科技猎当当网高管电话会议解读2014财年第二季度财报
新浪科技讯 北京时间8月14日晚间消息，当当网昨天公布了截至2014年6月30日未经审计的2014财年第二季度财报。报告显示，当当网第二季度总净营收为19.608亿元人民币(约合3.161亿美元)，同比增长31.3%。净利润为2880万元人民币(约合460万美元)，而去年同期则为净亏损6390万元人民币。
财报发布后，当当网执行董事长俞渝和财务报告总监苏珊•张(Susan Zhang)召开分析师电话会议，解读财报要点并回答分析师提问。
以下为本次电话会议问答环节主要内容：
瑞士信贷分析师伊万•周(Evan Zhou)：
第一个问题关于当当网第三方平台业务。你们给这项业务制定了什么样的中期目标，例如未来一年或两年的增长目标。当当网第三方平台业务在过去几个季度的表现十分强劲，增长速度达到了80%，请谈一谈这项业务的未来趋势。另外，管理层能否介绍一下不同品类的表现，哪个品类增长速度最快。
俞渝：
我们给第三方平台业务设定的短期及中期增速目标是80%。至于每个品类的表现，最大的品类是服装，其次是婴童用品，消费电子产品和食品排名第三和第四。
伊万•周：
哪个品类增长速度最快？
俞渝：
服装品类增长速度最快。服装是当当网的目标品类(destination category)，我们在目标品类投入了更多的广告费用和其他资源，以增加这个品类在移动端和网页端的曝光率。因此，当当网目标品类的增长速度最快。其次是婴童用品，因为当当网拥有大量年轻妈妈和孕妇粉丝，她们对婴童用品具有很强的购买力，从而带动了这个品牌的强劲表现。
伊万•周：
第二个问题有关履约成本。当当网近来对仓储物流网络的投资使得隔日送达和次日送达成为可能。请问这种投资会对履约成本未来在当当网营收总额中的占比产生哪些影响？另外，你们还表示当当网在天津的仓储中心也开始投入运营，那么新仓储中心的使用会对未来当当网的履约成本带来什么影响？
俞渝：
当当网天津仓储中心的面积约为10万平方米，会赋予当当网大量仓储和配送功能。配送与生产中心以及最大的FDC(前置配送中心)，会方便我们快速地从不同厂商拿到库存产品，然后送至当当网在不同地区的仓储中心。这些仓储中心有助于我们更快地将包裹送至用户手中，还有助于当当网接收某一地方的所有订单。
从长期来看，天津仓储中心将会成为当当网仓储物流网络的“脊梁”，还会帮助进一步提升当当网仓储中心的服务水平与运营效率。至于履约成本，将来会慢慢成为一个对我们有利的因素，我们认为天津仓储中心的扩建费用对当当网的营收影响十分有限，主要是起到了一种积极作用。
至于当当网与三通一达物流公司的合作，三通一达可以让当当网的物流网络更为快速地覆盖不同的地区。与三通一达的协议对当当网非常有利，因为当当网既有自家的包裹，也有大量包裹来自于第三方，我们认为合作并不会对三通一达构成太大的成本压力。以上即是我对你问题的解答。
汇丰银行分析师Chi TSANG：我想问几个与媒体业务有关的问题。当当网媒体业务最近开始复苏，第二季度这项业务的收入同比猛增43%，请管理层谈一谈具体原因。
俞渝：
当当网媒体业务在第二季度表现十分抢眼，因为我们在第二季度推出了三次大规模季度性促销活动。今年四月份是“阅读季”，五月份迎来了“儿童节”，我们在六月份则启动了年度媒体产品大促销。因此，我们在第二季度实行了力度极大的促销活动，一举拉动了媒体产品的销量。我认为这的确是一个媒体产品热销季节。
Chi TSANG：
您认为这种情况还会在明年出现，还是说更多只是一个特例。
俞渝：
这只是某个季度的特殊情况。
Chi TSANG：
第二个问题关于当当网第三方平台业务。管理层能否详细谈一谈这项业务，如扩张计划，如何实现80%的增长率，以及各个品类的增长等等。
俞渝：
