天鸽互动：社群经济的裂变启示录 族群商业系列

文|刘琪的商业观察

 

9158母公司天鸽互动上市了，敲钟当天的市值超过70亿港元。创始人傅政军很兴奋，他甚至揶揄说，赶在阿里巴巴之前敲钟，天鸽互动是杭州目前最大的互联网上市公司。

 

天鸽互动的身上集合了很多有关粉丝经济的热词，比如全民娱乐、多对多互动娱乐模式、音乐爱好者的家园、音乐经济，甚至是车展经济。资本市场对它青睐有加，这是很重要的一个原因。

 

实际上，在2005年创立9158后，傅政军也在琢磨为何一次次收紧9158主播的表演尺度后，整个社区反而越做越好。有一天，他终于悟到了这个行业的本质，“主播长得好不好看只是这个行业的敲门砖而已，用户在9158的主要消费动机真的不是美女，而是社交跟音乐”。

 

截至目前，经营8个“多对多”社交视频社区及1个“一对多”社区，其中最著名的是9158和新浪SHOW。社交视频业务占据了天鸽互动超过96%的营收占比，并让其保持了超过87%的高毛利率，如此数据在中国互联网界几乎是一骑绝尘。

 

我更愿意称天鸽互动是一个社群经济而非粉丝经济的最佳案例（尽管这两个词很多时候是一个意思），为何如此说？天鸽互动作为一个社群经济平台的真正能力有二，一是基于“一千个铁杆粉丝”的自给自足生态，二是基于“失控”理论下的社群自由裂变与聚合。这两个理论均出自互联网预言大师KK的著作，而天鸽互动几乎是中国土壤上生长出来的一个标准范本。

 

我的朋友金错刀老师撰文写道，“如果说小米是粉丝经济的白魔法，9158则是粉丝经济的黑魔法”。诚如此言，某种程度上说，小米站在了社会化媒体勃兴与参与式消费时代的风口上，顺势而起，而天鸽互动则是在中国互联网民“最原始刚需”上，从BAT等互联网巨头的夹缝中，撬开了另外一个有关社群经济的世界。

 

先说说在天鸽互动的社交视频平台上，是如何基于“一千个铁杆粉丝”理论营造自足生态的，大致有如下运营之道：

 

一是深谙与激发人性，最终营造一种参与感。前一阵最流行的一个趋势判断是，未来的世界可能会交付到“高感性族群”手中，转化成一句话就是，右脑经济将大行其道，必修课就是懂人性，并善于激发。或者说，要想在高感性、高参与度的互联网世界中掘金，你可能需要揣摩一下七宗罪与3G（Game、Girl与Gamble）。

 

在天鸽互动的社交世界中，目前拥有3.48万名主播，很大一部分是美女主播，她们分布在超过2.6万个聊天室中。很多人会以为对她们的要求只要是美貌与才艺，但实际上真正的能力是如何跟她的粉丝进行沟通，并激发粉丝的参与感。比如，组建一个聊天室至少需要3个主播，她们的重要任务就是带动人气，保持足够的在线人数，并要带动粉丝参与进来，通过粉丝互刷虚拟礼物或粉丝赠送，只有如此，她们才能获得足够的提成。

 

要营造参与感，还有一个很重要的一个运营方式，那就是制造仪式感以及催生一些“家族”。比如，玩家等级当中地位最高的是至尊皇冠，当他们进入任意房间时，“至尊皇冠用户×××驾着大众POLO华丽登场，群众夹道欢迎”字样会刷屏而出。这种特权和仪式感会激发起用户的付费意愿。

 

同时，天鸽互动非常强调“家族”概念的营造。家族中有室主、主播、上麦用户、观众、管理员等不同角色的划分，他们会因为音乐兴趣聚合成圈子，并拥有自己的身份标识，比如每个女主播的ID都会带有家族的标记，家族之间也会进行比赛，拼人气，还要挖掘自己的演艺明星。

 

二是社群运行需要一套完善的账户支付体系支撑，以类似“社区+电商”的模式，从而可以开辟包括虚拟道具等增值服务在内的商业空间。前几天，罗辑思维的新合伙人脱不花妹妹曾在微信朋友圈晒了一个新物件——节操币，她对我说，这专为罗粉而准备，未来能够实现社群经济的一些新玩法。实际上，这跟包括9158在内的社交平台思路一直，只有建立了社群内的账户支付体系，才能黏住用户，并找到更多的玩法和变现空间。

