电信虚拟运营商价格策略探析

虚拟运营商(MVNO)是当前电信行业最为火热的话题之一。截止目前，工信部已向19家企业颁发了虚拟运营商牌照，本文中，笔者将就MVNO的价格策略进行探讨。

笔者认为，MVNO可采取的价格策略包括了两类，第一类可称之为“跟随定价策略”、第二类可称之为“价值重构策略”。

1、跟随定价策略。

跟随定价，指参照运营商的传统做法，实施结构相同或相近的定价策略。跟随定价策略包括了跟随套餐、合约计划两类。

(1)跟随套餐策略。

跟随套餐，指参考运营商套餐，开发结构相同或相似的套餐。此模式的好处是平滑延续了运营商资费特征，客户非常熟悉这样的资费，易于理解，也更便于客户对比MVNO、运营商间的资费水平，有利于激发客户从运营商转向MVNO。

但此策略的不足之处也非常明显。对于MVNO而言，自身客户与运营商客户高度重合，若采用跟随套餐策略，由于在定价要素上与运营商趋同，在没有品牌、服务等优势的情况下(当前MVNO普遍还没有)，必须在价格水平上有明显优势才能吸引客户，这就意味着“跟随即低价”。

从客户特点来看，中国移动客户对价格敏感度不高，其资费选择并非以价格要素为主；而联通、电信客户价格敏感度显著高于移动，联通、电信多年以来也都持续的试图通过低价挖抢移动客户(虽然效果不尽如人意)。

因此，对于联通与电信的MVNO而言，低价的目标客户来自联通、电信而不是移动，低价的实施将有可能引发联通、电信及其MVNO间内部的竞争，这是运营商(联通及电信)不愿意看到的，势必引起运营商强烈反弹，而由于MVNO的产品均来源于运营商，MVNO是非常难于同运营商在价格上竞争的，也没有主动权，直白的说，运营商可以2折批发套餐给MNVO，也可以2折直接销售套餐，例如北京某运营商早已通过集团客户推出套餐打折营销(见下图)。因此，对于联通、电信MVNO来说，需要对跟随策略的客户发展量、客户来源等效果进行谨慎的评估及分析后，方可采用。

而以于中国移动MVNO而言，由于中国移动一直处于行业领先地位，且一直没有大规模的采用低价发展市场，为MVNO的跟随策略实施奠定了良好基础。中国移动MVNO可以是在联通、电信份额较高的细分市场内(如专业市场、出租车及长途卡车司机等市场)，借助中国移动的雄厚实力，通过跟随策略(或者其他策略)，大量挖抢联通、电信在此类市场的份额，推进中国移动长期以来想做却没有做到的细分市场运营，这是中国移动乐于看到的。需要MVNO解决的是，选择怎样的细分市场更为合适。

综合上述分析，笔者认为，中国联通、中国电信运营商不应采用跟随策略，反而中国移动MVNO存在着良好的实施跟随策略的基础，且效果也将更为明显。

(2)合约计划定价。

按当前业界的普遍看法，天音、爱施德等终端分销企业，很有可能也应该通过采用“合约计划”策略，推动自身终端销量的上升，同时获取运营商业务收入。运营商实施推广“合约计划”多年，也有客户熟悉、易于推广的优势。

MVNO在采用这一策略时，应当注意到运营商在使用这一策略时投入了大量的终端补贴，其手机本身的销售是低利润甚至是亏损的，如果MVNO也采用这一策略，在合约设计方面，应拿出比运营商合约更优惠的内容，这意味着补贴的增加。MVNO应当在评估合约计划补贴率、档次、周期、预期销量等多个因素后，准备充足的补贴资金，保障该策略的顺利实施。

另外，MVNO采用这一策略时，还应着重考虑两个方面的问题：

首先，从销售更多终端的角度看，由于合约计划投入了补贴，实际上降低了手机的单台利润，那么，合约计划推广后，必须依赖有效提升手机库存周转率才能获取更多利润，否则合约计划便没有了意义(对获取更多收入、利润而言)。而作为终端分销商，手机的库存周转率通常已经较高，什么样的合约计划、能进一步将周转率提升到什么地步，需要MVNO仔细研究，为合约计划的档次、补贴率等政策制订提供参考。