今年第二季度，当当网“其他”营收8000万元人民币，同比增长26%，我们现在已不再向第三方收取运费，而以前会收取这种费用。所以，我们跟商家收取的佣金和广告费增长迅猛。鉴于第三方平台业务收入增长了80%，这说明我们帮助厂商销售了更多的产品。我在陈述环节说过，当当网在对申请加入第三方平台的商家筛选上十分严格，对这些商家提出了各种要求。
通过采用这种精挑细选的程序，我们希望确保商家能快速提供他们销售的产品或服务，保证我们的用户能得到良好的服务。通过帮助他们销售更多的商品，向当当网媒体产品顾客销售更多商品，向当当网自营业务客户销售更多商品，这将是推动第三方平台业务收入增长的主要动力。我们同样会对申请加入目标品类的商家精挑细选。
奥本海默分析师艾拉·季(Ella Ji)：我的第一个问题与当当网活跃用户数有关。当当网活跃用户数已有两个季度环比出现小幅下滑，管理层能否透露一下原因？
俞渝：
正如你所说，活跃用户数在第二季度确实出现了下滑。我认为这个问题与许多因素有关。不少老用户对百货业务新增的服装等新品类不太熟悉。我们试图采用更为有效的手段，将用户吸引至这些新品类。我认为当当网未来可以在这个领域取得进展。但与此同时，令我们倍感欣慰的是，当当网现有用户的平均支出上升，这帮助我们实现了营收和GMV的双增长。
艾拉·季：
第二个问题与当当网百货产品销售有关。这项业务的销售情况最近有所波动，例如这个季度的销售增长略低于上个季度，请管理层谈一谈这个问题。另外，在百货产品销售中，有多少是由现有图书产品用户贡献的，有多少是自主销售。
俞渝：
说到百货产品销售，我们应该以当当网自营业务销售和第三方平台业务销售的视角来看待这个问题。至于用户而言，他们可能购买了一个杯子，既有可能是通过当当网自营业务，也有可能是通过第三方平台。至于百货业务本身，第二季度销售收入增长54%，这完全符合我们的预期。百货产品销售增长既有当当网自营业务的贡献，也有第三方平台的贡献。在购买当当网百货用品的用户当中，许多是来自于媒体与图书业务，还有些则是通过我们的营销与广告活动吸引来的。
麦格理证券分析师邵炯(Jiong Shao)：
我的问题与当当网第三方平台业务的转换率(Take Rate，指电子商务公司从成交额中取得收入的比例)。过去几个季度，当当网第三方平台业务的转化率都在5.6%和5.7%左右，你们认为将来转化率仍将维持在这一水平，还是说会下滑？
俞渝：
我们认为将来第三方平台业务的年转化率会保持在5%左右，原因有以下几点。首先，一年以前，其他收入中有一大部分来自于我们向第三方收取的运费，而在今年第二季度这部分收入就没有了，对转化率未作出任何贡献。正因为如此，第二季度其他收入增速才低于GMV收入增速。随着我们增加一些新的功能，我相信从长期来看转化率将会升高。
另外，转化率还会因为产品品类的不同而受到影响。在特定季度，我们会在第三方平台增加更多利润率偏低的品类，例如电子设备及食物饮品，这在一定程度上拉低了转化率。所以，从近期来看，转化率应该会维持在5.4%或5.3%左右。
邵炯：
第二个问题也与当当网第三方平台业务有关。您刚才强调，服装和婴童用品在第三方平台GMV中占到了大部分，您能否披露一下大概的比例或是其他相关数据？其次，管理层以前多次表示，当当网在服装销售中将采用自营模式。在这个问题上，管理层还有没有新的情况向我们介绍？
俞渝：
服装在第三方平台GMV中的占比超过了50%。至于采用自营模式经营服装品类，我们曾经研究过这个问题，但迄今还没有制定相关计划。如果服装品类最终采用了这种销售模式，我们会通知大家的。
中银国际(BOCI)分析师王馨(Xin Wang，音译)：我的问题也与当当网第二季度活跃用户数有关。第二季度总订单量与上个季度相比变化不大，移动端订单量占比为17%，如果我没记错的话，第一季度是13%。请管理层谈一谈移动端在吸引新用户时的贡献，因为PC端的订单量环比似乎下降了10%。我想知道的是，管理层对这种转变是否满意，这会是一个可持续性趋势吗？
俞渝：