 

在天鸽互动的社交视频平台商，你需要注册自己的账号，平台会根据你的消费记录和“社区经验”来划分等级，但核心的一点在于，你要想送礼物给女主播或者跟朋友互刷虚拟礼物，就必须先购买平台的虚拟金币，然后再去兑换道具礼物。由此带来的一个变化在于，虚拟道具本身就是一种场景化的设计，它可以激发用户的深度参与。

 

比如，在9158，道具礼物会被分为四个等级，最初级的是玫瑰花、棒棒糖等，折合人民币约在5分到5毛之间，而最高级的是虚拟飞机、生日快乐、我们私奔吧、我们结婚吧等等，售价约在100到600元。一旦有粉丝送出高级礼物，屏幕上会闪现类似“我们私奔吧，到地球，就现在”的字样，锁定2分钟，这种情景化的设计比简单的虚拟金币更能抓住粉丝的心理诉求。

 

接下来说说社群的裂变。我有好几个朋友正在尝试微信群的裂变操作，尝试将自己的粉丝阵容组织起来，并裂变到不同的领域和地域，他们深信不疑的理念只有一个，就是要用失控的方式来做社群，让粉丝自由聚合、自发组织。

 

从这个角度看，天鸽互动确实有着自己独特的一套成熟方法论：

 

一是让用户基于兴趣社交结成小圈子，他们会自由聚合。傅政军这几年仔细研究了老用户的核心俗气，发现一个现象，“最后坚持留在9158的人是因为对音乐的爱好，或者他在这里能交到朋友，就像你去看车展，前两次可能你是冲着美女去的，但第三次以后你真的是为了买车，这也就所谓的车展经济”。

 

我的好友、科技蟹创始人谢璞在一篇写新浪微秀的文章当中，提及了一个资深玩家，发现他的行为诉求其实并非完全为了吸引女主播，而是“跟访客们聊天、交朋友”。很多玩家聊得多了，基于相同音乐兴趣或世界观，最终逐渐结成了小圈子。此时，另外一层需求就会出来：他们会希望为小圈子提供独立、私密的视频聊天室，平台方会收取一定的房间费，每年从200元至1000元不等。于是，一些类似炒股经验交流、听戏剧、看二人转、同城聚会等为主题的房间，变逐渐裂变出来。

 

“刚刚开始时，只有10个人在聊天室里玩，慢慢地就有了100人同时在线，然后是上千人，然后房间越来越多，然后再分裂，再再分裂。”傅政军如此说。

 

二是用一套成熟的运营体系，维持圈子的活跃度。天鸽互动的社交平台很多时候像是另外一种淘宝，它提供的是平台管理政策、交流工具以及支付工具，但要想获得高的分成收益，它必须让让整个生态保持人气，这就演化出了包括分销代理商、区长、室长、主播、销售代理等运营角色，后者掌握的是艺人公司、主播、高价值玩家等生态繁衍所必须的组件资源。

 

最终，天鸽互动与他们形成了一种分成关系，大致来说，天鸽互动只会拿到30~40%的分成收益。

 

按照这个逻辑，生态的人气以及强有力的付费意愿保持就显得非常关键，这须要一套成熟的运营体系。比如，天鸽互动对区长的主要考核指标是人气和道具消耗，会每周统计一次平台所有房间的人气动向，一个房间一旦发生人气骤降的情况，系统就会发送提醒邮件，而运营经理和区长就会去分析原因，并拿出一个应对方案。如果三个月没有做好，可能就需要撤换新的区长。

 

同时，为了拉升人气，区长经常要跟室主去策划一些有吸引力的活动，抽奖，或者拉一些好的主播进入房间。

 

最后说说天鸽互动上市以后提出的新故事，它会进军医疗、教育、游戏以及线下KTV等行业，简单来说，就是在不同的细分行业领域，将其社交视频与社群经济的能力复制进去，改写“人人主播”模式的故事蓝图。

 

傅政军算了一笔账，仅在移动视频娱乐市场，每年就有30%的增长率，到2017年整个市场将达到130亿元，天鸽互动的技术和运营都较为成熟，完全可以快速移植过去。