途牛CEO于敦德：同程的三大战略困境

 

品牌不清晰

 

提到同（Tong）程（Cheng），大家第一时间想到的不是同程旅游网，而是58同（Tong）城（Cheng），这实在是一件非常尴尬的事情。同程这个名字的由起是在携程的基础上跟风并做了一点微创新，改了一个字变成了同程。从同程这个名字的营销推广上，58同城已经对同城品牌建立起了巨大的认识，想要改变非常苦难。同程由于名字起的不好带来了极大的浪费，这也可能是同程不太敢做品牌推广的原因。品牌上的不清晰在低客单价品类上面问题并不明显：对于低客单标准化品类来说，主要还是看价格，没有什么太多的差异化。但是一旦进入高客单价的出境游领域，问题便马上出现：服务与品牌对于高客单价品类至关重要，而品牌不清晰在这个时候的问题就极大的暴露出来。而途牛不但同样低价，同时提供更优服务，更有着明确的品牌认知，“要旅游，找途牛”已经深入人心，不可撼动。

 

业务不专注

 

同程很自豪的宣称是自己的出境游部门与途牛一个公司竞争，来侧面衬托自己的胖大，而实际上反应了同程的杂而不强。看起来机票、酒店、火车票、门票、出境游样样俱全，但是样样都不精，样样是鸡肋；途牛虽然只有休闲旅游一个业务，但是长期专注，全力以付，力出一孔。

 

高频低频逻辑混乱。同程有一个逻辑，通过高频率低毛利的火车票、机票、酒店等抓住客户，通过低频率高毛利的门票、出境游等赚钱，且不说门票根本不能算做高毛利，同程涉及的出境游也是竞争最激烈的短途出境游的低端产品，利润微薄。

 

客单价划分行业，客单价差距越大的品类客户转化率越低，客单价差距过大的多品类策略带不来有效互相转化。之所以商品电商公司看上去没有按照客单价划分，仓储和配送是关键原因。仓储和物流上面很难差异化服务，基础建设成本高，试错成本高。从广义上来看，实体商品电商的平台模式与自营模式也是差异化的客单价，差异化的竞争，仍然符合客单价划分行业的规律。

 

战略无纵深

 

同程品类多，现有机票、酒店、火车票、门票，旅游等，俨然一个小携程，但是每个品类都浅尝辄止，很有鸡肋味道：机票酒店早已经退出正面战场，现在保留在那，食之无味，弃之可惜；门票领域大量亏损虽然换来了不小的购买人次，但未来美团等公司一旦进入很难反抗，进退维谷陷于两难境地；同程进入的出境短途游低端市场本来就竞争激烈，而途牛有着广阔纵深：出境长线、牛人专线独家产品、定制团队游等中高端产品线等，同程再次进入了一个注定将退出的市场。

 

缺乏战略纵深。因为不断的进入新品类，所以缺少沉淀和积累。在每一个领域内，都存在高中低消费需求层次划分，服务好差异化的层级需求是真正体现实力的地方。但是同程在每个领域都浅尝辄止，导致无法抓住中高端需求，只能在一个又一个品类的低端市场疲于奔命。

 

伴随着中国游客收入水平的升上，消费升级的趋势越来越明显，途牛针对中高端客户群提供的高品质服务持续受到青睐。从目的地上看，欧洲、马代等长线目的地是现在占比最大的目的地，均属中高端产品线；针对短线目的地，途牛也推出了中高端“牛人专线”等独家产品系列，“牛人专线”避开了低端同质化竞争，一直保持了较高毛利率。

 

小结

 

虽然遭遇同程挑战，途牛继续闲庭信步，按照既定节奏前进。途牛围绕休闲旅游产业，已经形成了战略纵深，将展开多层次差异化竞争，并基于现有业务继续向前开拓。八年的时间途牛始终专注如一、坚持不懈，行业理解透彻，团队无比年轻，战略无比清晰，业务无比专注，心态无比开放，执行无比坚定，将专注、围绕休闲旅游继续冲锋20年！

 

同程在如此的战略困境之下，再次进入新的领域，只能在诸多战略转型失败之路上，再次增添一记浓重的败笔。