我们对移动端订单量占比上升相当满意。在第二季度，移动端订单量在总订单量中的占比为17%，就整个季度而言，移动端订单量始终呈现上升趋势。在6月份，当当网总订单量上升了22%。在促销高峰时期，移动端订单量占比甚至达到30%至35%。事实上，移动端在在线购物方面正发挥着越来越大的作用。未来移动端的订单量将超过PC端，这也是大势所趋。我们对移动端订单量在第二季度的稳定上升感到很高兴。我们认为，就2014年全年而言，移动端在当当网总订单中所占的比重会持续上升。
王馨：
第二季度，当当网每订单的履约成本呈现增长趋势，请您谈一谈这个问题。
俞渝：
本季度当当网每订单的履约成本略有上升，因为我们对更好的包装材料和其他功能进行了投资。虽然履约成本上升了，但我们提升了用户体验，提供了更好的包装材料。当当网运营成本占比从一年前的22.4%下降至17.5%，我们宁愿向用户提供更好的产品和服务，也不会去尝试降低履约成本。如果让我们在更好的服务水平和降低成本之间进行选择，我们会选择改善用户体验。
天灏资本分析师侯晓天(Tian X.Hou)：
我有两个问题，第一个关于当当网第三方平台业务。当当网经营第三方平台业务已有一段时间了，而其他一些电子商务公司也推出了这种业务，例如京东商城、唯品会、聚美优品，以及阿里巴巴，而你们给出了更高的收入增长目标。我想知道的是，为何所有人都想涉足这块业务，当当网向商家提供了哪些竞争对手所不能提供的第三方平台服务或产品？当当网的第三方平台业务与竞争对手有何不同？
俞渝：
在第三方平台业务方面，你的观察绝对是正确的，所有B2C公司都推出了这项业务，阿里巴巴和淘宝有所不同，它们在十年前就已经涉足这块业务了。我们之所以推出第三方平台业务，是因为自己经营所有产品类别会耗费更长的时间，而第三方平台则可以让我们在相对短的时间内，更为快速地向用户提供更多的产品类别。这是第一个原因。
第二个原因是原始体验(original experience)。有些厂商可能在广州没有受众，有些厂商在其他地区表现不佳，第三方平台将不同地区的不同商家连接起来，可以让他们发挥更大的潜力。B2C电子商务公司之所以推出第三方平台业务，最重要的原因是他们不希望自己的产品品类过于单一。以当当网为例，我们最初只是一个网上书城，后来开始涉足其他业务，如今也实现了这一目标。当当网的百货销售额占比达到70%。
我们的受众与唯品会的受众不同。当当网的用户往往年龄更大，通常在28岁至35岁之间，而其他电子商务公司的受众更为年轻。当当网的许多用户都是公司白领，其他公司的用户则以大学生为主。所以，我认为当当网的拥趸构成不同于其他公司。当当网不同于竞争对手的另一个特点是，我们可以很好地处理物流环节，而当当网技术平台也让商家受益匪浅，这样一来，商家就不必自建物流网络，不必拥有自己的开发团队，因为我们这里都有了。
侯晓天：
第二个问题与闪购业务有关，当当网在去年第二季度推出了闪购服务，请问当当网的闪购业务与这个领域的领导者唯品会之间有何不同？将来，你们如何在发展闪购业务的同时，还不能让其他业务拖后腿，它们之间有何协同效应？
俞渝：
我们在2013年第二季度推出了闪购服务，我现在仍然记得当当网在一年前实施了大规模广告推广活动，为闪购业务的推出造势。闪购是我们第三方平台业务活动的重要组成部分。当当网闪购的产品品类更多，除了服装，还有食品等其他产品。另一方面，为了满足不同用户的需求——当当网用户的消费观念往往更理性——我们将闪购融入到正常产品销售中。
对于当当网用户而言，闪购就像是什么呢——我很难用更为准确的词汇来形容这种消费习惯。在其他电子商务网站上，用户如果喜欢某件商品，他们会在相对较短的时间内下订单，但当当网的许多用户在看中某件商品后，如篮球，他们还会花一段时间观望，看到周围有人买了以后才出手。针对于这种消费特点，我们既有常规促销(regular sale)，也有闪购服务，即便是同一个产品品类。