张一鸣：移动互联网时代，内容和渠道的变革

 

今日头条创始人兼CEO张一鸣分享了题为《移动互联网时代，内容和渠道的变革》的演讲。张一鸣认为自媒体并不是个人的群体，自就是自己发布内容，但自媒体并不是以发布内容为生，也不只是发布内容的人和机构，而是拥有直接跟受众对话能力的媒体。

 

 

以下为张一鸣大会发言实录 ：

 

其实张朝阳在不在我讲的内容也没有变化，但是我发现微博高飞同学把我想讲的东西讲了好多一部分，所以我讲的内容会有变化。今天想跟大家套自媒体在互联网生态领域做的工作，关于自媒体我有很多想法，但是跟高飞很多内容有相像的地方，我做一点补充。说到自媒体，我们会说什么是媒体，我不是专业的新闻专业或者是媒体出身，从自己工作以来的理解，我觉得媒体其实是完成了社会公共的作用，并且完成了对话的作用，把世界上正在发生的事情，把不同人、不同机构的观点发布出来，让人们知道，并且在信息的流动过程中形成对话。我们常说新媒体公司，解决总线传输效率，让总线分发越来越高，让高质量的信息得到更大传输，这是我对媒体的理解。

 

媒体前面加一个自，自媒体，很多人把自媒体跟个人联系在一起，自媒体更多不是个人的群体，因为移动互联网的技术发展以来，机构或者个人可以不经过传统专门从事内容发布机构的限制，可以跟大众发布关系，自就是自己发布内容，就使得并不是以发布内容为生，并不是发布内容的人和机构，有了直接跟受众对话的能力。

 

介绍一下今日头条在自媒体的实践，我们在今年年初以来开始自媒体的工作，产品叫做头条号，我介绍一下头条号是什么，今日头条是一种手机上的分发工具，在搜索之上更近了一步，能够主动了解用户的兴趣，能够把信息分发给更小众的用户，问题来了，既然能够分发更长尾，更小众的客户，在之前的媒体时代，长尾的内容没有这么高，我们越来越发现如果要实现更长尾，更小众的分发，必须有更多更小众的内容被创作出来，所以我们想要提供工具，尤其是为手机阅读专门提供的工具，除了自媒体，我觉得最早可以回溯到博客时代，但是博客没有分发的能力，如果你建了一个博客，如果没有被特别的推荐，可能长期都在个位数，甚至为零，除非一种情况，就是你的博客内容被选到首页了，一旦上了首页，流量就是一百倍、一千倍，所以我们发现大量的人用博客发表一些内容，还有一点形式是（英文），刚才讲的除了被编辑推到首页之外，所以我们在想说，到了移动时代，今年年初启动了头条号的发布。自媒体入驻头条号之后，就可以进行运行，在第一天就获得了大量的阅读。

 

这个是头条号跟微信，我们想做一个对比，除了早期通过一些微信的不完善，或者机制的不完善，通过测试、抽奖，或者通过以前在互相推荐形成粉丝的话，今年在入驻微信公众账号，能获得粉丝量是非常非常少的。如果跟微博比的话，比微博少很多，今年微信公布阅读数之后，大家发现非常多的阅读数非常少，因为微信本身没有发信的机制，需要用户主动搜索，主动订阅，凡是基于订阅，真正获得大量粉丝的账号不是内容最好的账号，而是最擅长营销的账号，最擅长通过系统平台机制的漏洞也好，或者是利用受众的心理也好，所以我们看到很多靠订阅或者转发带来订阅的平台上，抽奖也好，做悬疑问题诱导答案也好，想点查看答案，再分享朋友圈，所以我们发现创造最好内容的人，并不能得到最多的阅读，而往往是营销号，包括微博上很多营销号都比优质账号的内容多很好，所以微博也在加大对优质内容的主动推荐。应该取决于对内容质量的分析推荐，才能够做到内容的启动，优秀的内容创造者可以专心的创造内容，不是想各种营销手段。

 

所以我这边举了一些案例，这是一个博客，博客的博主，八年时间获得深耕，4个月入驻头条号，我昨天查了一下还有汽车类的账号，在两个多月的时间获得了两亿的阅读量，也没有做抽奖，也没有做第三方的应用来吸引转发，并且有大量的互动，在自媒体文章下面可以看到评论、收藏，跟很多纯阅读的不一样，因为我们鼓励用社交账号登录，可以用微博微信账号登录，这是在产品的前端，在产品后端，我们提供一个分析报道，就是你的文章，你的受众是怎么样分布的，在信息上的分布，地区上的分布，年龄的分布，所以有大量的互动，这点可能跟微信的公众号也不一样，在文章下面看不到具体是谁，才能评论，才能转载。

 

说到内容平台就会遇到一个问题，如何保持原创，我们向（英文）学习，（英文）是我非常欣赏的内容平台，我们对内容做了检测，这是我们的搜索结果，我们找了一篇文章，找了他的标题，跟他内容非常接近的内容已经没有了，但是有一些非常相似，我们对用户每一篇内容发布的时候，会做检测，是否在网上已经有了，不管是我们收入发布，如果他坚持是，我们要让他提出证据，在我了解到头条应该是第一家内容发布的时候，就做了内容原创检测，我们参照（英文），是否原创的检测，如果发现这个内容是非原创的，那原创者上来之后都会把收益转入到原创者的账号下。这篇是微信公共账号也是非常多重复的。

 

在自媒体的商业变现上我们也做了一些工作，首先是允许自营广告，符合国家政策法规的要求，这个也是在国内媒体平台上开放的，为自己上传广告内容。另外也进行匹配头条的广告，左边是头条的广告，右边是一个自媒体放的广告，也进行头条广告的品牌，目前是开放了几百家账号做头条匹配广告的计划。当然我们觉得，正文广告不是最佳的方式，可能在不远的将来还会推出新的广告计划，对自媒体的商业化起到帮助。

 

我简单介绍一下目前一年来头条号发展的情况都有谁，首先是业界的大佬，其次有电商类的自媒体，最早自媒体都是评论类的账号，我建议把所有做自媒体行业的人可以把目光放得更远一点，这个账号据我们了解，他们已经了几百万的收入，而且用户反馈非常好，用户评论也非常多，从第一张开始，每篇文章都有几万个阅读，并且电商的转换率也非常好。行业内的媒体，游戏开发商行业的媒体，他们通过做游戏行业的投资、FA服务来进行商业化，下面是体育类的自媒体。除了个人机构我们还邀请了政府机构，政府机构是重要的信息来源，也是直接面对受众的，从高检高法、北京平安都入驻了今日头条，像双十一网购安全提醒也非常受用户的欢迎。这是我们最近发布的黑马榜，头条上还有各种形形色色的自媒体，前段时间发现很多摄影的自媒体，像影像北京、魅力上海，图片配有少量的文字也非常受欢迎。

 

今天早上我出门之前，在后台搜了一下，发现两个非常有特点的自媒体跟大家分享，一个是数学提分，是中学生数学辅导，既然也有几万的阅读量，另外工程机械网，也是阅读量很大，像这样的媒体不论是未来的商业变现，还是持续的用户开发能力，应该都是非常好的，所以我给大会参加自媒体的人，向更多的领域，不仅是科技评论领域，向更多的领域去拓展。

 

这张图是我去年开始对大众分享的，介质的变化导致信息的分发有了很大的提高，从分发到两端都带来很大的变化，到再创造，再到信息的创作审核，从分发开始向两端带来越来越多的变化，在未来几年，创造内容的人有非常多的机会，这可能对于很多大的机构来说是一项大的挑战，对创造内容的人是非常有机会的，谢谢大家！