动力和新引擎，也是实体经济进入内需时代的强力支撑。发生在中国的“双11”成为一场举世闻名的经济现象，中国商业文明再一次成为舆论热议的焦点。在舆论的中心分别有阿里巴巴、苏宁易购、国美在线、京东的电商巨头。如果说中国“双11”已经成为全球经济各国间经济的互联互通,提供另一种基于互联网新经济的路径和样本的话，这似乎对于互联网强国的美国来说，是一场基于“互联网消费”的耻辱之战，华尔街的行情也反应出投资者对“中国双11”的一定态度。

2015年的“双11”已经走到了第七个年头，这次“双11”也成为了电商历史最为受关注的电商大战。这是阿里巴巴、京东上市以来第一个“双11”，对于苏宁来说这也是接受阿里巴巴投资以来的第一次以集团军作战“双11”，对于黄光裕的国美来说，这次双十一更是一场称之为格局与荣耀的战役。就在各大电商大打口水战之时，国美在线的一组海报也最为引人注意，对于消费者而言，双十一就是：真品、真低、真快。

“双11”结束后，各家电商纷纷亮出战报，阿里巴巴战报虽然华丽，而资本市场对于阿里“双11”的战报却并不十分买单，究其原因无非和“刷单”等行为存在关联性、作为盟军的苏宁、京东关于战报的部分都十分保守，其次股价也下挫。反观国美不仅股价上涨、交易额也劲增406%，可以说国美的双十一让消费者感受到了国美被信任的一种快乐的愿景。

12 日，国美发布阶段性数据显示，在其线下（6日）、线上（11日）活动启动当天，国美全零售综合销售额同比增长约703%。值得一提的是，国美移动端占比高达70%，而线下在6日一天就同比增长超过1000%。

彩电 、 空调、冰箱、洗衣机成为国美双十一揭幕战最热门品类，其中彩电销售额同比增长1516%，空调销售额同比提升1350%、冰箱更是高达2000%。而彩电的平均单价提升18.9%，冰箱提升20.3%，洗衣机提升16.2%。         

而在稍早公布的国美在线数据显示，双十一全天共创造三项行业第一，即全站交易额（GMV ）同比劲增406% ，为主流电商增速第一；移动端订单量占比高达70% ，移动端平均客单价超过2300 元，为移动端客单价第一。同时，国美在线的优势品类家电手机销量突破100 万台，其中高端智能家电销量占比超过30% ， 为智能家电第一畅销渠道。此外，国美在线日用百货、服饰箱包、家居家装、黄金汽车、互联网金融等品类都出现7至8倍的增长。

线上线下分流明显 OLED电视增3000%成线下翘楚

值得一提的是，通过国美实体门店以及国美在线公布的数据对比，不难发现线上线下的消费行为开始出现分流化的趋势。 线下实体销售家电产品呈现成套购、客单价高、体验性强、智能化等特点。

6日活动启动当天，国美55寸以上大屏彩电同比提升2790%以上；智能、4K、曲面电视实现大幅提升，同比增长2488%；值得注意的是，OLED电视凭借对比度高、厚度薄、视角广、反应速度快、功耗低等特性，深受消费者青睐, 市场表现突出，增幅超3000%以上。

在冰洗产品方面，在冰洗销售低迷的市场大环境下，国美线下实体门店冰箱销量依然实现同比2000%的增长，其中1万元以上高端对开门冰箱同比增长3100%；1万元以上高端多门冰箱同比增长7400%；洗衣机销量实现同比1200%的增长，其中1万元以上高端滚筒同比增长3800%。

而在生活类家电方面，更证实了这一点。双十一期间，国美实体门店生活家电整体增长238.2%。其中安吉尔、美的、沁园厨房水处理设增长560.6%；美的、九阳、苏泊尔IH饭煲均达到637.5%以上增长；而高科技智能家居类商品也出现了大幅的增长，例如扫地机器人增长956%、空气净化器增长656%、个人护理类商品增长778.5%。

与实体不同的是，国美在线销售家电产品与电商用户购买习惯相一致。 呈现出标准化、客单价低、喜好大品牌等特点，这一点也反映出，线上用户更多的是价格敏感性消费者，但为了满足对品质的需求，这类消费者更愿意选择大品牌来弥补体验的不足。

国美在线数据显示，红米Note2手机售出25000台，蝉联手机单品销量榜首，iPhone6S紧随其后，售出16000台，但手机品牌整体销量冠军却属于华为，共售出52000台。而国美实体店数据显示，手机销售前三名则是苹果、华为、三星。除此之外彩电销售前三名是夏普、三星、海信；冰箱前三名是海尔、西门子、容声；洗衣机是海尔、小天鹅、西门子；空调是格力、美的、海尔。 每个品类的销售的前三名大都是该品类的领头羊。

Bluedge 与小米入驻大中 计划开百家使用型场景门店

“如果说国美的低价吸引了消费者购物的“右脑”，那么正在大力推进的使用型场景门店将激发消费者的“左脑”，明年我们将计划升级上百家使用型场景门店”，国美总裁王俊洲表示。

经过月余闭店改造，焕然一新的国美旗下大中电器中塔店集“吃喝玩乐”于一体，正式升级为国内首家使用型场景门店。不同于以往的实体店展示型理念，“苹果式体验”已经成为中塔店内手机旗舰店的标配。同时，象征未来科技的智能产品也出现在焕然一新的大中中塔店内。

B1层，主攻网络营销的小米体验店落户国美，橙色LOGO分外惹眼。手机、平板电脑、耳机、移动电源、空气净化器、路由器等产品纷纷加入体验行列。在这里，米粉尽情体验小米产品的快乐——玩游戏、自拍、听音乐、看电子书、为手机自己的小米手机充电……小米线下体验店不仅仅是小米产品的体验区，更是为用户打造的学习娱乐专区。

而代表未来科技的bluedge在国内开设的首家以高端数码产品为主题的体验式旗舰店也于近日刚刚入驻大中电器中塔店。在体验店内，智能化的可穿戴设备让人眼前一亮，消费者可在跑步机上体验通过手表、耳机对心率、步数、距离、运动所消耗的卡路里等身体数据的实时监测。除此之外，小巧可爱的航拍遥控飞机、拥有智慧动力系统的汽车级科技单车也在店内进行了展示并由导购实时演示。“智能时代已经到来， bluedge入驻大中电器中塔店正是看中了中塔店的体验优势”，bluedge旗舰店相关负责人表示。

除了手机数码产品的使用型体验，传统家电专区也玩起了“花式体验”。老板旗舰店内，吧台布景的长条桌格外引人注目；A.O.史密斯旗舰内，免费净水饮品站让你亲尝净水的味道；国美与卡萨帝共同打造的智享壹餐智能餐吧，简餐咖啡，一“吧”搞定；尼康旗舰店内，摄影课堂即将开课，单反技巧快速掌握……吃喝玩乐学，在大中电器中塔店就可以全部解决。

“国美以强大的供应链体系、物流体系、售后体系作为支撑，在全网比价的基础上，双十一对标天猫，希望以最全的家电品类最低的商品价格为消费者带来真正的低价狂欢”，国美电器总裁王俊洲同时表示，“刚刚完成门店改造的大中中塔店只是国美从展示型体验向使用型体验过渡的雏形。未来，国美将延续以往的低价和服务优势，在全国布局集 ‘吃喝玩乐’一体的使用型场景门店，突出实体店体验的优势，让更多智能产品被广大消费者接受和认可，提升消费者生活品质。”