其次，MVNO必须面对合约客户离网问题，客户离网会减少收入及利润，如果控制不好将带来严重问题，必须提前做好客户保有方案，在此方面，三大运营商在客户保有方面的诸多做法值得MVNO借鉴。

2、价值重构策略。

价值重构，指打破运营商语音、流量、短信等要素叠加定价传统，另辟蹊径，探索新的定价策略。

(1)与自身业务融合定价。

对于以互联网业务为主业的MVNO，由于其原业务(例如淘宝)也有大量的客户，且有较高的手机上网需求，MVNO可利用此特点，将电信产品与自身业务相融合，推出“仅面向自身业务使用的定向流量包”的套餐资费。以阿里巴巴为例，可推出“阿里流量包”，套餐价格可制订在较低的水平上，但所含流量仅供手机登录淘宝、支付宝等阿里自身业务使用，如果使用其他应用需要单独计收流量费用；并且，套餐内不包括语音及短彩信，如需使用单独计费。这样的套餐简单、明了，易于宣传，也易于使用互联网大规模快速推广。

对于互联网MVNO而言，使用这样的策略，可以迅速拓宽自己移动互联网入口的宽度，短时间内迅速扩大自身业务流量规模，更好的保障自身业务的发展，且同时可以获取电信业务收入。当然，互联网公司初期可以亏损甚至免费使用这一策略，以更快的促进流量上升。

进一步，互联网MVNO甚至可以直接取消话费，在不上网、不打电话的情况下，不需要单独在账号(手机号)内充值；在手机上网或打电话时，实时计费、收费，并直接在互联网企业自身业务账户中(如支付宝、余额宝)扣除费用。若可如此，互联网MVNO就可将话费的概念模糊化，完全将自身业务(支付宝、余额宝)与电信业务消费相融合，彻底改变运营商的充值、消费、再充值的传统观念(甚至，不仅不需要预付费，多余资金还可以享受利息)；更进一步，如果可将MVNO号码无卡化，仅作为一个应用，与互联网业务账号(如支付宝)捆绑在一起，利用运营商网络作为通道，互联网MVNO就可以更好的、更彻底的使用价值重构策略，且远远超出运营商掌控。上述一系列的作法若能实现，将有可能引发整个电信行业定价规则的演变。

笔者认为，上述策略是MVNO最具竞争力、最有效的策略，也是对传统运营商挑战最大的策略。互联网企业MVNO，尤其是京东、阿里等电商最适合采用这样的策略，且实际效果也将最为显著。

(2)灵活计价资费模式。

灵活计价，指套餐间的语音、流量等可以多人、多终端共享，收费模式由“用户”向“账户”转变。这一策略是目前讨论较多，也是国外MVNO的常见策略。

这一策略可为客户节省费用，方便客户使用，也可以将MVNO与传统运营商区隔开来，总的来说，有利MVNO迅速开展电信业务的推广。这一模式不足之处在于，运营商也可以快速跟进，且由于运营商更好的覆盖了客户的交往圈，在多人、多终端资费上，可以比MNVO做得更好。

由于此策略需要完成客户签约登记等一系列工作，更适合线下渠道推广。对于终端分销类MNVO(天音、爱施德等)，由于拥有大量的线下渠道，并且，其终端销售业务也可以接触大量的客户，采用“灵活计价”的基础较好，可使用此策略推动客户规模的快速上量。而由于互联网公司MNVO普遍缺少线下渠道，此策略的推广基础不足，实施难度较大。

小结：从运营商角度来说，领先运营商(中国移动)应当注意竞争对手MVNO跟随低价策略的影响，并需要高度关注互联网公司在电信业务上的创新，提前做好应对方案，以应对价值重构策略对运营商传统定价模式的冲击。从MVNO角度而言，建议互联网MVNO优先采取价值重构策略，终端分销商MVNO应优先采取合约计划、灵活计价策略，而其他MVNO当前并没有非常适合自身的定价策略，建议以跟随套餐策略为主，先行观望。

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