专访杨炯纬、刘振宇：原生广告将是跨屏互联网时代的趋势

Bianews报道 1月15日，360公司宣布与微软在线达成战略合作，微软在线旗下以MSN中文网为主的一系列展示类广告产品线宣布入驻360品牌广告联盟。据悉，品牌广告联盟是360为合作联盟媒体和广大品牌广告主提供的营销平台，此项合作有别于以往单纯的资源持有与广告购买，它是一种共同创造并创新产品的新型合作伙伴关系。

发布会后，360聚效广告平台创始人兼CEO杨炯纬、微软在线总经理刘振宇接受了媒体专访。

360 打造品牌广告联盟的初衷和合作模式

杨烔伟表示，效果导向的广告主是特别需要精准营销的。很多的趋势证明品牌广告主不是不想要精整营销，而是原来的广告联盟很难确保它的品牌安全，消费者对广告平台的信任度很大程度上制约了品牌广告主进入精准营销。所以360想要建立这样一个品牌广告联盟：第一是围绕精细化受众构建一个多方位、多层次的触达，第二就是我们希望能够建立一个让广告主放心的、安全的，符合其品牌调性的一个传播环境，以实现它的精准营销。
对于合作模式，杨烔伟介绍，品牌广告联盟是360为合作联盟媒体和品牌广告主提供的营销平台。双方通过数据分析，数据分享和行业研究，实现人群情境的精准细分，并提出具有针对性的广告方案。

迎合广告购买趋势，加速程序化购买的进程    

品牌广告主在投放广告的时候会有很多这样那样的顾虑，数据对不对，传播环境好不好，预算是不是可控等等。杨烔伟表示，目前传播环境越来越复杂，拥有大数据的公司也不是很多，这是品牌广告主面临一个非常大的问题，未来品牌广告联盟将发展成上百家品牌网站成员加入的组织。同时，品牌广告联盟还将迎合未来广告购买的趋势，把流量全部放在程序化营销上面，加速程序化购买的进程。
 
程序化购买是目前展示类广告发展的大趋势

刘振宇认为程序化购买是目前展示类广告发展的大趋势，越来越多的品牌广告主都在向这方面转变。微软在线为了适应当前品牌广告主行为的变化，决定参与到广告主投向程序化购买的趋势中去。同时，刘振宇提出，广告必须是要有自己的调性，同时还要满足消费者和广告主双方面的需求。谈及对未来合作的预期，刘振宇表示MSN中文网将在坚持品牌定位的基础上，与对品牌有追求的广告主进行深入合作。   

在广告推送中提升用户体验

刘振宇表示，此次和的360合作从内容平台来讲，尤其是以传统门户发展出来的内容平台来讲，微软在线要考虑的是两方面事情，一方面是内容资源，就是如何让内容平台、内容受众以及微软在线的品牌定位能更好的适应移动时代， 另一方面是如何适应移动互联网的特性，当与手机端结合起来时，MSN中文网将不仅仅是一个内容阅读的平台，而是人机交互的平台，这个时候就要更加注重用户体验。

刘振宇以微软小冰为例子，微软小冰的一个新功能就是可以根据你头发的照片，判断你现在头发的健康。根据用户所拍的照片，系统会告诉你现在需要用哪方面的护发产品，这样就自然而然就把一个品牌的广告推送过去了。刘振宇认为这样的一种广告就像在闺密和你做沟通的情境下发生，所以用户的接受程度会比直推广告要好很多。   

原生广告将是跨屏互联网时代的未来趋势

杨烔伟解释了原生广告的概念，“无论从形式上还是在内容上，它跟我们的广告周围环境，媒体环境和媒体内容是非常一致的，广告即内容。” 杨烔伟指出，广告即内容背后代表的一种理念，广告传达出的信息必须是消费者所需要的，在这个基础上，还要以消费者所喜闻乐见、能够接受的形式传递出来。这就需要通过对大数据的分析，了解消费者的需求是什么。

此外，当下的消费者拥有各种终端，会在不同的环境下使用不同的终端，杨烔伟认为在跨屏互联网的时代是以人为中心的时代。360聚效目前在做的事情就是打通PC与移动设备。
 
以下为专访实录：
记者：现在大数据的来源其实是多样化的，你们这样的合作是排他的吗，还是说独有的合作。
   
刘振宇：与360的合作正像我们刚才发布会所讲的那样，MSN中文网加入了品牌广告联盟，既然是联盟的话肯定不会只有我们一家加入，但是我们作为第一家和360合作的品牌，体现了标杆效应。
   
杨烔伟：我想整个互联网的趋势，包括广告的趋势都是一个开放的趋势，所以我们和刘总都是抱着非常开放的心态，把我们的优质资源，优质的数据，优质的受众开放出来跟业内的任何一个广告主，任何的一个广告平台都会有一些合作，前提就是它得是一个符合我们品牌广告联盟调性的广告主和广告平台才能和我们合作。
   
