京东等大平台商抛弃酒类垂直电商

一两年前，京东、壹号店、天猫等大平台商纷纷借酒仙网、也买酒等垂直酒水电商弥补其酒水类别运营仍不成熟的短板；但现在，这些平台商开始绕过垂直电商直接对接上游酒厂。上周，五粮液与京东展开战略合作将大平台商介入酒水领域“分猪肉”的野心展露无遗。

这是酒水电商市场格局再生变化的导火索。在营销专家谢一颖看来，将对垂直酒水电商的市场造成比较大的冲击。“一方面造成垂直酒水电商流量的损失，另一方面会提高垂直酒水电商渠道的成本。”

平台商从“借力”到“自立门户”

6月5日，京东集团与五粮液签署战略合作协议，京东成为五粮液战略级合作电商平台。五粮液总经理刘中国抛出了“三年内，五粮液将在平台商实现50亿元的销售业绩”的蓝图。为配合京东店庆，五粮液会在京东平台商独家销售1618浓香型(618m l)白酒，在6月9日店庆月特色品类专场，1618浓香型(618m l)将仅售818元。

一年前，酒仙网与五粮液达成战略合作；也是一年前，已与京东商城合作两年的酒仙网，在2013年7月16日将双方的合作再推进了一步，携近百家酒类企业落户京东开设旗舰店，同时由双方共建，集中酒仙网所有酒水品类的酒水馆同日在京东上线开馆。有着这样复杂的背景，这让业界看来，昔日倚赖酒仙网等垂直电商平台丰富酒品类的京东“甩”开了酒仙网，直接跟厂家对接。

“五粮液需要渠道多元化，不可能只找酒仙网。而京东在运输、储存等方面竞争力非常明显。”电商专家李成东认为，这种局面的出现有必然性。

不过，此次京东显然打破了与酒仙网此前构建的格局。那么大平台商此举对酒仙网是否会造成冲击？酒仙网给南都记者提供的数据是，目前酒仙网通过官网实现的销售占比超6成，而通过京东、天猫、当当等实现的销售占比不足4成。不过酒仙网认为这不会威胁到垂直电商的生存。“目前五粮液和京东依旧是酒仙网的战略合作伙伴，且双方的合作也会持续。”在酒仙网看来，酒仙网和平台商各有特色，平台商产品种类全，规模大，但像酒仙网这样的酒类垂直电商有深厚的行业专业性。

垂直电商应深挖“专业性”

虽然酒仙网对此次事件寄予“同行一起通过各种渠道做好酒类电商”的美好愿望，但是酒水垂直电商的市场会受到大平台商“分食”似乎显而易见。“未来大平台商直接跟厂家对接这种趋势会越来越明显。二三线白酒企业的主力品牌会陆续进入。”谢一颖认为。

与此同时，京东似乎作好了迎接更多酒厂的准备。据了解，其刚刚成立了酒类事业部。

在李成东看来，这会弱化了酒水垂直电商的作用。“酒水垂直电商的流量来源于一线品牌的号召力，利润来源于定制产品和二三线品牌。”谢一颖认为，随着一线品牌直接与大平台商合作，垂直酒水电商将会出现流量损失的情况。另外，垂直电商的渠道成本会增加。“相对于以往壹号店等把酒水平台的运营交由酒仙网代办，酒仙网等于可以免费导流。但平台商直接与厂家展开合作后，意味着垂直酒水电商以后要通过各种推广做流量。比如要学习聚美优品(30.46, 0.77, 2.59%)通过各种话题炒作的能力，推广的模式垂直酒水电商还需要提升。”

谢一颖认为。另外在数据方面，精准的数据分析可帮助厂家降低品牌的推广成本。“京东等大平台商的数据分析是以亿为单位的，而垂直电商仅以万为单位。”

不过在李成东看来，酒水垂直电商其实也有机会点。“酒水垂直电商还处于早期，他们还有很大的改善空间，但是他们要做到专业化。”谢一颖也指出，垂直电商要不断提升专业水平，比如把商品结构、服务、物流做深。

采写：南都记者 黄丽嫦 实习生 罗勋钰