从乐淘被出售看垂直B2C电商的死结

近期，一则关于乐淘被出售的传闻让这家消失已久的垂直电商重回公众视野。收购方是广东冠鹏鞋业和香港一家投资机构，原计划于今年5月初放出消息。面对出售传闻，毕胜在接受新浪科技采访时表示，目前正在带孩子，不便回答收购事宜，可以在休假结束后约5月初接受正式采访。这与传闻称的消息释放时间相符合。而查看乐淘letao.com的域名whois信息注册人是：LUXIANGLONG，即是陆翔龙，广东冠鹏鞋业公司的总经理，乐淘被出售已是板上钉钉的事。

垂直电商的死结在哪里？

无论是去年爆出“拖欠供应商货款”、“裁员20%”的凡客还是传闻被出售的乐淘，最近一年来垂直B2C电商的日子都不太好过。反观平台型B2C电商却熬过了最艰难的时期，京东即将登陆纳斯达克，当当网在去年第四季度也录得上市以来的首次盈利，而唯品会也在向平台型电商的转型中顺风顺水，市值破百亿美元，一跃成为中国第四大上市互联网公司。一边是平台型电商的春暖花开，一边是垂直B2C电商的凄风苦雨。垂直B2C电商似乎从来就没进入过春天，不断的有电商后起之秀在严冬中涌入这个市场，接着是一轮又一轮的风投资金进入，再接着就是春暖花开时他们倒下了。垂直电商的死结到底在哪里？

死结一：绕不开的成本

垂直B2C电商平台的成本包括物流成本、仓储成本、流量成本、运营成本等，乐淘网CEO毕胜曾经直言不讳的抛出“垂直电商是骗局”的观点，其理由就是“单向物流10%+仓储10%+反向物流3%+客服1%+技术4%+管理人员10%+市场推广10%+代收手续费2%+包装1%=50%左右”。尽管50%的成本这一说法言过其实，但20%~30%的成本却是普遍现象。以唯品会为例，2013年第二季度毛利率为23.5% ，而总运营成本就占了22%。在所有成本中，流量成本是做B2C电商绕不开的死结。在PC领域，目前主要的流量入口都在BAT三大巨头手中，花钱买流量是各B2C电商最主要的流量获取来源。在移动端，BAT把控流量入口的趋势也越来越明显，考虑到各巨头自身的盈利增长需要，在有限的流量资源情况下，随着行业竞争的加剧，流量成本上升完全是不可逆的。

死结二：过低的客单价

流量的成本上升原本可以通过提高客单价来摊薄，但最近几年各主要电商平台的客单价不是在上升反而是在下降，京东2013年的客单价大概在400元，而在2011年客单价曾达到接近500元，而唯品会的客单价也从原来的300多下降到了170多元，当当的客单价则不到100元。如此低的客单价悬在垂直B2C电商的达摩斯之剑，稍有不慎就会吞噬原本单薄的毛利率。客单价过低的原因有几个。一是跟所在的品类有关。纵观这几年崛起的垂直B2C电商，除了3C类目外，普遍行业都是在快消品和日用品行业，客单价不到500元。二是跟供应商的议价能力不高。这些衰落的垂直B2C电商，它们虽然批着电商的外衣，本质上还是品牌商的销售管道之一。对品牌商而言，如果电商平台的销售贡献值不高，它们是不会轻易为电商平台降低价格冲击原有线下渠道的，并无多大的价格优势。三是最近几年各大品牌商以及其下属经销商的触网，价格进一步透明化，各大平台型电商的价格战此起彼伏，再加上同质化产品越来越多，价格逐年跳水，寄希望通过提高单价来降低流量成本是不现实的。

死结三：重复消费频率低

如何破解不断上升的成本以及逐年跳水的客单价？最佳的方式就是提升网站的复购率或者说提升网站的用户粘性。影响复购率的因素有二个，一是网站的品类定位，从品类上来说，垂直B2C电商往往专注于某一品类，例如卖书、卖鞋、卖服装等。单一的品类决定了消费周期会比平台型电商更长，无需经常购买，用户的粘性也不如平台电商，一个最简单的例子就是老兵买鞋不可能每个月买一次吧。二是网站人群定位，垂直电商的优势在于更能吸引聚集某一类特定人群。但对这一特定人群我们到底是提供一类产品好？还是给这一类人提供所有产品好？显然后者的可拓展性比前者更大，更有增长潜力。如果仅仅定位于某一类产品，扩大规模要重新教育消费者，而且还会受到平台型电商的强力反击。乐淘选择了第一种基于产品的人群定位，而唯品会则走了第二种，给年轻时尚女性卖所有适合她们的产品。

死结四：先规模后盈利

做电商是跟消费者创造连接，他们关注的是产品和服务本身，你是垂直电商还是综合电商跟他们没半毛钱关系。如果你的产品和服务不足以让他们尖叫，他们随时都会用脚投票。这些年倒下或衰落的垂直B2C电商无不陷入了先规模再盈利的谬论中，首先想的不是如何盈利，而是如何抢占山头。垂直B2C电商作为整个零售行业中的其中一环，如果一开始都没有盈利的基因，何以见得规模化就能一步到位实现规模盈利呢？这一缺乏零售业基本常识的认知谬论导致了很多垂直B2C电商从诞生之日起就缺乏抗风险的基因，往往在下一轮风投未进来前就倒在了血泊之中。

死结五：自有品牌和平台之争

到底是做自有品牌好还是只做平台好？这么多年来垂直电商们一直在自有品牌和平台中徘徊。乐淘先是从渠道商开始做起，随后在2012年转型推出5个自有品牌，但这并未能挽救乐淘的命运，转型的阵痛延续至今。而凡客却走了相反的路，先是从自有品牌开始，随后推出V+商城，现在又被迫重新回归自有品牌。做自有品牌的好处是可以保证足够的毛利率，但却需要很长的品牌建设周期和品牌推广费用，需要很强的供应链能力，比如冬天到底要生产多少件羽绒服合适？如何有效提升库存周转水平？如何控制产品的品质？而做平台虽然相对简单一些，但价格却受制于品牌商或其渠道商，无优势可言。

这些年倒下的垂直B2C电商平台告诉我们这样几个道理：一、单有互联网的从业经验不见得能玩好垂直B2C电商，至少现在没看到啥成功案例，未来的电商一定是属于传统行业里既懂电商又有行业经验的一批人。二、做电商，要控制好节奏，千万不能大跃进。规模固然重要，但比规模更重要的是盈利，先活下去才能看到未来。三、做电商，拼到最后实际上拼的还是资源整合能力、产品创新能力。