记者：我问两个问题，问一下微软在线的刘总，我想问一下微软在线和360展开此次的合作，加入品牌广告联盟是基于一个怎样的考虑。还有一个问题是针对杨烔伟总，品牌广告联盟成立对未来360的合作会有一个整体的战略考虑吗，合作模式是怎样的。
   
刘振宇：现在市面上所谓的联盟其实有非常多，但是很多都是所谓的长尾流量，多是不良的广告形式，这样的广告形式是MSN中文网这样一个品牌的调性和微软在线的经营理念所不能接受的。当我们和于总、杨烔伟总讨论什么样的合作形式的时候，我觉得有一个最基本点，即我们对品牌广告最终价值的共同认同。广告必须是要有自己的调性，必须要同时满足消费者和广告主双方面的需求。这样一个调性奠定了我们合作的基础，所以对未来合作的预期，我们不会放弃MSN中文网对自己品牌的定位，正是因为这样一个白领门户的定位，面向中产阶级这样的人群，使我们能够继续有效的来和对品牌有追求的广告主进行深入的合作，这两点是我们合作最基本的基础。有了这两点的共识，我们未来的合作才能越来越好。
   
杨烔伟：360或者说聚效我们为什么会想要做这样的一个平台，长期以来我们一直觉得精准营销通常是效果广告主，效果导向的广告主特别需要的一个精准营销。很多的趋势证明品牌广告主不是不想要精整营销，原来的广告联盟很难让它确保它的品牌的安全，因为消费者在什么地方看到你的广告对消费者，对你这个品牌的信任度是有很大的关系，所以说其实这一点很大程度制约了品牌广告主进入精准营销。我们知道360是拥有非常多的消费者数据，有非常多的广告主在360导航和搜索里面做。但是我们今天需要，我们既然有了丰富的对消费者的认知，我们希望在更广泛的传播环境里面更全方位的触及它，这是我们要建立这样一个品牌广告联盟，第一是围绕这些优质的精细化受众我们构建一个全方位的多层次的触达，第二个就是我们希望能够让广告主建立一个让它放心的，安全的，能够有调性，符合它调性的一个传播环境，使得它能够在我们这样一个品牌广告联盟里面实现它的精准营销。
   
记者：杨总，品牌广告联盟为国内数字营销领域带来怎样的改变。
   
杨烔伟：品牌广告主在投放广告的时候会有很多这样那样的顾虑，数据对不对，传播环境好不好，我的预算是不是可控等等有很多的问题。其实国内在做大数据，能够拥有大数据的公司不是很多，我们看到了这样一种趋势，包括除了大数据以外多屏的环境，甚至是数字电视，家庭娱乐设备等等，传播的环境越来越复杂，这是品牌广告主面临一个非常大的问题。我们是希望说通过这样的一种合作，其实我们这次的合作，我觉得还是比较激进的，我们能够把这么一个网站，这么多的流量100%全部放在程序化的营销上面，这在中国没有哪一个媒体敢这么做，总是需要有人这么做的。我们这样的一种合作就是推动了整个媒体更快的进入全程序化营销的时代，使得品牌广告主更短的时间可以开始感受到这样的变化。
   
记者：我想问一下微软在线，移动互联是未来发展的方向，微软在线在未来的布局上是怎样打算的。
   
刘振宇：移动互联这个问题真的很大。我把你的问题稍微的收拢一些，整个移动互联网其实是一个很复杂的生态链条，从消费者到手机，到手机的应用到手机的操作系统，特别特别复杂，有云端和终端互相推送。针对与360的合作，我们其实意识到移动的发展是一个滚滚的洪流，越早的投入到里面越有利。这次和360合作内容平台来讲，尤其是以传统门户发展出来的内容平台来讲，我们做的可能是两方面事情，一个方面是内容资源，内容平台以及内容的受众和我们的品牌定位依然在哪里，如何可以让它更好的适应移动时代？刚才说的健康频道、理财频道，新闻频道、体育频道等等，通过用户看不见的发布平台和发布的系统，它可以一篇文章发布出来，直接自动适配到不同尺寸大小的屏幕上，不管你用一个移动的pad还是拿一个更小屏幕的手机，或者说更大屏幕，例如家里面的电视机，图像的尺寸或大或小，自动配比文字的排版格式。

另外是移动互联网的特性。像我刚才谈到关于健康的频道，当健康频道变成一个应用，变成一个apps的时候，用户手机上移动终端的展示就是一个单纯的apps，所有曾经积累的内容和正在积累的内容都将展现。比如说今天觉得头很疼，但是PC机很难做一个互动，而在手机端的时候互动会非常容易，尤其是有大数据的支持，有了一些摄象头或者语音识别就会很好。给自己拍一个照片，拍完了照片系统可能根据你的脸色，根据你的情况，会给你诊断一个现在的情况，给你推荐一些治疗的方法。一个很有意思的例子，我相信在座的各位可能已经体验过了，你们知道微软小冰，她的一个新功能就是拍你头发的照片，根据你头发的照片，判断你现在头发的实际情况到底是怎样的，干枯需要护理还是说需要做滋润。如果说和手机端结合起来，那么MSN中文网将不仅仅是一个内容阅读的平台，而是一个更加有信息量的人机交互的平台。

