618咬住京东国美在线要打翻身仗

 

京东犀利VS国美死咬

 

今年618是京东上市后的首秀，打一场漂亮的营销仗算刘强东给华尔街的见面礼。在拥有足够多的子弹之后，京东一方面与腾讯仅仅拥抱在一起，微信、QQ这些该用的渠道都在用；另一方面则贴钱做优惠，10亿促销红包+16亿优惠券的组合拳。向百度这样的大型导流量渠道砸钱也明显增多，618和网银在线广告屡见不鲜。

 

对于这样一家来势凶猛的玩家，常规做法是避其锋芒，最多防御式跟进，而不是主动出击。但国美却高调地进行狙击，声音远远大过京东老对手阿里以及国美的死对头苏宁：国美在线宣布将在5月28日-6月28日决战32天，投入32亿元现金券之后再贴10亿，保证每一件商品都比京东便宜，“贵就赔”活动无疑又掀起一次价格战。

 

价格战本是促销节的常态，但这一次力度来得更大、参战电商最多、时间跨度最长。除了国美在线，天猫和当当均已参战，让618不再是京东独家盛宴。国美在线是所有叫板京东的电商中声音最大的，市场份额正在被蚕食的国美咬住京东不放，仿佛在向世界宣告，“老虎不发威也别当我是病猫，只有老子敢这么去干京东”。

 

国美在线的“失”与“势”

 

国美是最早做电商的实体渠道。03年国美便开始尝试通过官网来下单了，比京东还早。刘强东在非典时期被逼着全线关闭线下门店，All In Online成就了今天的京东。国美却将线上作为创新型业务尝试，线下渠道成长为中国老大。11年后的今天线上电商压过线下渠道已成大势，看上去，阿里京东辉煌腾达，苏宁国美危机四伏。

 

10年开始国美便充分意识到电商时代到来的危机感，80%控股库巴网开始全面拥抱电商，11年国美在线正式改版问世。只要国美在线还是双品牌发展，是All In Online还是双线作战，这是摆在国美面前的一道难题。最终，国美于2012年合并库巴结束了双品牌时代，重点发力国美在线。但时间不等人，京东已走了好远， Online的阿里更是一骑绝尘。

 

在线交易市场份额的缓慢增长并不意味着国美在线的失利。

 

最新数据是苏宁2013年营业利润1.61亿元人民币，同比下降94.65%，利润总额约1.46亿元人民币，同比下降95.5%。而京东则一直难以实现真正盈利：在Q4借助政府补贴和利息收入实现非规模盈利后，Q1巨亏37.95亿元，哪怕是上市后，京东也无法给出关于盈利的时间表。而与京东和苏宁形成鲜明对比的是，国美2013年半年报宣布扭亏为盈，盈利超过3亿元人民币。

 

从市场份额来看，国美电商失去了一些机会；从盈利能力来看，国美机会尚存。

 

京美大战将成为持久战

 

是京东还是国美能笑到最后，现在还不能妄下论断。可以确定京美之争将是一场看不到尽头的持久战。原因有以下几点：

 

1、线上线下不会相互替代而是融合协同。

 

人们不会因为有了阿里不再去商场，同样人们不会有了京东不再去卖场，线下实体渠道能够提供线上无法提供的购物体验，触摸实物，导购服务这些购物体验对于3C和家电至关重要。未来线上和线下渠道更多是彼此导流、交叉融合的关系，而不是互相替代。国美拥有实体的渠道还拥有物流、售前、售后等地面优势，与国美在线的线上优势配合起来，再加上地域和用户群体的差异性，双线渠道融合依然大有可为。

 

2、国美在线增长快速体量虽小毛利率高。

 

京东和苏宁2013年销售额均突破1000亿元，国美上市公司与非上市门店整体销售额也近千亿元，还在一个量级。同时国美的综合毛利率从2012年同期的16.9%增至18.3%，超过苏宁云商的综合毛利率15.21%，大幅超过京东毛利率：2013年仅为9.870%，且已开始波动而非持续增长。在线增长方面，国美在线2014年第一季度营收同比增长40%，大幅超越负增长27%的苏宁易购。其最新数据显示，继Q1之后，4、5月分别保持了70% 和100%的高速增长态势。通过与采购、物流、信息供应链价值平台的全面整合，国美在线具备了快速增长的潜力。

 

在基础设施和市场营销投入成本巨大的背景下，再加上价格战，3C和家电的自营电商卖得越多亏得越多，一直在贴钱为人民谋福利。国美应对电商的稳健风格，以及线下门店策略的调整帮助它保持了毛利率。盈利能力仍在使得国美有更多的子弹与京东对干。

 

3、京东上市不会高枕无忧而是忧心忡忡。

 

京东上市了，但别忘了国美和苏宁云商早已是上市公司。盈利是企业的天职，京东上市之后必然会追求盈利，一直亏损难以给股东交代。而京东能走到今天，是用巨额亏损换来的。虽然当初被京东拉入伙的投资者套现了，但现在更多的资本被套，京东终究还是要证明自己。

 

要盈利只可开源或节流。京东正在大力开展金融业务和京东云服务，还将下沉到三四线并走出国门，这是开源，但能助其提高毛利要靠金融和云，得翻过阿里和百度两座大山。节流则意味着免运费门槛升高用户体验下滑；同时价格战不会无底线玩下去，给国美在线等其他玩家找到了打价格战的口子。

 

京东开始摇摆：自营还是POP，3C家电还是全品类，这样的纠结与当年国美们的纠结是相似的。在它纠结的时候，国美在线可专攻3C+家电，同时坚持自营保证用户体验，发挥积累多年的供应链优势。利用3C及家电逆袭阿里的京东综合化之后，必然会有人接盘重新专注3C及家电并做好这一重要的垂直电商平台。

 

移动电商则是京东、国美，甚至阿里都面临的共同难题。在PC逐渐分流给移动之后，如何让自家App占据用户手机屏幕，让用户习惯通过App来下单，是抛给每一个电商玩家的命题。目前并没有任何一个电商App巨头出现，这是所有PC电商的忧虑。万能的微信？它给京东导流与百度过去给京东导流性质一样的，况且还有微信小店这玩意儿的出现。

 

京东上市却会忧心忡忡，盈利的压力会拖住它的后腿，进而给了国美们用价格战、专注3C和家电、打通线上线下渠道等方式咬住它的机会。国美们正在咬住京东，将其堵截在通往盈利的路上。在这个过程中，国美翻身的可能性还存在。