这正常吗?团购特卖成了最赚钱电商

 

8月中旬，国内主要上市电商网站京东、唯品会、当当网、聚美优品等纷纷公布了自己2014年第二季度的业绩。其中， 按照净利润额计算，唯品会是上市电商网站中最赚钱的，而规模最大的京东成了亏损最厉害的一个。

 

具体各家的净利润额数据是：唯品会1.62亿元，聚美优品9458万元，当当网2880万元，京东则巨亏5.825亿元（按非国际财报准则净亏损为1180万元）。

 

众所周知，外界对唯品会和聚美优品的印象是，它们网上卖的东西挺便宜的，当然它们自己也是这么大肆宣传的。唯品会和聚美优品，一家做服装为主的特卖，一家做化妆品为主的团购，无论特卖还是团购其实本质是一样的，通俗理解就是低价甩卖！

 

但恰恰就是这样两家给外界和网购消费者以“低价超值”印象的电商网站，却反倒成了电商行业最赚钱的网站！而以3C家电为主的京东却出现了巨额亏损，这不奇怪么？

 

其实完全没有什么奇怪的。 抛开那些晃点人的所谓精细化运营、成本控制、供应链管理等等高大上的词汇，其实核心关键点就在于：它们的主营业务的产品品类不同！ 这是造成几家电商网站最终是赢是亏的最本质原因！

 

我们先来看看几家电商网站的毛利率水平。根据各家公司的财报数据，最赚钱的唯品会的毛利率是24.8%；第二能赚钱的聚美优品跟唯品会几乎击鼓相当，是24.7%；终于好不容易摆脱了连年亏损的当当网最新一个季度的毛利率是18.3%；规模最大的京东的毛利率只有11%；而国美在线2014年上半年预期毛利率更是只有7%。

 

从接近25%到只有7%，这中间差着3.5倍的距离，这是怎么造成的呢？看看这几家电商网站主要卖的东西是啥就明白了。

 

唯品会，一家专门做特卖的网站，其主营品类是服装，包括鞋帽箱包等关联商品，后来慢慢拓展到了化妆品、母婴产品、家居产品等领域，但最大头依然是服装品类。显然，服装很赚钱。

 

其实经常逛街的女孩子们也都知道，尤其有了淘宝之后就更知道了，服装行业绝对是一个超暴利的行业， 一件50元出厂成本的衣服，到了商场里，立马就摇身变成了300到1000元吊牌零售价，区别只在于用的是什么牌子。 可见，实际服装平均成本只占零售价的五分之一到十分之一左右，只要卖两折以上都能挣钱。传统零售渠道之所以卖那么贵，是因为中间环节太多，商场拿走30%，促销员拿走15%，批发商代理商等中间渠道商又分别拿走10%到25%。

 

所以，别看唯品会上很多服装标着的价格是三到五折，其实她的利润很高。给不会算商家毛利率的人举个例子：500元零售价的衣服，假设2折进货（100元），3折销售（150元），它的毛利率就高达33.33%！3折便宜吗？当然便宜！所以销量就很高，规模效应就出来了。实际上，唯品会有很多不知名的小牌子和杂牌，这类产品的毛利率会更高！

 

再说聚美优品，大家都知道它是卖化妆品的，现在也开始增加了服装鞋包和家居类产品。同样，化妆品也是一个很暴利的行业。跟服装行业类似，按出厂价跟市场零售价计算，一般化妆品的毛利率往往也在60%到90%之间。所以，当你看到化妆品在电商网站上团购3到5折，不要以为它没钱赚了，空间还大着呢。

 

所谓的水、乳、霜、液加上面膜、精油，其实说来说去就是些化学成分加上水了，各种神奇的功效和特殊的成分（尤其现在开始流行吹嘘纯天然原料和成分），都是文案策划师和产品经理精心苦思冥想编出来的，尤其是那些看似金光闪闪的词汇。当然，不能说化妆品一点效果都没有，合格正品肯定还是可以用的，但清水出芙蓉、天然去雕饰，你天生底子不行，化妆品抹一吨也救不了你，只能靠开刀和用药。

 

化妆品也分类，国际大牌几乎都不对电商网站授权和直接供货，所以电商网站的毛利相对就低，一般也就十几个点，合资品牌和国产品牌的毛利率就高一些，至于一些小品牌和杂牌就更高了，随便谈个50%以上没问题。但是但是，毛利率最最高的还是电商网站所谓的自有品牌，做到80%一点都不困难！至于水货、假货什么的就更不用说了。

 

顺便说一句，唯品会人家已经是连续7个季度持续盈利了。聚美优品则更牛，已经连续9个季度持续盈利了。看看，卖服装和卖化妆品，盈利那就不叫事儿！

 

大家要问了，服装、化妆品很赚钱，难道其他品类不赚钱吗？不要急，说说当当网从不赚钱到赚钱，你就明白了。

 

当当网早年就是个网上卖书的，这个大家都知道。就因为卖书，早年电商竞争不激烈还好，到了最近几年，2011年、2012年、2013年当当网连续三年都是巨额亏损，分别为-2.28亿元、-4.44亿元和-1.43亿元。而到2014年，当当网痛下决心改变品类结构，推出第三方开放平台，尤其是大力发展服装品类，推出克隆唯品会模式的“尾品汇”，一下子就实现了连续两个季度的盈利，二季度更是形成了规模化盈利。

 

当当网二季度总营收为33亿元，而服装日百等第三方平台营收就达到了14.3亿元，已经超过了整个当当网的40%以上，尤其是同比增长82%远高于当当网主营的图书业务。当当网2014年上半年毛利率超过18%，比2012年平均提升4个百分点左右。很显然，是服装救了当当网的财务报表，也是服装让当当迈入赚钱的电商网站行列。

 

最后说说京东。京东虽然现在号称全品类，但主要销量还是来自于3C家电，主要是网购消费者的习惯一时半会还难以改变，再加上除了3C家电，在其他品类上京东并没有明显的竞争优势，很多垂直电商网站（比如服装唯品会、化妆品聚美优品、图书当当网、快消品1号店等）在特定品类上对网购消费者吸引力更大。不过3C家电这类铁家伙标准件，的确被过去3C家电行业二十几年整得真是一点利润空间都没了，一般都是个位数的毛利率，这也是京东为什么不赚钱的重要原因之一。

 

当然京东也不傻。去年京东就很强势的进军了化妆品、母婴产品、家居产品等领域，搞了好几拨促销。今年刚刚京东又宣布联合时尚芭莎进军服装领域。嗯，电商价格战打到今天，不能光有规模啊，京东显然也开始要追求利润了。

 

其实京东在野蛮成长扩大规模的同时，对提升毛利率控制还是做得相当不错的。从2009年到2013年，京东的毛利率一直都在提高，分别是4.82%、4.83%、5.52%、8.64%、9.87%，刚刚2014年第二季度更是上升到11%。

 

现在明白了吧， 看似价格折扣不是那么凶猛的京东们现在还在亏损中，而看似价格动不动两折三折的聚美唯品会们，却一个个的赚得盆满钵满！所以，网购不要只是看折扣率和是不是称作团购、特卖啊。 当然了，相比于线下，总体来说，电商网站的价格都是有不小竞争优势的。