这样一些非常独特的品牌广告体验，正是我们目前再跟国内外主流快销品牌广告主正在洽谈的合作。如果根据你所拍的照片，系统能够告诉你现在需要多用一点护发产品，那么自然而然就把一个品牌的广告推送过去了，这样的一种广告完全在以闺密和你做沟通的情境下发生，而不是强推广告给你，用户的接受程度非常好。可以给大家分享一个数据，微软小冰的月人均对话达到1200条。我们相信品牌广告一定会成为普通消费者生活中不可缺的一个自然的组成部分，而不是一个强加的刷眼球的力量。
   
记者：刚才刘总介绍到我们联盟和其它联盟不一样的地方，小冰的例子回答了我一部分的问题。咱们怎样做好用户和广告主之间同时满意的平衡，未来的话有一些什么样的新计划。
   
刘振宇：除了刚才谈到的一点很重要的东西，杨烔伟总可能更加了解，在视频广告现在有一个术语“无缝的把广告嵌入到视频里面去”，我们觉得这样的一种广告形式，尤其是品牌广告的形式，应该是叫做自然的生活场景的一部分。刚才我给你描述的微软小冰这样一个场景就自然生活的一个部分。这样的广告形式是最自然的，一些骚扰性的不良广告并不是广告的本意。同时，全球来看的话程序化的购买是一个不可阻挡的大潮。程序化购买和传统意义上的品牌广告之间是不是完全对立的呢，在现在的这个市场环境里面看是非常对立的，但是真的不应该这样对立，对我们来讲品牌广告和程序化购买一个良好的结合，能够给广告主带来一个更好的体验。   

杨烔伟：我补充一下，因为刚才刘总讲了一个广告是自然的，大家有没有关注到其实现在的广告行业里面，还有一个趋势会看到是原生广告，什么是原生广告？它的广告无论从形式上还是在内容上，它是跟我们的广告周围环境，媒体环境和媒体内容是非常一致的，广告即内容。我们所认为广告即内容背后代表的一种理念，广告它必须是以消费者所需要的，真正的信息，它所需要的信息能够解决它需求的信息，以及它所喜闻乐见，它所能够接受的形式来传递给它。这些背后实际上你要真的做到，因为我们知道消费者的需求是不一样的，我们就需要说要做到两点，第一个是我们利用大数据认知，知道它的需求是什么。第二个，因为现在消费者接触内容的设备和环境，有移动设备，有电视和PC，不同的地方利用不同的形态来做，我们有的时候讲移动互联网时代到来了，我自己有的时候在想说，移动互联网是不是可以真正的代表我们所提倡的这样一个理念，我认为更好的一个理念是跨屏互联网的时代到来，不管它是什么屏幕，今天有手机，明天还有别的东西，我们讲跨屏互联网时代，背后的含义是一个以人为本的，或者说是以人为中心的时代到来了。背后是一个消费者，不管是用什么屏幕，用什么信息获取，或者说是什么信息交互手段，总得有一个能够认知传递给你的信息传递给你。聚效发布的广告平台，完全都是跨屏的，你广告主说今天在PC认知出来这个人是我要的人，这个人在PC电脑上把我的商品放在购物上可能要买，今天上手机的时候，打开手机能不能把购物车的东西告诉他说降价了赶紧买，这是我们今天在做的事情。PC上的人群和我们移动上的人群和各个设备上的人群都是打通的，这是很有意义和很有价值的地方。
   
记者：听杨总关键词是以人为本，咱们的平台推送和发布的广告，有没有一些相关的策略，可以保证受众的利益，提升咱们这些投放和推送广告的质量。
   
杨烔伟：没有质量的那些广告，我们其实排除了很多，我们把假的，不好的东西屏蔽掉。我们一直在大数据方面做消费者认知，就是消费者要什么，消费者可能要什么，基于它之前的浏览行为，我们来向它推送有价值的信息。实际上我们今天，我们在我们广告主的库里每天大概有数万个广告主的数千万个创意在那里，我们要挑一个广告匹配消费者的需求，而且广告形式会越来越多的变成是一个动态，个性化的动态广告，这些个性化的动态广告都是希望满足消费者的需求，这也是程序化营销的魅力。

记者：我想问一下360和可耐科技合作的方式是怎样的，是有战略投资吗？可耐科技在整个的战略合作中是什么样的力量。
   
杨烔伟：我们和可耐一直是有流量经营，流量运营方面的合作，其实可耐在整个互联网的流量生态中，它一直是扮演着一个非常重要的角色，所以它跟360的合作不仅仅是我们今天的广告，我们在导航，我们在搜索，我们在其它的各个方面都会有蛮多的合作，但是这是一个商业的合作。